العنوان الصيني: "العلامات التجارية الصينية شاركت في معرض IFA لسنوات عديدة، لكن المسألة الحقيقية التي يجب حلها قد تغيرت" الترجمة العربية: "العلامات التجارية الصينية شاركت في معرض IFA لسنوات عديدة، لكن المتطلبات الحقيقية التي يجب تلبيتها قد تغيرت"

تلخيص بلغة بسيطة للمحتوى الأساسي

توضح هذه المقالة التغيرات التي شهدتها العلامات التجارية الصينية للإلكترونيات الاستهلاكية خلال أكثر من عشر سنوات من مشاركتها في معرض IFA في برلين: في البداية، كان معرض IFA بمثابة “وثيقة الدخول” للعلامات التجارية الصينية إلى أوروبا، حيث كان بإمكانها عرض منتجاتها والاعتماد على مزايا القيمة مقابل السعر وسلاسل التوريد للحصول على طلبات من تجار القنوات الأوروبية وتوزيع البضائع مباشرة في الأسواق المحلية. ولكن بحلول عام 2026، لم تعد هناك عقبات أمام دخول أوروبا؛ فبفضل التجارة الإلكترونية العابرة للحدود ومنصات التواصل الاجتماعي، أصبح بإمكان حتى العلامات التجارية الصغيرة شحن منتجاتها مباشرة إلى المستهلكين الأوروبيين، مما جعل قيمة “تذكرة الدخول” التي كان يوفرها معرض IFA تتناقص بشكل كبير. الآن، تواجه العلامات التجارية الصينية تحديات جديدة: لم يعد الأمر يتعلق فقط بـ “ما إذا كان بإمكانها بيع منتجاتها في أوروبا”， بل بـ “ما إذا كان بإمكانها جعل المستهلكين الأوروبيين يختارونها باستمرار كعلامة تجارية موثوقة محلية”. لقد تخلت الصين تمامًا عن الاعتماد على السرعة والأسعار لتحقيق النمو، ودخلت مرحلة جديدة تتطلب التنافس في التكنولوجيا والتكيف مع السوق المحلية وتحسين القدرات الإدارية الشاملة للشركة.

---

تحليل بسيط من أربعة أبعاد

1. لماذا تحول معرض IFA من وسيلة للحصول على الطلبات إلى مجرد منصة للعرض؟

في السابق، لم تكن العلامات التجارية الصينية معروفة، ولم يكن لدى تجار القنوات الأوروبية أي فكرة عنها، وكان من الصعب جدًا دخول السوبرماركتات ومتاجر الأجهزة المنزلية المحلية. كان معرض IFA، كأكبر معرض للإلكترونيات الاستهلاكية في العالم، يوفر منصة عادلة لجميع العلامات التجارية لعرض منتجاتها؛ كل ما كان عليهم فعله هو تقديم منتجات تلبي المعايير الأوروبية بأسعار أقل من العلامات التجارية اليابانية والكورية، وبذلك يمكنهم الحصول على عقود وتذاكر دخول السوق الأوروبية على الفور. ولكن هذا المنطق لم يعد صالحًا الآن؛ فقد قللت منصات مثل التجارة الإلكترونية العابرة للحدود وتيك توك من الحواجز أمام الدخول، والعديد من العلامات التجارية الجديدة لا تحتاج حتى إلى المشاركة في معرض IFA، بل يمكنها إجراء تجارب عبر الإنترنت ومراقبة ردود أفعال المستهلكين الألمان، وإذا نجحت المبيعات، يمكنهم التفاوض مع التجار المحليين للتعاون. لم يعد معرض IFA وسيلة للدخول إلى أوروبا، بل أصبح في أحسن الأحوال منصة لإطلاق المنتجات الجديدة، والمهم هو ما إذا كانت الخدمات المقدمة بعد البيع ورأي المستهلكين هو ما يحدد نجاح العلامة التجارية.

2. في الماضي، كان التنافس يدور حول سرعة التصنيع وانخفاض التكلفة، أما الآن فهو يدور حول التكنولوجيا الفعالة

في المرحلة الأولى من توسع العلامات التجارية الصينية في الأسواق الأوروبية، كانت كفاءة سلاسل التوريد هي الأداة الرئيسية؛ إذا كانت العلامات التجارية الأوروبية تبيع أجهزة كنس بسعر 500 يورو، كان بإمكان العلامات التجارية الصينية تقديم منتجات بنفس المواصفات بسعر 200 يورو واستحواذ السوق بسرعة. ولكن الآن، تم تساوي قدرات سلاسل التوريد بين جميع الشركات، ويمكن للمنافسين إنتاج منتجات عالية الجودة في غضون ثلاثة أشهر، مما يؤدي إلى عودة المنافسة إلى سباق الأسعار وعدم تحقيق أرباح. الآن، المهم هو تقديم تكنولوجيا يمكن للمستهلكين الشعور بفوائدها الحقيقية؛ لا يكفي أن تكتب كلمة “الذكاء الاصطناعي” على عبوة المنتج، بل يجب أن يكون المنتج قادرًا على حل مشاكل المستخدمين الفعلية، مثل تذكر مواقع أوعية الرمل للقطط تلقائيًا أو التنظيف الإضافي عند سكب الماء. لم يعد العرض في معرض IFA يتمحور حول عدد المنتجات الجديدة، بل حول القدرة على تحسين حياة المستهلكين بشكل فعلي.

3. شحن المنتجات إلى أوروبا لا يعني الاعتراف بها من قبل المستهلكين المحليين

ما زال الكثيرون يفهمون “التكيف مع السوق المحلية” على أنه مجرد ترجمة الكتيبات إلى اللغة الألمانية أو إنشاء حسابات رسمية على إنستغرام، وهذا لا يعتبر تكيفًا حقيقيًا. هناك اختلافات كبيرة بين المستهلكين في الدول الأوروبية؛ فالألمان يولون أهمية كبيرة للسلامة والخدمات بعد البيع، وقد يشترون منتجًا حتى لو كان أغلى بنسبة 20٪؛ أما الفرنسيون فيهتمون بالمظهر الجمالي أكثر من المواصفات، بينما يفضل الإسبان الصفقات خلال عطلات نهاية الأسبوع. لم يعد الأمر مجرد مسؤولية قسم المبيعات، بل يجب على جميع أقسام الشركة التكيف مع احتياجات المستهلكين المحليين؛ مثل تعديل أحجام الأفران لتناسب المطابخ الصغيرة أو إنشاء مستودعات محلية لتوفير خدمات سريعة بعد البيع. بدون ذلك، لن يكون هناك عمليات إعادة شراء من قبل المستهلكين.

4. التنافس الآن لا يدور حول منتج واحد، بل حول نظام تجاري كامل قادر على العمل بفعالية

في الماضي، كان من السهل جدًا كسب المال في الأسواق الأجنبية من خلال منتجات ناجحة وتقليل التكاليف، ولكن الآن يتطلب التنافس القدرة الشاملة للشركة: التطوير المستمر للتكنولوجيا، جعل العلامة التجارية الأولى في اختيار المستهلكين لمنتجات معينة، توفير قنوات بيع متاحة عبر الإنترنت والمتاجر المحلية، تقديم خدمات جيدة بعد البيع، واتخاذ قرارات سريعة دون الحاجة إلى موافقة الإدارة المركزية. لقد ساعدت التجارة الإلكترونية في تقليل تكاليف المخاطرة، ولكنها جعلت جميع العلامات التجارية متنافسة بشكل مباشر أمام المستهلكين. لا يمكن الاعتماد فقط على المنتجات لجذب العملاء؛ بل يجب بناء فرق وقنوات وأنظمة خدمة محلية قادرة على العمل بشكل مستقل. أصبحت العولمة مرحلة جديدة تتطلب تحسين القدرات الشاملة للشركة.