核心内容の要約
この報道は、小红书が最近「AIを積極的に推進しながらも、AIによる乱れを厳しく取り締まる」という矛盾した対応を明確に説明しています。過去3年間で、小红书は自社の「実際の人々の生活経験」に基づく強固な防衛壁が揺るがないと考えていましたが、2025年にはDeepSeekなどのAIベースのアプリにユーザーの利用時間を奪われ、利用時間が初めてマイナス成長に転じました。これにより、AIはコミュニティ、eコマース、商業化と並ぶ重要な戦略的な位置づけになり、2つのAI製品を統合して「all in AI search」とし、大規模なAIモデルをオープンソース化して技術力を示しました。また、15万件以上のAI違反のノートや数千のAI違反アカウントを厳しく処分し、国内の主要プラットフォームの中でAIコンテンツの管理が最も厳しいとされています。
その背後にある論理は非常に現実的です。小红书がAIを推進するのは、自社の広告収入基盤を守り、香港上場のための評価を高めるためです。しかし、AIが「実際の人々のリアルな共有」に基づくコミュニティの信頼を損なうことは絶対に許されません。小红书は、ByteDanceやBaiduなどの大手企業とは異なり、汎用の大規模モデルを競うのではなく、差別化された道を歩んでいます。しかし、「AI検索が便利になるほど、従来の広告の露出が減る」というパラドックスを解決しておらず、AIを活用した独立した収益化モデルも確立していません。
---
詳細な解説
1. 3年間のAI戦略：「傍観」から「全力投入」への心の変化は現実によるもの
小红书がAIに取り組み始めた最初の2年間は、まだ試験的な段階でした。2023年にChatGPTが流行した後、創業者の毛文超は「海外のユーザーがAIを使って生活に関する質問をするのは、小红书のような豊富な実際の経験データがないからで、AIは私たちの防衛壁を揺るがすことはできない」と考えていました。当時のAIによる絵作りやテキスト生成機能は、補助的なツールに過ぎませんでした。
転機は2025年に訪れました。DeepSeekの日間ユーザー数が3000万人に達し、小红书の内部調査で多くのユーザーの行動が変わったことがわかりました。以前は旅行や店探し、子育ての情報を得るために小红书で何十件ものノートを見ていましたが、今ではAIに直接リストを求め、必要に応じて小红书で詳細を確認するだけで、小红书での利用時間が大幅に減少しました。野村証券のデータによると、2025年5月の小红书の総利用時間は前年比で1％減少し、ユーザー1人当たりの日平均利用時間も4％減少し、2020年の統計開始以来初めてのマイナス成長でした。一方で豆包の日間ユーザー数は3.6倍に増加し、1.58億人に達しました。これは、小红书が10年以上かけて築いたコンテンツライブラリが、ほとんどAIの無料の素材ライブラリになりかけたことを意味し、これがAIを重要な戦略にする決定要因となりました。
2. AI検索に力を入れるのは、AIの巨人になるためではなく、自社の基盤を守るため
多くの人が疑問に思うかもしれませんが、なぜ小红书は優れたコミュニティを活かさずにAIに力を入れるのでしょうか。実際には、AIを使って自社の収入基盤を守り、香港上場のための評価を高めるためです。しかし、AIが自社の信頼を損なうことは絶対に許されません。小红书の収入の76％は広告から得られており、ユーザーがノートを見る時間が長ければ長いほど、広告主が支払う金額も増えます。もしユーザーが他のAI製品に移れば、広告収入が減少することになります。
しかし、AI検索には根本的なパラドックスがあります。AI検索の利点は、複数のノートの内容をまとめてユーザーに提供することですが、その結果、ノート内の広告スペースがなくなってしまいます。GoogleやPerplexityもこの問題に直面しています。GoogleがAIによる即答機能を導入した後、ユーザーが従来の広告をクリックする割合が大幅に減少しました。そのため、小红书は当初、AIに検索リクエストの3％～4％しか処理させませんでした。これは、既存の収益源を崩すことを恐れてのことです。
さらに、現在の香港の資本市場では、純粋な消費者向けのインターネット広告プラットフォームは評価されず、AI機能を持つ企業にのみ高い評価が与えられます。たとえAIからの収益が短期的にはなくても、AI戦略や技術的な成果があれば評価が上がります。上場を目指す小红书にとって、AIは必要不可欠な要素です。
3. AIを推進しながらもAIコンテンツを厳しく取り締まるのは、小红书ならではの戦略
他のプラットフォームはユーザーにAIを使ってコンテンツを生成することを奨励していますが、小红书は逆にAIによる偽のノートやアカウントの作成を厳しく取り締まっています。これは、小红书の核心的な資産が他のプラットフォームとは異なるからです。抖音の核心はアルゴリズムによる推薦機能、Baiduの核心は検索エンジン技術ですが、小红书の強みは「ユーザーがここのノートが実際の人々のリアルな共有であると信じていること」です。ユーザーは公式の情報やAIによる偽のガイドではなく、実際にその場所を訪れたり製品を使ったりした人々のノートを信じています。この信頼が、他のコンテンツプラットフォームとの差別化を生み出しています。もしAIによる無秩序なコンテンツが広がれば、ユーザーは小红书の信頼を失い、基盤が揺らぐでしょう。そのため、小红书はAIを使って既存のノートを要約したりガイドを作成したりするだけで、AIによる無秩序なコンテンツの生成を厳しく防いでいます。
4. 小红书のAIは他の大手企業とは異なる、差別化された道を歩んでいる
ByteDance、阿里、Baiduは汎用の大規模モデルで競争していますが、小红书は「特定の分野に特化したAI」を開発しています。哲学、文学、人類学の背景を持つ「人文トレーナー」を雇い、モデルにコードを書かせるのではなく、小红书のコミュニティの特徴を理解させています。高難度の問題を解いたり複雑なプログラムを書いたりすることはできないかもしれませんが、「北京の週末に3歳の子供を連れてどこに行けばいいか」「このスキンケア製品は3日で美白できるか」といった質問には、数百万件のノートから信頼できる答えを提供できます。これは他の大手企業が真似ることのできない強みです。
5. 現在の課題：AI検索は便利だが、新たな収益源が見つからない
現在、小红书のAI戦略は技術的には大規模モデルを製品に統合し、機能も確立していますが、収益化の方法が見つかっていません。業界では3つの収益化方法が試されていますが、いずれも問題があります。1つ目は従来の検索広告をAIの答えに組み込む方法ですが、AIが答えを提供するとユーザーは広告をクリックしたがらない。2つ目はAIがブランドを推薦する方法ですが、コミュニティの信頼を損なう恐れがあります。3つ目はAIが商品を推薦して淘宝や京东にリンクを貼る方法ですが、取引は他のプラットフォームで行われ、利益の大部分がそちらに流れてしまいます。現在、ブランドは小红书のAI検索に投資する意欲がありません。なぜなら、AIの推薦はユーザーの過去の検索履歴に基づいており、新たなユーザー層を生み出すことができないからです。小红书にとっては、コミュニティの信頼を損なわずにブランドが投資する新しい広告モデルを見つけることが鍵です。