Résumé simplifié du contenu principal
Cette analyse consiste essentiellement à faire un bilan clair des performances commerciales et des investissements de Starbucks, autrefois considéré comme le « mythe mondial du café ». Après avoir vendu la majeure partie de ses actions en Chine en 2024 et avoir complètement abandonné son modèle de gestion directe pour adopter un modèle à faible capitalisation basé sur des redevances d’exploitation, Starbucks a concentré tous ses espoirs de croissance sur le marché nord-américain. L’entreprise dispose désormais de deux leviers de croissance très prometteurs : d’une part, elle cherche à combler les lacunes sur les marchés secondaires américains grâce à des magasins plus petits et plus légers, et d’autre part, elle exploite le potentiel de consommation pendant les heures creuses de l’après-midi avec de nouveaux produits non liés au café. Théoriquement, cela pourrait la transformer d’un opérateur à forte capitalisation qui doit investir beaucoup pour ouvrir des magasins en une entreprise qui génère des revenus réguliers grâce aux redevances de marque, à l’image de McDonald’s. Cependant, le cours de l’action sur le marché secondaire a déjà intégré tous ces éléments positifs, ce qui signifie que les investisseurs ordinaires ont peu de chances de réaliser des profits supérieurs aux attentes et risquent plutôt de voir leur investissement diminuer en cas de performances inférieures aux prévisions.
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Analyse détaillée
1. Beaucoup de gens ne se rendent pas encore compte que Starbucks a déjà vendu ses actifs en Chine et que sa croissance a complètement changé
Pour beaucoup, Starbucks en Chine reste une activité gérée directement par le siège social. Or, après la transaction de 2024, l’entreprise a entièrement cédé les droits d’exploitation de cette région à l’institution d’investissement Boyu. Elle ne gère plus directement les magasins ni la chaîne d’approvisionnement en Chine et perçoit des dividendes en fonction de sa participation. De plus, elle doit payer une redevance de marque pour chaque tasse de café vendue. Starbucks est donc passé d’un propriétaire de 8 000 magasins en Chine à un « bailleur » de ces magasins et détenteur de la marque, avec des revenus stables, mais sans plus la possibilité de stimuler une croissance significative grâce à l’ouverture de nouveaux magasins. Ce même schéma s’applique à tous les autres marchés étrangers, comme l’Europe, le Japon et la Corée, où l’entreprise ne cherche plus qu’à générer des revenus réguliers grâce aux redevances de marque, sans grande marge de croissance. Aujourd’hui, 75 % des revenus du groupe Starbucks proviennent du marché nord-américain, et tout dépend de la performance de ce marché.
2. Le premier levier de croissance : réduire la taille des magasins et exploiter les opportunités américaines
Auparavant, l’ouverture de nouveaux magasins aux États-Unis était très coûteuse : il fallait choisir des lieux stratégiques, louer de grands espaces et investir des sommes importantes. Aujourd’hui, les clients réservent leur commande par téléphone et prennent leur commande directement au magasin sans s’asseoir, ce qui réduit considérablement les besoins en espaces. Starbucks a donc développé deux types de magasins plus petits et plus flexibles : des magasins de livraison sans sièges pour les personnes pressées, situés sous des bureaux ou à proximité des gares de métro, et des magasins situés le long des routes des banlieues, permettant aux clients de commander et de partir rapidement. Ces nouveaux magasins coûtent moins cher à construire et permettent de rentabiliser plus rapidement (en 3 ans), ce qui ouvre la possibilité d’ouvrir près de 10 000 nouveaux magasins aux États-Unis. Cependant, Starbucks ne se précipite pas, de peur que la gestion ne nuise à l’expérience client.
3. Le deuxième levier de croissance : exploiter les heures creuses de l’après-midi
Les commandes de café sont principalement enregistrées le matin (avant 10 heures) et sont traitées avant midi, ce qui laisse les magasins vides de 12 heures à 17 heures. Starbucks a développé des produits moins caféinés et plus sains, comme le Pink Drink, très populaires, pour répondre à ces besoins. L’entreprise utilise également de l’IA pour analyser les préférences des clients et réduire le temps de développement de nouveaux produits de 18 mois à 3-4 semaines. En augmentant les ventes pendant ces heures creuses, l’entreprise pourrait réaliser des profits supplémentaires équivalents à ceux générés par l’ouverture de nouveaux magasins sur plusieurs années.
4. Une bonne entreprise ne signifie pas nécessairement un bon cours de l’action
Les investisseurs ont déjà intégré dans le cours de l’action toutes les perspectives positives pour les prochaines années (reprise de la fréquentation, succès des nouveaux produits, expansion des magasins, retour des marges aux niveaux précédents). Aujourd’hui, acheter des actions Starbucks ne permet de réaliser des profits supérieurs aux attentes que si l’entreprise réalise des performances inattendues (par exemple, une augmentation significative de la vitesse d’ouverture de nouveaux magasins ou des ventes pendant l’après-midi). Dans le cas contraire, le cours de l’action pourrait chuter, rendant cet achat peu avantageux.