La lógica comercial detrás del éxito del turismo y la cultura en Xi'an: ¿Por qué ganó 270 mil millones más que Luoyang?
Hola a todos, soy vuestro periodista financiero. Hoy no vamos a hablar simplemente de que el turismo en Xi'an está en auge, sino de una cuestión más profunda: ¿Por qué, siendo ambas ciudades antiguas de mil años de historia, el ingreso turístico de Xi'an es tres veces mayor que el de Luoyang?
Este artículo proviene de la cuenta pública “Shark成龙”, y su autor analiza Xi'an desde una perspectiva muy detallada, descomponiéndola en un complejo “sistema de consumo cultural a nivel de ciudad”. Al leerlo, te darás cuenta de que lo que Xi'an vende no son simplemente entradas a los sitios, sino una experiencia de identidad que te permite “convertirte temporalmente en un habitante de Chang’an”.
A continuación, desglosaré este análisis profundo en cinco dimensiones clave para que entiendas cómo Xi'an genera ingresos y su filosofía detrás de su turismo y cultura.
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Primera dimensión: Tres cartas en la mano, pero Xi'an convierte la “carta muerta” en dinero vivo
Muchas ciudades que se dedican al turismo y la cultura caen en un error: “Tengo monumentos, así que tengo turistas”. Sin embargo, el verdadero capital para el turismo y la cultura son solo tres: el tiempo (historia), el espacio (geografía) y la marca (IP).
- Activos de tiempo: Xi'an fue la capital de trece dinastías; las historias de la dinastía Qin, Han y Tang, así como las leyendas de Zhang Qian y Li Bai, son un recurso inagotable.
- Activos de espacio: Son los regalos de la naturaleza, como el mar de Sanya o las montañas de Zhangjiajie.
- Activos de marca: Estos son los más flexibles. Las Momias de Terracota son historia, pero al convertirse en un símbolo global, también se convierten en una marca; la era de la dinastía Tang es un concepto que, a través de películas y juegos, también se transforma en una marca.
El punto clave es: los recursos determinan lo que tienes, pero la capacidad de comercializarlo determina cuánto vale.
Lo que hace a Xiàn especial no es la longitud de su historia (hay muchas ciudades en China con una historia extensa), sino su habilidad para dar vida a estos recursos. No ha encerrado su historia en los museos, sino que la ha convertido en productos que se pueden tocar, usar, fotografiar y llevarse a casa. Luoyang también tiene historia, pero Xiàn la ha transformado en una cadena industrial.
Segunda dimensión: La historia no es un recurso consumible, sino un recurso que se enriquece con el uso
Según la concepción tradicional, los recursos son limitados y se agotan con el uso. Sin embargo, el contenido cultural es justo lo contrario: cuanto más se trabaja, más se enriquece.
El autor presenta una cadena central: Base de recursos → Comercialización cultural → Realización de ingresos.
- Solo la punta del iceberg: Si solo vendieras entradas a las Momias de Terracota, estarías explotando solo una pequeña parte de su valor.
- Derivaciones infinitas: La cultura de la dinastía Qin se puede plasmar en ropa, comida, juegos y experiencias XR; la cultura de la dinastía Tang se puede reflejar en ropa tradicional china, sesiones de fotografía y juegos de rol basados en ella.
Ejemplos concretos:
- La Ciudad Nocturna de la Dinastía Tang: Abierta al público de forma gratuita, ofrece escenarios para experiencias inmersivas.
- “Doce Horas de Chang’an”: Ofrece experiencias inmersivas.
- “La Canción del Largo Odio”: Vende historias y emociones.
- Tiendas de ropa tradicional china/sesiones de fotografía: Ofrecen la sensación de identificación y un “testimonio” de esa época.
En 2024, los ingresos derivados de la ropa tradicional china y las sesiones de fotografía en los alrededores de la Ciudad Nocturna de la Dinastía Tang alcanzaron los 1.600 millones de yuanes, con más de 2300 empresas participantes. Esto demuestra que la misma historia de la dinastía Tang se ha dividido en innumerables unidades de consumo. Los turistas no compran simplemente la historia, sino la oportunidad de entrar en ella. Xiàn no vende una dinastía Tang aislada, sino un “universo histórico” que puede seguir desarrollándose y creciendo.
Tercera dimensión: El marketing más inteligente: hacer que los turistas sean ellos mismos productores de contenido
Este es el aspecto más ingenioso del turismo y la cultura en Xiàn: El producto es el marketing, y la experiencia es la forma de difundir.
En el turismo tradicional, son los sitios los que crean los productos y los departamentos de marketing los que gastan dinero en atraer visitantes. Pero en Xiàn, la lógica es diferente:
1. Una chica invierte unos cientos de yuanes en maquillaje típico de la dinastía Tang para tomar fotos en la Gran Pagoda de la Grulla.
2. Comparte esas fotos en redes sociales como WeChat, REDnote o TikTok.
3. Sus fotos atraen a más personas a Xiàn.
4. Los nuevos visitantes vienen, consumen, toman fotos y difunden la experiencia.
Este es un círculo virtuoso: cuanto mejor es la experiencia, mayor es el deseo de compartir; cuanto más conocida es la marca de la ciudad, más visitantes atrae y más se consume.
¿Por qué es importante?
- Publicidad gratuita: El contenido generado por los turistas es más auténtico y convincente que cualquier anuncio oficial.
- Landscape visual: Cuando solo unas pocas personas visten ropa tradicional china en las calles, es un negocio de alquiler; cuando miles lo hacen al mismo tiempo, cambia el paisaje visual de la ciudad, creando una atmósfera especial.
- Los turistas son el propio decorado: Los turistas se convierten en el mayor “decorado” y “embajador” del turismo y la cultura en Xiàn.
Cuarta dimensión: Una estructura en cuatro capas: convertir una ciudad en un “mundo de juego” accesible
El autor descompone el turismo y la cultura en Xiàn en cuatro capas, similar a la construcción de un gran mundo de juego:
1. Primera capa: Visión del mundo (esencia):
- La dinastía Qin representa la unidad, la dinastía Han la exploración, la dinastía Tang la prosperidad, y la Ruta de la Seda la conexión.
- Lo que Xiàn vende no es la simple prosperidad del pasado, sino la imaginación de que Chang’an alguna vez estuvo en el centro del mundo. Este sentido de ciudad cosmopolita y abierto le da a la era de la dinastía Tang un atractivo natural.
2. Segunda capa: Puntos de entrada principales (tráfico):
- Las Momias de Terracota, las murallas de la ciudad, la Gran Pagoda de la Grulla, el Museo de Historia de Shaanxi.
- Funcionan como la “página principal” de internet, respondiendo a la pregunta “¿Por qué debo visitar Xiàn al menos una vez en mi vida?”, atrayendo la atención de millones de personas.
3. Tercera capa: Sistema de experiencia y consumo (realización de ingresos):
- Esta es la clave para retener el dinero.
- Transforma la visita a los sitios en una experiencia inmersiva: la ropa tradicional china permite el rolplaying, las sesiones de fotografía te sumerge en la historia, la comida te deja un recuerdo del sabor local, y los productos culturales te permiten llevar ese mundo a casa.
- Esta capa convierte la cultura en productos de diferentes precios y duraciones, convirtiendo a los turistas de espectadores en participantes activos.
4. Cuarta capa: Sistema de operación de la ciudad (retención de visitantes):
- Resuelve el problema del tiempo: se puede visitar museos durante el día y luego la Ciudad Nocturna por la noche; después de explorar el centro de la ciudad, se puede ir a Lintong o las montañas de la cordillera Qinling.
- El alojamiento, la comida y el transporte completan el itinerario.
Datos destacados: Durante el Año Nuevo Chino de 2025, los visitantes que se quedaron a pasar la noche en Xiàn permanecieron un promedio de 3.42 días. Quedar medio día más significa una estadía, dos comidas, un espectáculo y muchos otros gastos adicionales. Lo que compiten las industrias del turismo y la cultura es el tiempo de las personas.
Quinta dimensión: El verdadero baluarte: miles de empresas independientes que cuentan la “misma historia”
Si tuviéramos que elegir un aspecto de Xiàn que merezca ser imitado, sería la coherencia cultural.
El problema de muchas ciudades es que el contenido cultural desaparece una vez que los visitantes salen de los sitios turísticos: el aeropuerto es solo un aeropuerto, los hoteles son solo hoteles, cada uno funciona por su cuenta, como islas aisladas.
Lo diferente en Xiàn es:
- Aeropuerto: El edificio terminal T5 alberga un museo donde se exponen artefactos históricos; incluso antes de entrar en la ciudad, los visitantes se encuentran con la historia.
- Calles: Los letreros de los baños representan a emperadores y emperatrices de la dinastía Tang, la Gran Pagoda de la Grulla se convierte en una figura de colección, y hay marcas locales de pasteles tradicionales.
- Comercio: Tiendas de ropa tradicional china, hoteles, centros comerciales y restaurantes, aunque operados por entidades diferentes (estatales, privadas o individuales), comparten voluntariamente el mismo patrimonio cultural de la dinastía Qin, Han, Tang y la Ruta de la Seda.
Esta es la “coherencia de la visión del mundo”: Puedes dejar un sitio turístico, pero no dejas de formar parte de esa historia.
- Una tienda de ropa tradicional china es solo un negocio; miles de ellas cambian el aspecto de las calles de la ciudad.
- Cuando miles de entidades independientes están dispuestas a contar la misma historia de manera continua, se crea una experiencia inmersiva a nivel de ciudad.
¿Por qué es difícil de replicar?
- Se puede replicar la arquitectura típica de la dinastía Tang, los diseños y contratar actores nuevamente.
- Pero hacer que miles de entidades independientes compartan voluntariamente y de manera continua la misma historia es el verdadero baluarte que hace que Xiàn sea difícil de imitar.
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Resumen: Lo que compramos no son simplemente entradas, sino la oportunidad de “convertirnos temporalmente en habitantes de Chang’an”
Para terminar, volvamos a esa pregunta romántica: ¿Qué compran realmente los turistas en Xiàn?
Entradas, ropa tradicional china, hoteles, espectáculos... son solo aspectos superficiales.
- Una chica invierte horas en maquillaje típico de la dinastía Tang para tomar fotos en la Gran Pagoda de la Grulla; lo que compra no es un servicio de fotografía, sino una identidad.
- Durante esas horas, se quita la etiqueta de “una persona común de la ciudad moderna de 2026” y se convierte en “una persona de las calles de Chang’an”.
- Li Bai escribió “Una luna sobre Chang’an, el sonido de miles de personas lavando ropa”; más de mil años han pasado, pero la luna sigue ahí. La era de la dinastía Tang ya no existe, pero los humanos siempre han anhelado entrar en una época en la que nunca vivieron.
El objetivo final del turismo y la cultura en Xiàn es crear un mundo completo: nos ofrece unas horas para escapar de nuestra propia época. La dinastía Qin y Han nos dan profundidad en el tiempo, la Ruta de la Seda nos ofrece amplitud en el mundo; las Momias de Terracota atraen a las personas, la Ciudad Nocturna las retiene, la ropa tradicional china nos sumerge en la historia, y los innumerables productos culturales completan ese mundo.
Este es el secreto de por qué Xiàn ganó 270 mil millones más que Luoyang: no solo vende paisajes, sino un sentido de pertenencia y una sensación de viaje en el tiempo. Cuando los turistas se van, lo que extrañan es el mundo al que una vez pertenecieron.