핵심 내용 요약
이 보도는 샤오홍슈(XiaoHongShu)가 최근 “AI에 대해 적극적으로 투자하면서도 동시에 AI 관련 불법 행위를 엄격히 단속하는” 모순적인 정책을 명확하게 설명하고 있습니다. 지난 3년 동안 샤오홍슈는 자신들의 실제 생활 경험을 기반으로 한 커뮤니티의 우위가 무너질 수 없다고 생각했지만, 2025년에는 DeepSeek와 같은 AI 기반 앱들이 사용자의 시간을 빼앗아가면서 사용 시간이 처음으로 감소하기 시작했습니다. 이에 샤오홍슈는 AI를 커뮤니티, 전자상거래, 상업화와 동등한 중요한 전략적 위치로 올려놓고 두 개의 AI 제품을 통합하여 AI 검색 기능을 강화했으며, 대규모 AI 모델을 오픈소스로 공개하여 기술력을 과시했습니다. 또한 15만 개 이상의 불법 AI 콘텐츠와 수천 개의 불법 계정을 엄격히 처리하여 국내 주요 플랫폼 중에서 AI 콘텐츠에 대한 규제가 가장 엄격한 플랫폼으로 자리매김했습니다.
이러한 결정의 배경에는 현실적인 이유가 있습니다. 샤오홍슈가 AI를 도입하는 것은 자신들의 광고 수익 기반을 지키고 홍콩 상장을 위한 가치를 높이기 위함이지만, AI가 자신들이 구축한 “실제 사람들의 진실된 공유”라는 커뮤니티 신뢰를 파괴하는 것을 절대 허용할 수 없습니다. 샤오홍슈는字节跳动(Baidu), 바이두(Baidu)와 같은 대기업들과는 다른 차별화된 전략을 택했지만, “AI 검색 기능이 좋아질수록 기존 광고 수익이 줄어드는” 역설을 아직 해결하지 못했으며, AI를 통한 독립적인 수익 모델도 확립하지 못했습니다.
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상세한 분석
1. 3년간의 AI 전략: “수동적인 태도”에서 “긴급한 투자”로의 전환
샤오홍슈의 AI 전략은 처음 2년간은 단순히 시험적인 수준이었습니다. 2023년 ChatGPT가 인기를 끌자 창립자인 모원차오(Mao Wenchao)는 “해외 사용자들이 AI를 통해 생활에 관한 질문을 하는 것은 샤오홍슈와 같은 방대한 실제 경험 데이터베이스가 없기 때문이며, AI가 우리의 경쟁력을 흔들 수 없다”고 판단했습니다. 당시 개발된 AI 그림 및 텍스트 생성 기능은 단순한 보조 도구에 불과했습니다.
전환점은 2025년에 찾아왔습니다. DeepSeek의 일일 활성 사용자 수가 3,000만 명에 달하자 샤오홍슈 내부에서 사용자 행동의 변화가 확인되었습니다. 이전에는 여행, 매장 탐방, 육아 관련 정보를 얻기 위해 샤오홍슈에서 수십 개의 글을 읽고 정리했지만, 이제는 AI에게 직접 정보를 요청한 후 샤오홍슈에서 몇 가지 세부 사항만 확인하는 경우가 많아졌으며, 이로 인해 샤오홍슈에서의 사용 시간이 크게 감소했습니다. 노무라 증권(Nomura Securities)의 데이터에 따르면 2025년 5월 샤오홍슈의 총 사용 시간은 전년 대비 1% 감소했고, 1인당 일일 평균 사용 시간도 4% 줄어들어 2020년 이후 처음으로 마이너스 성장을 기록했습니다. 반면에 두바오(DouBao)의 일일 활성 사용자 수는 3.6배 증가하여 1억 5,800만 명에 달했습니다. 이는 샤오홍슈가 수년간 쌓아온 콘텐츠가 AI에 의해 무료로 활용되고 있다는 것을 의미했으며, 이에 샤오홍슈는 AI를 중요한 전략으로 삼아 자체 AI 제품 개발에 전념하게 되었습니다.
2. AI 검색에 집중하는 이유: 기존 광고 수익을 지키기 위함
많은 사람들이 샤오홍슈가 왜 기존의 커뮤니티를 방치하고 AI에 집중하는지 의문을 가집니다. 사실 샤오홍슈의 AI 전략은 기존 광고 수익을 지키기 위함입니다. 샤오홍슈의 76% 수익은 광고에서 비롯되며, 사용자가 콘텐츠를 오래 읽을수록 광고주가 지불하는 비용도 증가합니다. 하지만 사용자들이 다른 AI 서비스로 이동하면 광고 수익이 줄어들 수 있습니다.
그러나 AI 검색 기능이 좋아질수록 기존 광고 공간이 줄어드는 역설에 부딪혔습니다. AI의 핵심 장점은 사용자가 여러 글을 읽지 않고도 필요한 정보를 바로 제공하는 것이지만, 이로 인해 기존 광고 공간이 사라질 수 있습니다. 구글(Google)과 페르플렉시티(Perplexity)도 이 문제를 겪었습니다. 구글이 AI 기반의 답변 기능을 도입한 후 사용자들이 기존 광고를 클릭하는 비율이 급격히 감소했습니다. 따라서 샤오홍슈는 AI가 검색 요청의 3~4%만 처리하도록 제한했습니다.
또한 현실적인 고려사항도 있습니다. 현재 홍콩 주식 시장은 순수한 소비자 인터넷 광고 플랫폼을 인정하지 않으며, AI 기능을 갖춘 기업에게 높은 평가를 줍니다. 따라서 샤오홍슈는 AI 전략을 통해 가치를 높일 수 있습니다.
3. AI 콘텐츠에 대한 엄격한 규제
다른 플랫폼들은 사용자들이 AI를 활용해 콘텐츠를 생성하도록 장려하는 반면, 샤오홍슈는 AI를 이용한 가짜 콘텐츠 생성을 엄격히 단속합니다. 샤오홍슈의 핵심 자산은 “사용자들이 이곳의 콘텐츠가 실제 사람들의 진실된 경험에 기반한 것이라고 믿는 점”입니다. 만약 AI를 통해 무작위로 콘텐츠가 생성되면 사용자들은 샤오홍슈의 신뢰를 잃게 됩니다. 따라서 샤오홍슈는 AI를 활용해 기존 콘텐츠를 정리하고, 외부에서 가짜 콘텐츠가 생성되는 것을 방지합니다.
4. 샤오홍슈만의 차별화된 전략
바이트닷컴(Baidu), 알리바바(Alibaba), 구글(Google)과 같은 대기업들은 범용 AI 모델을 개발하는 반면, 샤오홍슈는 자신만의 차별화된 전략을 택했습니다. 샤오홍슈는 “생활에 대한 전문적인 AI”를 개발하며, 철학, 문학, 인류학 등의 분야에서 전문적인 인력을 채용하여 모델이 샤오홍슈의 커뮤니티 특성을 이해하도록 훈련시킵니다. 이는 대기업들과의 경쟁에서의 차별화된 강점입니다.
5. AI 검색의 한계: 수익 창출의 어려움
현재 샤오홍슈의 AI 전략은 기술적으로는 성공적이지만, 수익 창출 면에서는 어려움을 겪고 있습니다. 세 가지 수익 모델을 시도했지만 모두 문제가 있습니다. 첫 번째는 기존 광고를 AI 검색 결과에 포함시키는 방법이지만, 사용자들은 광고를 클릭하지 않습니다. 두 번째는 AI가 브랜드를 추천하는 방법이지만, 사용자들의 신뢰를 잃을 수 있습니다. 세 번째는 AI가 상품을 추천한 후 타오바오(Taobao)나 징동(Jingdong)으로 연결하는 방법이지만, 대부분의 수익이 e커머스 플랫폼에 돌아갑니다.
따라서 샤오홍슈는 새로운 수익 모델을 찾아야 합니다. 이는 커뮤니티 신뢰를 유지하면서도 브랜드들이 광고에 투자하도록 유도하는 방법이어야 합니다.