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En los últimos 20 años, la industria hotelera china ha logrado alcanzar el primer nivel mundial en número de habitaciones en solo la mitad del tiempo que le tomó a sus homólogos internacionales, gracias a una estrategia que combinaba la rápida expansión de franquicias en el mercado nacional con la adquisición directa de marcas establecidas en el extranjero. Empresas como Huazhu y Jinjiang se han clasificado entre las primeras a nivel mundial. Sin embargo, este beneficio derivado de la escala obtenido mediante inversiones económicas ha llegado a su límite, y la globalización de los hoteles chinos ha entrado en una nueva fase: ya no se trata de ver quién tiene más hoteles o quién ocupa posiciones más altas en las listas de clasificación, sino de superar tres desafíos difíciles de superar. Estos desafíos incluyen aprender a integrar las marcas adquiridas en la operación diaria, ganar la confianza de los inversores internacionales y traducir los servicios característicos de China en un lenguaje comprensible a nivel mundial. El verdadero obstáculo no es la falta de capital o recursos, sino la ausencia de sistemas organizativos adaptados a las normas globales.
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Interpretación detallada de cada punto
1. La primera fase de la globalización de los hoteles chinos: un camino acelerado
Las cadenas hoteleras internacionales han necesitado entre 50 y 60 años para expandirse país por país y ganar reputación, hasta alcanzar su tamaño actual a nivel mundial. En cambio, los hoteles chinos han seguido dos vías rápidas que otros no pueden replicar: primero, la liberalización de las franquicias en el mercado nacional, lo que les ha permitido expandirse rápidamente y establecer una base de cientos de miles de habitaciones en poco más de una década; segundo, la adquisición de hoteles establecidos en Europa después de acumular recursos económicos. Con solo un acto formal, como servir champán y tomar fotos, estos hoteles han comenzado a aparecer en las listas mundiales de clasificación.
Este enfoque basado en la inversión ha tenido sus inconvenientes: aunque el número de hoteles ha aumentado, la calidad interna no ha seguido el mismo ritmo. Cuando la euforia inicial ha disminuido, los problemas han surgido: las marcas adquiridas han perdido su esencia original, los clientes habituales no las reconocen más, y lo único que queda son cifras en los informes financieros, lo que equivale a comprar un nombre de marca sin contenido real.
2. No apresurarse a tomar el control después de una adquisición: ser un accionista inteligente es lo más importante
En la historia de las adquisiciones hoteleras a nivel mundial, hay dos resultados opuestos: en algunos casos, el comprador es demasiado dominante y toma el control total, cambiando todo, lo que lleva a la desaparición de las características distintivas de la marca y a la pérdida de clientes y personal. En otros casos, el comprador se limita a ser un accionista que proporciona recursos (capital, cadena de suministro, sistema de membresía) sin interferir en la operación diaria, lo que permite que la marca continúe prosperando. Ejemplos de esto son las adquisiciones de hoteles por parte de empresas chinas en Europa (como Huazhu con el Deutsche Hotel) o en el Mediterráneo (como Fosun con el Club Mediterráneo).
3. Para atraer inversores internacionales, es necesario ser transparente
La valoración de las empresas hoteleras en los mercados financieros internacionales depende en gran medida de la transparencia de sus datos. Las principales empresas hoteleras chinas están publicando informes ESG (Medio Ambiente, Sociedad y Gobernanza) cada vez más detallados, pero a menudo hay incongruencias en las estadísticas. Por ejemplo, al calcular los beneficios de los empleados, solo se incluyen los de los hoteles de propiedad directa, mientras que los de las franquicias no se tienen en cuenta; al medir los esfuerzos de conservación energética, se incluyen todos los hoteles, independientemente de su propiedad. Para obtener financiación internacional, es crucial presentar datos completos y verificados por terceros.
4. Nuestros buenos servicios necesitan una traducción que los extranjeros entiendan
Los servicios distintivos de los hoteles chinos (como la calidez en el trato con los clientes y la importancia dada al bienestar del personal) son valiosos, pero deben ser comunicados de manera que los extranjeros los comprendan. Las empresas chinas deben desarrollar sistemas de comunicación que traduzcan estos valores en términos internacionales reconocidos a nivel mundial. Esto incluye permitir que los consejos de administración de las marcas locales tomen decisiones de manera independiente y asegurarse de que los estándares de servicio no sean modificados por la empresa matriz.
5. Todo avance conlleva costos; temer las pérdidas es el mayor error
La globalización implica sacrificios. Ofrecer demasiada independencia a las marcas adquiridas puede ralentizar los beneficios a corto plazo, mientras que exigir la entrega de datos completa por parte de los franquicia puede generar resistencia por parte de estos. Sin embargo, estos costos son inevitables. La fase anterior, basada en la inversión masiva, ha finalizado, y ahora todos compiten en términos de sistemas organizativos adaptados a las normas globales. China cuenta con la cadena de suministro hotelera más avanzada y el mercado de consumo más grande del mundo; lo que realmente falta es la capacidad de transformar estos recursos en ventajas competitivas a nivel mundial. Quien esté dispuesto a asumir estos costos a corto plazo será el primero en ganar influencia en la industria hotelera global.