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Kurzzusammenfassung der Kerninhalte
Das führende inländische Integrationsmarketingunternehmen Juxing Media hat kürzlich einen Börsengang an der Hongkonger Börse beantragt. Auf den ersten Blick scheint es der fünftgrößte Integrationsmarketingdienstleister und der größte Anbieter für Marken-IP- bzw. Star-Marketing in China zu sein – mit einer glänzenden Position in der Branche. Doch wenn man sich die Unternehmensdokumente genauer ansieht, wird deutlich, dass es im Grunde nur ein Werbevermittler ist, der „kleine Gewinne“ erzielt: Die Nettogewinnmarge bei einem Jahresumsatz von über zehn Milliarden Yuan liegt seit Langem bei lediglich 1%, was bedeutet, dass man für jeden 100 Yuan Umsatz nur 1 Yuan Gewinn erzielt. Die Kunden sind weit verstreut, während die Lieferanten stark an das Unternehmen gebunden sind; fast die Hälfte der Einkäufe fließt an eine führende Videoplattform. Obwohl das Unternehmen von AI-Marketing und Internationalisierung spricht, investiert es nur etwas mehr als 3 Millionen Yuan pro Jahr in Forschung und Entwicklung und verfügt über keine eigenen Kerntechnologien. Zudem gibt es zahlreiche Risiken, die noch nicht geklärt wurden – beispielsweise übernimmt das Ehepaar, das das Unternehmen kontrolliert, die gesamte Haftung für einen Kredit in Höhe von 670 Millionen Yuan, es bestehen historische Compliance-Probleme und unklare Verbindungsgeschäfte. Der eigentliche Zweck des Börsengangs besteht darin, durch die Finanzierung den extrem angespannten Cashflow des Unternehmens zu verbessern und gleichzeitig den Wert des Unternehmens zu steigern.
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Detaillierte Analyse
Typisches „Mülltransportgeschäft“: Weniger Gewinn als der Verkäufer von Pfannkuchen
Viele Menschen glauben, dass Werbeagenturen mit Kreativität viel Geld verdienen. Juxing Media ist jedoch das Gegenteil: Die Bruttogewinnmarge liegt ständig bei etwa 4%, die Nettogewinnmarge bei etwa 1%. Im Jahr 2025 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 8,37 Milliarden Yuan, doch der Nettogewinn belief sich auf nur 95,87 Millionen Yuan – weniger als 100 Millionen Yuan. Um es klar zu machen: Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen kleinen Laden und verkaufen Waren für 100 Yuan. Die Einkaufskosten betragen 95,7 Yuan; von den verbleibenden 4,3 Yuan müssen Miete, Löhne und Nebenkosten bezahlt werden. Nach Abzug aller Kosten bleibt nur 1 Yuan übrig – das ist weniger Gewinn als der Verkäufer von Pfannkuchen, der für 10 Yuan Pfannkuchen verkauft und dabei 3 Yuan Kosten hat und somit 7 Yuan Gewinn macht.
Noch peinlicher ist die Geschäftsstruktur des Unternehmens: Der profitabelste Bereich, das Live-Commerce-Marketing, hat eine Bruttogewinnmarge von 58%, doch der Jahresumsatz beträgt nur 124 Millionen Yuan, was nur 1,5% des Gesamtumsatzes ausmacht und nicht ausreicht, um die Kosten zu decken. Ein weiterer wichtiger Bereich, das Effect-Marketing (die Platzierung von Werbeanzeigen auf Videoplattformen), hat eine Bruttogewinnmarge von 1,9% und ist im Grunde ein Verlustgeschäft. Auch das IP-Content-Marketing, das einen großen Anteil am Umsatz ausmacht, hat eine Bruttogewinnmarge von nur 4,5%. Das Unternehmen verdient seinen Gewinn hauptsächlich durch die große Menge an Umsätzen – es handelt sich dabei um einen „Werbevermittler“, der einfach den Preisunterschied zwischen Plattformen und Marken ausnutzt, und nicht um ein hochprofitables Unternehmen, das auf Kreativität basiert.
Erstaunliche Asymmetrie zwischen Angebot und Nachfrage: Die Lebensader des Unternehmens liegt in den Händen der Plattformen
Um Stabilität zu gewährleisten, klammern sich viele Werbeagenturen an große Kunden – aus Angst, dass ein Verlust von Kunden zu einem Umsatzrückgang führt. Juxing Media verhält sich jedoch genau umgekehrt: Die wichtigsten Kunden tragen nur zusammen weniger als 20% des Gesamtumsatzes bei, der größte einzelne Kunde macht nur 6% aus; das Unternehmen muss sich daher keine Sorgen machen, dass der Verlust eines großen Kunden den Geschäftsbetrieb beeinträchtigt. Allerdings liegt das Risiko des Unternehmens in der Lieferkette: Die fünf größten Lieferanten stellen mehr als 86% der Einkäufe; fast die Hälfte des Geldes fließt an dieselbe führende Videoplattform. Das Unternehmen ist also stark abhängig von dieser Plattform.
Interessanterweise ist diese Videoplattform sowohl der größte Lieferant von Traffic als auch ein wichtiger Kunde für Juxing Media: Juxing Media kauft Traffic von der Plattform und bietet gleichzeitig Marketingdienste an – das Unternehmen ist somit vollständig abhängig von dieser Plattform. Wenn die Plattform die Preise erhöht oder den Traffic-Preis anpasst, kann das Unternehmen seinen Gewinn sofort verlieren und hat keinerlei Verhandlungsmacht.
Die alten Werbeverfahren funktionieren nicht mehr – neue Konzepte sind nur „Papierplanungen“
Die Gründer von Juxing Media sind typische Vertreter der alten Werbebranche in China: Der Ehemann, Zha Daocun, arbeitete 13 Jahre lang als Leiter der Werbeabteilung bei Anhui TV und gründete das Unternehmen 2011, gerade als die goldene Ära der Fernsehshows begann. Er verdiente sein erstes Vermögen, indem er Werbezeit auf dem Fernsehsender kaufte. Später nutzte das Unternehmen den Aufschwung der Langvideo-Plattformen und wurde zum Marktführer im Bereich des IP-Content-Marketings. Als der Trend zu Videoclips aufkam, wechselte das Unternehmen schnell zu Star- und Influencer-Marketing. Jetzt versucht das Unternehmen, mit Konzepten wie AI-Marketing und Internationalisierung neue Chancen zu ergreifen – doch die tatsächlichen Daten zeigen, dass diese Konzepte nur auf Papier existieren: Die jährlichen Forschungsausgaben betragen nur etwas mehr als 3 Millionen Yuan, was weniger ist als das Jahresgehalt eines erfahrenen Programmierers in der Internetbranche. Die von Juxing Media angebotenen AI- und Internationalisierungsdienste basieren auf externen Modellen; das Unternehmen verfügt über keine eigenen Kerntechnologien. Der Anteil dieser Geschäftsbereiche am Gesamtumsatz liegt bei weniger als 1%.
Versteckte Probleme hinter dem Glanz: 670 Millionen Yuan Kredit – die gesamte Haftung liegt beim Ehepaar
Die Werbebranche hat ein problematisches Merkmal: Unternehmen müssen zunächst selbst Geld für den Kauf von Traffic ausgeben, bevor sie die Rechnungen von Kunden erhalten. Die Zahlungsfristen für Kunden liegen in der Regel bei 3–6 Monaten. Juxing Media hat derzeit Forderungen in Höhe von über 1,7 Milliarden Yuan, was 20% des Gesamtumsatzes ausmacht. Der Jahrescashflow im Jahr 2025 betrug nur 830.000 Yuan – fast kein Geld wurde eingenommen. Im ersten Quartal 2026 gab es sogar einen Nettoausfluss von 140 Millionen Yuan. Das Unternehmen hat insgesamt Kredite in Höhe von 670 Millionen Yuan aufgenommen; keine dieser Kredite wurden aufgrund der eigenen finanziellen Stärke des Unternehmens aufgenommen, sondern auf die persönliche Sicherheit des Ehepaares. Sollte dem Ehepaar finanzielle Probleme auftreten oder die Bank die Kredite zurückfordern, könnte das Unternehmen seine finanzielle Stabilität verlieren.
Darüber hinaus gibt es zahlreiche historische Compliance-Probleme: Im Jahr 2017 erhielt das Unternehmen eine Warnung von den Behörden, weil es seine Jahresberichte nicht rechtzeitig veröffentlichte. Die Verbindungsgeschäfte sind unklar, und die Sammlung von Nutzerdaten für gezielte Werbung sowie die Erstellung von AI-basierten Werbeanzeigen und Videoclips führt zu weiteren rechtlichen Risiken.
Die Dringlichkeit des Börsengangs spiegelt die Situation der Branche wider: Die Existenzangst der Werbevermittler
In der gesamten Werbebranche wird es für rein auf Preisunterschiede basierende Agenturen immer schwieriger. Die Plattformen kontrollieren die Preisgestaltung für Traffic, während die Budgets der Kunden immer knapper werden. Zuerst werden die Werbeausgaben gekürzt. Unternehmen wie Juxing, die nur geringe Gewinne erzielen, haben keine Mittel, in hochprofitable Bereiche wie Live-Commerce oder AI-Marketing zu investieren. Der Börsengang dient daher vor allem dazu, den angespannten Cashflow zu verbessern und den Wert des Unternehmens zu steigern, damit Investoren, die seit Jahren investiert haben, ihr Kapital zurückziehen können.
Insgesamt zeigt der Börsengang von Juxing Media die aktuellen Probleme der Werbebranche: Die traditionellen Werbevermittler haben zunehmend Schwierigkeiten, da die Plattformen die Kontrolle über den Traffic haben und die Budgets der Kunden knapper werden. Die Existenz solcher Unternehmen ist gefährdet – sie können sich kaum noch über Wasser halten.