La logique commerciale derrière le succès phénoménal du tourisme culturel à Xi'an : pourquoi a-t-il gagné 270 milliards de yuans de plus que Luoyang ?
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Aujourd'hui, nous allons parler non pas simplement du fait que le tourisme à Xi'an soit populaire, mais d'une question plus profonde : pourquoi, étant donné qu'il s'agit également d'une ancienne capitale millénaire, les revenus touristiques de Xi'an sont-ils trois fois supérieurs à ceux de Luoyang ?
Cet article provient du compte public “Shark成龙”, et son auteur décrit Xi'an avec une grande précision en la décomposant d'un simple ensemble de sites touristiques en un système de consommation culturelle à l'échelle de la ville. Après l'avoir lu, vous réaliserez que ce que Xi'an vend n'est pas seulement des billets d'entrée, mais plutôt une expérience d'identité qui vous permet de devenir temporairement un habitant de Chang'an.
Ci-dessous, j'analyserai cet article en cinq dimensions clés pour vous aider à comprendre les aspects financiers et les stratégies derrière le succès du tourisme culturel à Xi'an.
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Premier point : Trois atouts, mais Xi'an a transformé le “atout mort” en “argent vivant”
De nombreuses villes, dans le domaine du tourisme culturel, tombent dans un piège : “J'ai des sites historiques, donc j'aurai des touristes”. Cependant, les atouts réels du tourisme culturel ne sont que trois : le temps (l'histoire), l'espace (la géographie) et l'IP (un symbole).
- Atout temps : Xi'an est l'ancienne capitale de treize dynasties, un véritable trésor historique. Les histoires des dynasties Qin, Han et Tang, ainsi que les légendes de Zhang Qian et Li Bai, constituent une source inépuisable de richesse.
- Atout espace : C'est un cadeau de la nature, comme la mer de Sanya ou les montagnes de Zhangjiajie.
- Atout IP : C'est le plus flexible. Les Terracotta Warriors sont un symbole historique, mais une fois représentés dans des films, des jeux vidéo ou des œuvres d'art, ils deviennent un IP. L'idée de la “Grande Prospérité de la dynastie Tang” est également un IP.
Le point clé est le suivant : les ressources déterminent ce que vous avez, mais la capacité à les commercialiser détermine leur valeur.
Ce qui rend Xi'an exceptionnel n'est pas la longueur de son histoire (il y a de nombreuses villes en Chine avec une histoire longue), mais sa capacité à “animer” ces ressources. Xi'an n'a pas enfermé son histoire dans des musées ; au contraire, elle l'a transformée en produits tangibles : des vêtements, des services, des expériences photographiques, des objets à emporter chez soi. Luoyang a également une histoire, mais Xi'an a créé une véritable chaîne industrielle basée sur cette histoire.
Deuxième point : L'histoire n'est pas une ressource épuisable, c'est un élément qui s'enrichit avec l'utilisation
Selon les idées traditionnelles, les ressources sont limitées et s'épuisent avec leur exploitation. Or, le contenu culturel, au contraire, s'enrichit avec la transformation.
L'auteur propose une chaîne claire : ressources → commercialisation culturelle → réalisation des revenus.
- Juste la pointe de l'iceberg : Si l'on ne vend que des billets pour les Terracotta Warriors, on ne exploite que une petite partie de leur valeur.
- Développement infini : La culture de la dynastie Qin peut se traduire en vêtements, en restauration, en jeux vidéo, en expériences XR.
Exemples concrets :
- La Grande Ville nocturne de la dynastie Tang : ouverte gratuitement, elle offre des espaces publics pour les visiteurs.
- **“Douze heures à Chang’an” : propose des expériences immersives.
- “La Chanson du Long Regret” : vend des histoires et des émotions.
- Magasins de vêtements traditionnels / photos de voyage : offrent une sensation d'identification et de reconnaissance.
En 2024, les dépenses liées aux vêtements traditionnels et aux photos de voyage dans la région de la Grande Ville nocturne ont atteint 1,6 milliard de yuans, avec plus de 2 300 entreprises impliquées. Cela montre que la même “source culturelle” de la dynastie Tang a été divisée en de nombreux produits de consommation. Les touristes achètent non pas seulement des souvenirs, mais une expérience de plongée dans l'histoire.
Troisième point : Le marketing le plus astucieux : faire des touristes des producteurs de contenu
C'est le aspect le plus remarquable du tourisme culturel à Xi'an : le produit est le marketing, et l'expérience est la diffusion.
Dans le tourisme traditionnel, les sites touristiques créent des produits et les départements marketing achètent de la visibilité. À Xi'an, la logique est différente :
1. Une jeune fille dépense quelques centaines de yuans pour se maquiller à l'ancienne mode de la dynastie Tang et prendre des photos devant la Grande Pagode de Daxue.
2. Elle partage ces photos sur ses réseaux sociaux (WeChat, REDnote, TikTok).
3. Ses photos attirent d'autres personnes à Xi'an.
4. Ces nouveaux visiteurs consomment, prennent des photos et partagent à leur tour.
C'est un cercle vertueux parfait : plus l'expérience est agréable, plus le désir de partager est fort, plus l'IP de la ville devient célèbre, plus il y a de nouveaux visiteurs, et plus les dépenses augmentent.
Pourquoi est-ce important ?
- Publicité gratuite : Le contenu créé spontanément par les touristes est plus authentique et convaincant que toute publicité officielle.
- Landscape visuel : Quand seulement quelques personnes portent des vêtements traditionnels dans la rue, c'est un commerce de location ; mais quand des milliers le font en même temps, cela change le paysage visuel de la ville et crée une atmosphère particulière.
- Les touristes deviennent eux-mêmes des éléments du paysage : ils deviennent les principaux acteurs et ambassadeurs du tourisme culturel à Xi'an.
Quatrième point : Une structure en quatre niveaux : transformer une ville en un “monde de jeu accessible”
L'auteur décrit le tourisme culturel à Xi'an en quatre niveaux, comme la construction d'un vaste monde de jeu :
1. Premier niveau : Le monde des idées (l'essence)
- La dynastie Qin symbolise l'unité, la dynastie Han l'expansion, la dynastie Tang la prospérité, et la Route de la Soie la connexion.
- Xi'an vend pas seulement la prospérité de l'antiquité, mais l'idée que Chang’an ait un jour été au cœur du monde. Cette sensation d'urbanité internationale et d'ouverture rend l'histoire de la dynastie Tang particulièrement attrayante.
2. Deuxième niveau : Les points d'entrée majeurs (la visibilité)
- Les Terracotta Warriors, les remparts de la ville, la Grande Pagode de Daxue, le Musée de l'histoire du Shaanxi.
- Ils jouent le rôle de la “page d'accueil” d'un site web, répondant à la question “Pourquoi faut-il absolument visiter Xi'an au moins une fois dans sa vie” et attirant l'attention de millions de personnes.
3. Troisième niveau : Le système d'expériences et de consommation (la réalisation des revenus)
- C'est le clé pour retenir les touristes et réaliser des revenus.
- Transformer la visite d'un site historique en une expérience interactive : les vêtements traditionnels permettent de se mettre dans le rôle des anciens habitants, les photos de voyage de s'immerger dans l'histoire, la restauration de se rappeler les saveurs de l'époque, et les produits culturels de ramener ces souvenirs à la maison.
- Ce niveau transforme la culture en produits de différentes gammes de prix et durées, permettant aux visiteurs de passer d'observateurs à des acteurs.
4. Quatrième niveau : Le système d'exploitation de la ville (la fidélisation des clients)
- Il s'agit de résoudre le problème du temps des visiteurs.
- Visiter des musées pendant la journée, profiter de la Grande Ville nocturne le soir, se rendre à Lintong ou dans les montagnes de la chaîne de Qinling.
- L'hébergement, la restauration et les transports complètent le parcours du visiteur.
- Données révélatrices : Pendant le Nouvel An chinois 2025, le séjour moyen des visiteurs à Xi'an était de 3,42 jours. Passer une demi-journée de plus signifie un séjour, deux repas, un spectacle et de nombreuses dépenses supplémentaires. Le tourisme culturel mature se bat pour le temps des gens.
Cinquième point : Le véritable rempart : des milliers d'entreprises indépendantes racontant “la même histoire”
Si nous devions choisir un aspect de Xi'an à imiter, ce serait certainement la cohérence culturelle.
De nombreuses villes ont des sites culturels intéressants, mais ces éléments disparaissent une fois que les visiteurs quittent les zones touristiques. L'aéroport reste un aéroport, les hôtels restent des hôtels, chacun fonctionnant indépendamment.
À Xi'an, c'est différent :
- L'aéroport : Le terminal T5 abrite un musée, où des objets historiques sont exposés dès l'arrivée des visiteurs, les plongeant directement dans l'histoire.
- Dans les rues : Les panneaux des toilettes représentent l'empereur Tang Xuanzong et Yang Guifei, la Grande Pagode de Daxue est transformée en objet de collection, et les gâteaux locaux portent des noms historiques.
- Le commerce : Les magasins de vêtements traditionnels, les hôtels, les centres commerciaux, les restaurants, bien qu'indépendants (publics, privés ou familiaux), partagent tous les mêmes symboles culturels (Qin, Han, Tang, Chang’an, la Route de la Soie).
C'est la “cohérence de l'univers des idées” :
- Vous quittez un site, mais vous n'abandonnez pas l'histoire de la ville.
- Un magasin de vêtements traditionnels est une entreprise ; mille magasins comme celui-ci peuvent changer l'apparence des rues de la ville.
- Lorsque des milliers d'entités indépendantes sont prêtes à raconter constamment la même histoire, cela crée une expérience immersive à l'échelle de la ville.
Pourquoi est-ce difficile à reproduire ?
- Les fonds peuvent être utilisés pour construire des bâtiments à l'ancienne mode de la dynastie Tang, les entreprises de design peuvent reproduire les façades, et les acteurs peuvent être recrutés.
- Mais faire en sorte que des milliers d'entités indépendantes racontent volontairement et continuellement la même histoire est un véritable rempart culturel que Xi'an ne peut pas facilement reproduire.
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Conclusion : Nous ne achetons pas des billets d'entrée, nous achetons une “expérience d'identité”
Enfin, revenons à la question la plus romantique : Que achètent vraiment les touristes à Xi'an ?
Les billets, les vêtements traditionnels, les hôtels, les spectacles ne sont que des aspects superficiels.
- Une jeune fille passe des heures à se maquiller à l'ancienne mode de la dynastie Tang et prend des photos devant la Grande Pagode de Daxue ; elle achète pas seulement un service de photographie, mais une identité.
- Pendant ces quelques heures, elle quitte son rôle d'habitante ordinaire de la ville moderne pour devenir une personne des rues de Chang’an.
- Li Bai a écrit “Une lune sur Chang’an, le bruit des battements des vêtements de millions de femmes” ; plus de mille ans se sont écoulés, mais la lune est toujours là. La prospérité de la dynastie Tang ne reviendra pas, mais les humains ont toujours ce désir romantique : entrer dans une époque qu'ils n'ont jamais vécue**.
Le but ultime du tourisme culturel à Xi'an est de créer un monde complet. Il offre aux gens quelques heures pour quitter leur époque actuelle et se plonger dans l'histoire. Les dynasties Qin, Han et Tang leur donnent de la profondeur, la Route de la Soie leur donne de la perspective ; les Terracotta Warriors attirent les visiteurs, la Grande Ville nocturne les retient, les vêtements traditionnels les immergent dans l'histoire, et les nombreux services culturels complètent ce monde.
C'est le secret de la différence de revenus entre Xi'an et Luoyang : Xi'an ne vend pas seulement des paysages, mais une sensation d'appartenance et de voyage dans le temps. Lorsque les touristes partent, ils regrettent le monde auquel ils ont appartenu pendant ces quelques heures.