Краткое содержание анализа
Недавно ведущая китайская компания по интегрированному маркетингу — Jiexing Media — подала заявку на листинг на Гонконгской фондовой бирже. На первый взгляд, она уже является пятым по величине поставщиком интегрированных маркетинговых услуг в Китае и крупнейшим провайдером услуг маркетинга брендовых IP и знаменитостей, что придает ей престиж в отрасли. Однако, если внимательно изучить проспект эмиссии, становится ясно, что на самом деле это лишь рекламный посредник, зарабатывающий небольшие суммы денег: чистая прибыль от доходов в сотни миллионов составляет всего 1%, что эквивалентно тому, чтобы заработать 1 юань на сделке стоимостью 100 юаней. Клиенты компании рассеяны, но она тесно связана с поставщиками сырья; почти половина закупок направляется одной из ведущих платформ для коротких видео. Компания заявляет о разработке технологий искусственного интеллекта (AI) и интернационализации, но ежегодные инвестиции в исследования и разработки составляют всего около 3 миллионов юаней, и у нее практически нет собственных ключевых технологий. Кроме того, существует ряд рисков, таких как полная гарантия погашения кредита в размере 670 миллионов юаней со стороны супругов-основателей, нарушения правил корректности в прошлом и неясность в связанных сделках. Листинг направлен на пополнение крайне напряженного денежного потока компании и повышение ее рыночной стоимости.
---
Детальный анализ
Типичный бизнес-модель: прибыль ниже, чем у продавца блинчиков
Многие думают, что рекламные компании зарабатывают большие деньги благодаря креативности, но Jiexing Media — яркий пример обратного: ее валовая прибыль составляет около 4%, а чистая прибыль — около 1%. В 2025 году компания заработала 8,37 миллиарда юаней, но чистая прибыль составила всего 95,87 миллиона юаней, что меньше 100 миллионов. Для сравнения: если вы откроете магазинчик и продаете товар стоимостью 100 юаней, стоимость закупок составит 95,7 юаней, а оставшиеся 4,3 юаня придется потратить на аренду помещения, зарплату сотрудников, коммунальные услуги и т. д. В итоге ваша чистая прибыль составит всего 1 юань, что ниже, чем у продавца блинчиков, который зарабатывает 7 юаней на продаже товара стоимостью 10 юаней. Более того, бизнес-структура компании характеризуется действием принципа “плохая валюта вытесняет хорошую”: самый прибыльный сегмент бизнеса — маркетинг в прямых трансляциях — имеет валовую прибыль 58%, но годовой доход составляет всего 124 миллиона юаней, что составляет лишь 1,5% от общего дохода. Сегмент маркетинга эффективности (реклама в информационных потоках на платформах для коротких видео) имеет валовую прибыль 1,9%, что практически означает убытки. Сегмент маркетинга на основе контента IP также имеет низкую валовую прибыль (4,5%) и зависит от объема продаж. Фактически Jiexing Media является лишь посредником, зарабатывающим разницу в ценах между платформами и брендами, а не компанией с высокой прибылью, основанной на креативности.
Асимметрия спроса и предложения: жизненно важные ресурсы находятся в руках платформ
Обычные рекламные компании стараются удерживать крупных клиентов, чтобы стабилизировать свой бизнес, но у Jiexing Media ситуация обратная: основные клиенты распределены, и их вклад в общий доход составляет менее 20%, при этом крупнейший клиент приносит всего 6% дохода. Риски компании связаны с поставщиками сырья: первые пять поставщиков обеспечивают более 86% закупок, и почти половина средств уходит одной из ведущих платформ для коротких видео. Это означает, что компания полностью зависит от этой платформы. Кроме того, эта платформа является одновременно крупнейшим источником трафика и важным клиентом Jiexing Media: компания платит за трафик и предоставляет маркетинговые услуги, что создает уязвимость для изменений в правилах или ценах на трафик.
Старые методы маркетинга и пустые обещания новых стратегий
Основатели Jiexing Media являются “живыми ископаемыми” китайской рекламной индустрии: муж Ча Даочунь 13 лет работал директором отдела рекламы на телеканале Anhui TV, затем уволился и начал свой бизнес, вовремя воспользовавшись бумом развития развлекательных программ на телевидении. Позже компания успешно развивалась благодаря рекламе сериалов и шоу на платформах iQiyi и Tencent Video, а с появлением платформ для коротких видео быстро переключилась на маркетинг знаменитостей. Сейчас компания активно использует технологии искусственного интеллекта и стремится к интернационализации, но фактические инвестиции в исследования и разработки незначительны. Кроме того, у компании нет собственных ключевых технологий, а заявления о новых стратегиях основаны на данных третьих сторон.
Скрытые проблемы за внешним блеском
Одной из проблем компании является зависимость от личных средств супругов-основателей: для получения кредитов в размере 670 миллионов юаней им пришлось использовать свои личные средства в качестве гарантии. В рекламной индустрии существует опасная практика предоплаты за трафик, и клиенты часто возвращают деньги только через 3–6 месяцев. На счетах Jiexing Media накоплено более 1,7 миллиарда юаней долгов, что составляет 20% от общего дохода. В 2025 году чистый денежный поток компании составил всего 830 тысяч юаней, а в первом квартале 2026 года произошел чистый отток средств в размере 140 миллионов юаней. Компания также имеет ряд нарушений правил корректности в прошлом, включая задержку публикации годовых отчетов и неясность в связанных сделках.
Ангажированность в листинге как отражение проблем всей отрасли
Ситуация в рекламной индустрии становится все более сложной: поставщики трафика контролируют цены, а бюджеты брендов сокращаются, в первую очередь средства идут на рекламу. Компании вроде Jiexing, зарабатывающие небольшую прибыль, не имеют средств для инвестиций в технологии искусственного интеллекта и высокоприбыльные сегменты бизнеса. Листинг направлен на пополнение денежных средств и повышение рыночной стоимости компании, но фактические результаты не соответствуют заявлениям. Это отражает общие трудности, с которыми сталкиваются рекламные посредники в условиях сокращения рыночных возможностей.