“Xiaodianlu” impliqué dans une guerre des prix

Analyse de l'industrie des vélos électriques : du "choc des prix" à la "concentration des forces" en demi-année

Résumé des points clés

Ce rapport révèle les bouleversements importants qu'a connus l'industrie des deux-roues électriques en Chine au cours du premier semestre 2026. La logique principale est la suivante : l'application des "nouvelles normes nationales" a provoqué des difficultés à court terme, combinées à l'attentisme des consommateurs suite à la fin des subventions gouvernementales, entraînant une chute drastique des ventes. Afin de réduire les stocks et de reconquérir des parts de marché, les principales marques (Yadea, Ninebot, Amma, Xiongniu, etc.) ont déclenché une intense "guerre des prix" à partir de juin.

Cette guerre des prix est un double tranchant :

1. Pour les consommateurs : les prix des vélos sont plus bas, avec certaines modèles bénéficiant de réductions allant jusqu'à 1500 yuans, ce qui représente une "période idéale" pour acheter.

2. Pour les entreprises : bien que les ventes aient augmenté au deuxième trimestre, la stratégie de "consommer plus pour vendre plus" a réduit directement leur marge bénéficiaire. Les rapports semestriels de six entreprises cotées en bourse montrent que leurs bénéfices nets ont tous diminué, et Xiongniu est même passé de bénéficiaire à déficitaire. L'industrie passe d'une croissance extensive à une phase de concurrence axée sur le contrôle des coûts, l'expansion à l'étranger et la différenciation des produits.

---

Analyse détaillée

1. Pourquoi une baisse soudaine des prix ? Ce n'est pas que les fabricants veulent faire des cadeaux, c'est les "nouvelles normes nationales" qui créent des obstacles

Lorsque les prix des vélos électriques baissent, la première réaction des gens est souvent que les fabricants organisent des promotions pour attirer l'attention. Mais la raison fondamentale de ces réductions est en réalité le "dépôt de stocks" causé par le changement de politique.

• Les anciens vélos ne se vendent pas, et les nouveaux ne sont pas achetés : Au premier semestre 2026, l'État a mis en œuvre les "nouvelles normes nationales" les plus strictes. Cela signifie que les vélos qui dépassaient les normes en termes de vitesse ou de capacité de batterie ne peuvent plus être vendus et doivent être remplacés par des modèles conformes aux nouvelles normes. Cependant, ces nouveaux vélos étant plus lents, plus lourds et ayant des batteries de moindre capacité, de nombreux consommateurs les trouvent moins pratiques ou plus chers (de 300 à 500 yuans de plus que les anciens), ce qui les incite à attendre avant d'acheter.
• Les détaillants sont remplis de stocks : Les fabricants ont produit de nombreux vélos selon les anciennes normes ou des modèles plus chers selon les nouvelles normes, mais le marché s'est rafraîchi brusquement, laissant les vélos stockés dans les entrepôts des détaillants.
• Il faut baisser les prix pour écouler les stocks : En juin (période de promotion 618), les détaillants sont sous une pression financière importante et doivent baisser les prix pour récupérer leur argent. Par exemple, Ninebot, Yadea et Tailing ont baissé les prix de 400 à 800 yuans, voire jusqu'à 1500 yuans, ce qui est en fait une "vente forcée". Il s'agit d'une mesure d'urgence pour éliminer les excédents de stocks et non d'une offre régulière.

En langage simple : C'est comme dans les supermarchés : les produits frais ne se vendent plus parce que les nouvelles règles de packaging ont changé, et les supermarchés doivent les vendre à bas prix pour éviter qu'ils ne se détériorent.

2. Les entreprises cotées en bourse perdent toutes de l'argent : plus on vend, plus on perd ?

Le rapport souligne un phénomène contre-intuitif : bien que les ventes aient augmenté au deuxième trimestre, les bénéfices de six entreprises cotées en bourse ont tous diminué, et Xiongniu a même enregistré une perte de 196 millions de yuans. Pourquoi ?

• Les marges brutes sont érodées par la guerre des prix : Auparavant, un fabricant pouvait gagner 200 yuans sur la vente d'un vélo ; maintenant, pour attirer les clients, il doit baisser le prix de 600 yuans, ce qui ne suffit même pas à couvrir les coûts. La marge brute de Yadea est passée de 19,6 % à 17,7 %, illustrant bien le coût de cette stratégie.
• Les coûts augmentent : Les nouvelles normes imposent des exigences plus élevées en matière de sécurité et de capacité des batteries, augmentant ainsi les coûts de production. De plus, les prix des matières premières fluctuent. Avec les prix de vente obligatoirement réduits et les coûts de production en hausse, l'espace pour les bénéfices se réduit, entraînant des pertes.
• Les conséquences de la fin des subventions gouvernementales : Auparavant, les subventions encourageaient les achats ; maintenant que les subventions ont disparu, les consommateurs sont plus sélectifs et préfèrent acheter des vélos électriques plus chers (le "segment haut de gamme") ou ne choisissent pas d'acheter du tout. Cela a entraîné une forte baisse des ventes de vélos électriques bas de gamme, tandis que les ventes de vélos haut de gamme, bien que plus rentables, ne suffisent pas à compenser la baisse globale des ventes.

En langage simple : Auparavant, il s'agissait de "gagner peu mais de vendre beaucoup" ; maintenant, c'est "gagner peu et même perdre de l'argent". Les fabricants préfèrent vendre moins pour conserver leur part de marché et empêcher leurs concurrents de s'imposer.

3. Le "jeu du chat et de la souris" dans la guerre des prix : réductions officielles vs surtaxes des détaillants

Le rapport mentionne un détail intéressant : alors que les autorités organisent des réductions temporaires, certains détaillants augmentent les prix de 200 à 300 yuans. Est-ce vraiment une réduction ou une astuce ?

• Les réductions officielles sont pour l'apparence, les surtaxes des détaillants sont pour survivre :
• La stratégie des marques : Les fabricants (comme Yadea et Ninebot) doivent proposer des modèles à bas prix pour montrer leur compétitivité dans leurs rapports financiers et sur le marché.
• La réalité des détaillants : Les magasins ont des coûts fixes tels que le loyer, le personnel et les frais d'eau et d'électricité. Si ils vendaient à bas prix, ils ne pourraient pas même payer le loyer. Ainsi, certains détaillants ajoutent des frais supplémentaires sous prétexte de "services d'exploitation régionaux" ou de "services complets".
• Mais la tendance est à "vendre plus pour gagner moins" : Le rapport indique également que de nombreux détaillants suivent les réductions ou offrent même des cadeaux. Cela montre que, dans une concurrence féroce, "vendre plus de vélos" est plus important que "gagner un peu plus par vélo". Si un magasin refuse de baisser les prix, les clients iront ailleurs. Pour survivre, la plupart des détaillants choisissent de suivre la tendance et de baisser les prix pour répartir leurs coûts fixes.

En langage simple : Les fabricants proposent des réductions pour conquérir des parts de marché ; les détaillants augmentent les prix pour survivre. Mais dans une concurrence si intense, la plupart choisissent de baisser les prix pour ne pas perdre des clients et pouvoir payer leurs frais.

4. Un tournant pour l'industrie : du "marché en croissance" à une "concentration des forces"

Le rapport cite les données d'OVW Research : les ventes ont diminué de 12,6 % sur l'année et de 17,4 % au premier trimestre, marquant un changement fondamental dans la nature de l'industrie.

• Auparavant, c'était une course à la croissance : Les revenus augmentaient et les gens changeaient de vélo fréquemment, ce qui faisait croître le marché. Celui qui ouvrait le plus de magasins vendait le plus.
• Maintenant, c'est une lutte pour les stocks existants : Le marché est saturé, et les gens hésitent à acheter de nouveaux vélos, même s'ils sont endommagés (car les nouveaux vélos ne sont pas toujours satisfaisants). Le marché est passé d'une croissance à une phase de renouvellement des stocks, c'est-à-dire que les gens n'achètent de nouveaux vélos que lorsque les anciens sont cassés.
• Conséquences :
• La concurrence est plus féroce : Le marché ne croît plus, et les entreprises doivent se battre pour les clients restants. C'est pourquoi la guerre des prix est si intense.

Le début d'une sélection naturelle : Les petites marques avec un mauvais contrôle des coûts, une faible notoriété de marque et une efficacité des canaux seront progressivement éliminées du marché. Les grandes marques (comme Yadea et Amma) peuvent tenir grâce à leur échelle et à leur notoriété, mais les petites marques risquent de fermer.

En langage simple : Auparavant, tout le monde essayait d'agrandir le marché ; maintenant, le marché est stable, et les entreprises doivent se battre pour les clients restants. Celles qui ne peuvent pas suivre seront éliminées.

5. Perspectives pour la seconde moitié de l'année : une amélioration est-elle possible ?

Le rapport mentionne les attentes des entreprises : avec l'adaptation du marché aux nouvelles normes, la demande devrait progressivement se redresser, et les entreprises prévoient de développer leurs activités à l'étranger.

• Sur le marché intérieur : Une reprise modérée, mais difficile de retrouver le niveau d'avant-courant :
• Les consommateurs accepteront progressivement les nouveaux vélos conformes aux normes, et les ventes augmenteront, mais il sera difficile de retrouver la croissance explosive de l'année dernière.

La récupération des bénéfices prendra du temps. La guerre des prix pourrait continuer, mais à un moindre degré. Les entreprises chercheront à réduire leurs coûts en optimisant leur chaîne d'approvisionnement et en améliorant leur efficacité de production.

• À l'étranger : Un nouveau point de croissance :
• Comme le marché intérieur est saturé, les entreprises se tournent vers l'étranger. Yadea, Ninebot et d'autres entreprises augmentent leur présence à l'étranger. Les marchés étrangers (Asie du Sud-Est, Europe, Amérique latine) ont encore une demande croissante pour les deux-roues électriques, et la concurrence y est moins féroce, offrant des marges plus élevées.

Des risques : L'expansion à l'étranger comporte des défis tels que les droits de douane, l'exploitation locale et la notoriété de la marque ; ce n'est pas simplement une question de transporter des vélos pour les vendre.

En langage simple : Les choses s'amélioreront un peu pour la seconde moitié de l'année, mais ce ne sera pas aussi facile qu'avant. Sur le marché intérieur, il faudra être plus économe, et à l'étranger, il faudra chercher de nouvelles opportunités. Pour les consommateurs, maintenant jusqu'à la fin de l'année est peut-être un bon moment pour acheter un vélo, car les fabricants s'efforcent toujours d'éliminer leurs stocks.

---

Conseils pour le grand public

1. Vous voulez acheter un vélo ? C'est le bon moment : Si vous avez besoin de changer de vélo ou si quelqu'un dans votre famille en a besoin, c'est un bon moment pour acheter. Faites attention aux modèles en promotion ou en liquidation, mais assurez-vous qu'il s'agit de vélos conformes aux nouvelles normes pour éviter d'acheter des vélos qui ne peuvent pas être immatriculés.

2. Ne vous fiez pas seulement au prix, regardez aussi l'après-vente : Pendant la guerre des prix, certains détaillants peuvent réduire les services après-vente. Lors de l'achat, privilégiez les grandes marques et les grands magasins, et assurez-vous de connaître les conditions de garantie et les garanties sur les batteries.

3. Préférez les "vélos électriques à pédales" : Le rapport indique que les consommateurs préfèrent ces modèles. Si votre budget le permet, ils sont généralement plus confortables et ont une plus longue autonomie, et ils ne sont pas soumis aux restrictions strictes des nouvelles normes (mais vérifiez les politiques d'immatriculation locales).

4. Du point de vue de l'investissement : Si vous investissez dans des actions liées à l'industrie, soyez vigilant à l'impact continu de la guerre des prix sur les bénéfices à court terme. À long terme, concentrez-vous sur les entreprises avec un bon contrôle des coûts et une forte présence à l'étranger, car elles ont plus de chances de s'imposer dans le cadre du réalignement de l'industrie.