一、核心内容の平易なまとめ
かつて「火照りを防ぐために王老吉を飲む」というキャッチフレーズで全国で人気を博した国民的な冷茶ですが、現在は明らかに苦境に立たされています。白雲山が発表した2026年の中間報告書によると、王老吉を中心に事業を展開する大健康関連会社の上半期の売上高は13.6％減少し、純利益は約28％も落ち込みました。これは一時的な変動ではなく、2023年に売上高が100億元のピークを記録して以来、王老吉は3年連続で下降傾向にあり、冷茶市場全体の規模も10年前に比べて60億元縮小しています。
問題の本質は、若者たちが高糖分の飲料を好まなくなったことです。新しいタイプの茶飲料や無糖茶が冷茶の市場を完全に奪い取ってしまい、王老吉が長年にわたって享受してきた大ヒット商品の恩恵がなくなってしまったのです。現在、王老吉は従来の冷茶を若者向けに改良する一方で、刺柠吉（シリンジー）、ココナッツジュース、電解質水、ライチジュースなどの新商品を次々と発売して新たなヒット商品を探していますが、数年間努力してもまだ第二の大ヒット商品を生み出すことができていません。転換の難しさは想像以上です。
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二、詳細な解説
1. 国民的な冷茶のビジネスがどれほど厳しい状況にあるかを理解する
多くの人は「自分の周りにはまだ王老吉を飲む人がいる」と思うかもしれませんが、実際のデータを見ると、その衰退の度合いは想像以上に深刻です：
- 2023年に王老吉の大健康事業の売上高が100億元のピークに達しましたが、翌年には87.6億元に急落し、利益は約4分の1に減少しました。2025年にはほとんど横ばいで、2026年の上半期にはさらに13％の売上高が減少し、半年で約3億元の損失になりました。
- そして、問題は王老吉だけではありません。予包装された冷茶市場全体が縮小しています。10年前に広薬集団が王老吉の運営権を取得した時、業界の年間売上高は315億元でしたが、2025年には255億元になり、10年間で60億元も縮小しました。業界の成長率も2％にまで落ち込み、「新規ユーザーの獲得」から「既存ユーザーの奪い合い」へと変わっています。
- さらに悪いことに、王老吉の毛利率はほとんど変わっておらず、これは値下げやプロモーションによる損失ではなく、レストランや小売店での販売が鈍化しているためです。消費者が自発的に購入する割合が減っているのです。
2. 王老吉が飲みにくくなったわけではなく、消費者の選択肢が完全に変わった
王老吉が売れなくなったのは、製品の味が変わったからではありません。消費環境の変化がその生存基盤を揺るがしているのです：
- 最も大きな理由は「高糖分」という特徴が「糖分を控える」という全国的なトレンドに反していることです。通常の王老吉の糖分含有量は約27グラムで、6個分の角砂糖に相当します。若者たちはミルクティーを注文する際にも「3分糖」や「無糖」を選ぶため、甘すぎる冷茶を積極的に購入することはありません。王老吉も無糖版を発売しましたが、多くの消費者にとって王老吉は「甘い冷茶」のイメージが強く、無糖版を探すことはありません。無糖冷茶の認識は他の無糖茶ブランドに取って代わられています。
- また、新しいタイプの茶飲料が冷茶の主要な市場を奪い取っています。10年前は火鍋を食べたり、串焼きをしたり、買い物をしたりする際に冷たい甘い飲料が必要な場面で、コンビニエンスストアの選択肢は限られており、王老吉は非常に人気がありました。しかし現在は新しいタイプの茶飲料の店舗が40万店以上あり、市場規模は冷茶の10倍以上です。火鍋を注文すれば10分以内に3分糖の果茶が届き、味や糖分の調整も自由にできます。若者たちはもはや王老吉を選ぶことはありません。冷茶が使われていたアフタヌーンティーや食事のお供、通勤中の飲み物といったシーンも新しいタイプの茶飲料に取って代わられています。
- 王老吉がこれまで10年以上かけて全国の町や村の小売店に販売網を広げてきましたが、現在の若者たちはミツバシュエイクシンチェン（蜜雪冰城）のような新しいブランドを好むため、従来の販売チャネルの優位性は需要の変化には対抗できません。
3. 王老吉の「二本の足」戦略
王老吉の転換戦略は非常に明確です。冷茶だけに依存せず、農夫山泉や東鵬飲料のように多様な飲料グループになることです：
- 一つ目は既存の市場を守ることです。王老吉のブランドイメージを若者向けに改良し、パッケージを変更したり、若者に人気のあるタレント（張凌赫、ハーランド、李昀锐など）を起用したり、バラエティ番組にスポンサーを出したりして、「親だけが火鍋の時に飲む古い飲料」というイメージを変え、縮小している冷茶市場から少しでもシェアを取り戻そうとしています。
- 二つ目は新しいヒット商品を生み出すことです。過去数年間で10数種類の新商品を発売し、ビタミンCを補給する刺柠吉やココナッツジュース、ライチジュースなどをヒットさせようとしています。自社を「冷茶会社」から「天然植物飲料会社」に変え、ハーブ飲料や植物性タンパク質飲料などの分野に進出し、新たな大ヒット商品を生み出そうとしています。
- 現在、最も成功しているのは「王的荔汁（ワンディリージュ）」で、京东（ジンドン）での自社販売では20万件のレビューを獲得していますが、かつての王老吉の年間売上高と比べるとほんのわずかです。最初に注目された刺柠吉も5〜6年経っても東方树叶（トウホウシュウ）のように全国的に有名な大ヒット商品にはなれませんでした。
4. 何でも試しているように見えるが、実際には困難に直面している
王老吉が新商品を出すのが難しいのは、いくつかの大きな障害があるからです：
- 一つ目は消費者の固定観念が変わりにくいことです。王老吉は「火照りを防ぐための冷茶」というイメージが強く、スポーツ後に飲む電解質水やココナッツジュースを新たに発売しても、消費者はそれを選ぶことはありません。無糖茶も他のブランドに取って代わられています。
- 二つ目は新商品に差別化がないことです。新商品を発売しても、すでに市場には競合他社が存在し、消費者にとっては特に魅力がありません。
- 三つ目は従来の販売チャネルの優位性が失われつつあることです。かつてはレストランや小売店での販売が王老吉の売上を支えていましたが、現在の若者はテイクアウトやオンラインでの購入が主流であり、従来のチャネルの影響力は弱まっています。
5. 王老吉の困難は、他の国民的な大ヒット商品にも共通する問題
王老吉だけでなく、過去数十年間にわたって一つの商品で成功してきた国民的な飲料ブランドはほとんどが同じ問題に直面しています。健力宝、非常コーラ、汇源果汁なども売上が減少しています。これは、古い世代の消費者が主流市場から退き、新しい世代の消費者のニーズや嗜好、消費シーンが変わったためです。マーケティングやチャネルを活用して作り上げた大ヒット商品も、消費者の変化に追いつけなければ衰退するのです。
王老吉の転換は単に新商品を出すだけでは解決できません。消費者の脳に何十年も刻まれた「冷茶」というイメージを変えるのは非常に難しく、新しいブランドを立ち上げるよりも困難です。試行錯誤の時間もほとんど残されていません。