Wanglaoji continue de « refroidir » (sa popularité)

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Résumé en langage simple

Le thé glacé national, qui a connu son apogée grâce à la popularité de Wang Laoji (un produit censé prévenir les problèmes de surchauffe interne), connaît actuellement des difficultés significatives. Le rapport annuel de 2026 publié par Baiyunshan met en évidence une baisse des performances : la société responsable de la commercialisation de Wang Laoji, spécialisée dans la santé, a enregistré une baisse de 13,6 % de ses revenus au premier semestre, ainsi qu'une chute de près de 28 % de son bénéfice net. Cette tendance n’est pas ponctuelle ; depuis son apogée de plus de 10 milliards de yuans en 2023, Wang Laoji est en déclin depuis trois années consécutives, et même le marché global des thés glacés préemballés a rétréci de 6 milliards de yuans par rapport à il y a dix ans.

Le problème fondamental est que les jeunes ne consomment plus autant de boissons sucrées. De nouveaux types de thé, notamment les thés sans sucre, ont pris la place des thés glacés dans les habitudes de consommation. Wang Laoji, qui a profité pendant des années de son succès avec son célèbre thé glacé en boîte rouge, peine à trouver de nouveaux produits phares. L’entreprise s’efforce de moderniser son image pour attirer les jeunes et lance de nouveaux produits tels que le “Cilinji” (thé au citron et piment), du jus de noix de coco, de l’eau électrolytique ou du jus de lychee, mais après plusieurs années d’efforts, elle n’a pas réussi à créer un autre produit majeur. La transformation de la marque s’avère donc beaucoup plus difficile que prévu.

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Analyse détaillée

1. La situation commerciale du thé glacé national est-elle vraiment aussi précaire ?

Beaucoup pensent que “des gens autour de moi boivent encore Wang Laoji”, mais les chiffres montrent une baisse bien plus importante que ce qu’on pourrait imaginer :

• En 2023, les revenus de Wang Laoji ont atteint un sommet de plus de 10 milliards de yuans, avec un bénéfice de 1,46 milliard de yuans ; l’année suivante, ils sont tombés à 876 millions de yuans, soit une réduction de près d’un quart. En 2025, les revenus sont restés stables, puis ont de nouveau chuté de 13 % au premier semestre de 2026, ce qui représente une perte de près de 300 millions de yuans en seulement six mois.
• Ce n’est pas seulement Wang Laoji qui est touché : le marché global des thés glacés préemballés a également rétréci. Il y a dix ans, lorsque Guangyao a repris la gestion de Wang Laoji, l’industrie réalisait chaque année des ventes de 31,5 milliards de yuans ; en 2025, ces ventes n’étaient plus que de 25,5 milliards de yuans, soit une diminution de 6 milliards de yuans en dix ans, et la croissance du marché ne dépasse plus que 2 %. L’industrie se concentre désormais sur la concurrence pour les clients existants plutôt que sur l’acquisition de nouveaux consommateurs.
• Le problème est également que le taux de marge brute de Wang Laoji n’a presque pas diminué, ce qui indique que la baisse des ventes n’est pas due à des réductions de prix ou à des promotions. Cela s’explique plutôt par une diminution des ventes dans les restaurants, les épiceries et les bars, signe que les consommateurs achètent moins spontanément ces produits.

2. Ce n’est pas que Wang Laoji est devenu moins appétissant, mais les consommateurs ont complètement changé de préférences

Le manque de ventes n’est pas dû à un changement dans la composition du produit, mais plutôt à l’évolution des habitudes de consommation :

• D’abord, la tendance générale à réduire la consommation de sucre concerne également Wang Laoji. Une boîte de thé glacé rouge contient environ 27 grammes de sucre, soit l’équivalent de six morceaux de sucre cube. Les jeunes préfèrent généralement des boissons moins sucrées, comme les thés au lait ou les thés sans sucre. Même si Wang Laoji a lancé une version sans sucre, la plupart des consommateurs associent encore ce produit à un thé très sucré. De plus, les nouveaux types de thé ont pris la place des thés glacés dans les scénarios de consommation traditionnels (après un repas, en sortant, pendant les déplacements, etc.).
• Ensuite, les nouveaux types de thé ont complètement détruit les segments de marché traditionnels de Wang Laoji. Il y a dix ans, il n’y avait que peu de choix de boissons fraîches et sucrées dans les épiceries ; aujourd’hui, avec plus de 400 000 magasins spécialisés dans les thés, le marché des thés glacés est beaucoup plus petit. Les jeunes peuvent commander des thés sucrés en ligne en quelques minutes, ce qui rend les thés glacés traditionnels moins attrayants.
• Wang Laoji a également essayé de se diversifier avec des produits comme le “Cilinji”, mais ces nouveaux produits n’ont pas connu le même succès que le thé glacé en boîte rouge.

3. La stratégie de Wang Laoji : essayer de conserver son marché tout en misant sur de nouveaux produits phares

Wang Laoji cherche à diversifier ses activités pour ne plus dépendre uniquement de son thé glacé. L’entreprise s’inspire de marques comme Nongfu Spring ou Dongpeng Beverage pour devenir un groupe de produits de boisson plus complet :

• Premièrement, elle essaie de moderniser son image en changeant l’emballage et les saveurs, en engageant des ambassadeurs connus des jeunes (comme Zhang Linghe, Halland ou Li Yunrui), et en sponsorisant des émissions pour se faire connaître. L’objectif est de récupérer une part du marché des thés glacés, qui a rétréci.
• Deuxièmement, elle lance de nouveaux produits dans l’espoir de créer de nouveaux succès. Ces produits vont du jus de lychee à l’eau électrolytique, en passant par des boissons à base de noix de coco. Cependant, les efforts de Wang Laoji n’ont pas été fructueux jusqu’à présent ; le seul produit à avoir connu un certain succès est le “Wang’s Lychee Juice”, mais ses ventes sont insignifiantes par rapport à celles du thé glacé en boîte rouge.
• Malgré ces efforts, Wang Laoji rencontre de nombreux obstacles : les consommateurs ont des attentes précises, et les nouveaux produits manquent souvent de différenciation. De plus, les canaux de distribution traditionnels (restaurants, épiceries) perdent en importance, ce qui limite l’efficacité de ces nouveaux produits.

4. Quels sont les obstacles à la transformation de Wang Laoji ?

Wang Laoji dispose d’une renommée nationale et d’un réseau de distribution très étendu, mais cela ne suffit pas pour réussir sa transformation :

• Les consommateurs ont des attentes très précises : Wang Laoji est associé à des boissons pour prévenir les problèmes de surchauffe interne. Lorsque l’entreprise lance de nouveaux produits (eau électrolytique, jus de noix de coco, etc.), les consommateurs pensent d’abord à d’autres marques plus connues.
• Les nouveaux produits manquent de différenciation sur le marché, où des acteurs leaders sont déjà présents dans ces segments.
• Les canaux de distribution traditionnels perdent en efficacité, car les consommateurs préfèrent commander des boissons en ligne ou en achetant des boîtes entières.

5. La transformation de Wang Laoji est un problème commun à de nombreuses grandes marques nationales

Non seulement Wang Laoji, mais de nombreuses autres marques de boissons populaires ont connu des difficultés au cours des dernières décennies. Des produits tels que Jianlibao, Very Cola ou Huiyuan Juice ont également connu un déclin. La raison principale est le changement des besoins et des préférences des jeunes consommateurs. Les anciens produits phares, créés grâce à de fortes campagnes de marketing et à un réseau de distribution étendu, ne peuvent plus répondre aux nouvelles exigences des consommateurs. Pour Wang Laoji, il est donc très difficile de se renouveler, et le temps pour essayer de nouvelles approches est limité.

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Cette analyse résume en français les problèmes rencontrés par Wang Laoji, ainsi que les tendances générales observées dans l’industrie des boissons en Chine.