Le "Pop Mart" des magasins de fournitures : quand les écoliers commencent à payer pour leurs "émotions"
Résumé des points clés
Ce rapport révèle un phénomène commercial apparemment absurde mais logiquement étudié : les magasins de fournitures traditionnels subissent une profonde "mutation d'espèce", passant de simples lieux de vente d'outils d'apprentissage à des lieux de consommation axés sur les émotions, vendant des produits dérivés d'IP, des boîtes à surprises et des "monnaies sociales".
L'article souligne que, en raison de la baisse du taux de natalité en Chine, le nombre d'étudiants diminue, ce qui pose des défis aux géants de la fourniture (tels que Chen Guang, Deli, Guang Bo). Pour surmonter ces obstacles, ils ne se contentent plus de vendre des stylos et des gommes, mais introduisent massivement des IP populaires (comme Sanrio, Ultraman, personnages de jeux vidéo), en adoptant les méthodes de la culture de la consommation de mode (boîtes à surprises, collection, socialisation). Les fournitures sont devenues des "biens" ( Goods), avec des prix plus élevés et des attributs échangeables et montrables.
Pour les écoliers, le magasin de fournitures n'est plus seulement un endroit pour acheter des produits, mais aussi la première leçon d'"éducation financière" et d'"initiation à la socialisation". En achetant des fournitures et des cartes dérivées d'IP, ils apprennent à faire des choix, à comparer les prix, à différer la satisfaction de leurs désirs, et même à établir leur statut social en échangeant des cartes rares. En somme, l'industrie des fournitures est passée de la vente de fonctionnalités à la vente de "bonheur" et de "monnaie sociale".
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Analyse détaillée
1. Observation du phénomène : entrer dans un magasin de fournitures, c'est comme entrer dans une "maison magique"
Si vous entrez maintenant dans un magasin de fournitures près d'une école, vous pourriez ressentir une forte sensation de "décalage spatio-temporel".
Avant :
En entrant, les produits les plus visibles étaient les stylos à bille, les cahiers et les rubans correcteurs. Les étagères étaient bien organisées, classées par marque ou fonction. Votre objectif était clair : acheter ce dont vous aviez besoin et partir, en recherchant le meilleur rapport qualité-prix.
Aujourd'hui :
En entrant, les produits les plus visibles sont des objets en peluche, des plaques en acrylique, des badges et des cartes transparentes. Le comptoir est rempli de boîtes à surprises et de cartes. Les stylos à bille et les cahiers sont relégués dans un coin et doivent être cherchés avec soin.
Changements clés :
- Impact visuel : La décoration et l'agencement du magasin imitent complètement ceux des magasins de mode (comme Pop Mart) ou des boutiques de produits dérivés de culture populaire. Les couleurs sont vives, les images d'IP sont marquées, et il y a une forte sensation de "cuteur" et de "rareté".
- Déséquilibre des produits : La fonctionnalité des fournitures est minimisée, tandis que leur valeur décorative et de collection est renforcée. Un stylo n'est plus seulement un outil d'écriture, mais aussi un jouet avec des fonctionnalités supplémentaires (comme des mécanismes amusants, des personnages limités).
- Cible clientèle déplacée : Bien que le magasin vende des fournitures, ce qui attire vraiment les écoliers et les incite à dépenser, ce sont les produits dérivés d'IP, qui n'ont rien à voir avec l'apprentissage. Les adultes sont perplexes, mais les écoliers les reconnaissent, car ils représentent un langage familier pour eux.
2. Logique commerciale : la "sortie de crise" des géants de la fourniture
Pourquoi les magasins de fournitures changent-ils ainsi ? Ce n'est pas une décision arbitraire des commerçants, mais le résultat inévitable de la pression de survie de l'industrie.
Contexte : disparition de la croissance démographique
Le nombre d'écoliers et d'étudiants en Chine diminue chaque année. L'ère où l'on pouvait gagner de l'argent grâce à la grande quantité de clients est révolue. Chen Guang a déclaré dans son rapport financier que la croissance basée sur le nombre de clients n'est plus possible et que l'entreprise doit maintenant compter sur une "amélioration de la consommation" et une "amélioration des produits" pour maintenir ses profits.
Stratégies : passer de la vente de fonctionnalités à la vente d'émotions
- L'alliance avec des IP est l'arme principale : Les fabricants de fournitures ont découvert que l'association de leurs produits avec des IP populaires (comme Mickey Mouse, Pokémon, Sanrio, Egg Boy Party) peut doubler les prix tout en augmentant les ventes. Cela prouve que l'apparence est une force commerciale.
- Adoption des méthodes de la culture de la consommation de mode :
- Mécanisme des boîtes à surprises : Auparavant, les fournitures étaient achetées après utilisation ; maintenant, des boîtes à surprise et des versions cachées créent le désir d'essayer à nouveau.
- Collection de séries : Une IP peut proposer 6 à 10 personnages, incitant les enfants à acheter à plusieurs reprises pour compléter leur collection.
- Marketing de la rareté : Des versions limitées et des cartes rares créent le désir de montrer ce qu'on possède.
- Expansion des canaux de distribution : Les géants de la fourniture ne se limitent plus aux abords des écoles, mais ouvrent également dans des centres commerciaux, des magasins de mode et des librairies, s'intégrant ainsi dans le mode de vie des jeunes.
Essence : L'industrie des fournitures "désenfournituresse" et devient une partie de l'industrie créative. Ils ne sont plus seulement des fournisseurs d'outils, mais des fournisseurs de valeur émotionnelle.
3. Psychologie de la consommation : pourquoi les écoliers dépensent-ils avec enthousiasme ?
Pour les adultes, payer des dizaines de yuans pour un stylo semble excessif, mais pour les écoliers, cela en vaut la peine. Derrière cela se cache une psychologie complexe.
A. Monnaie sociale (Social Currency)
- Les cartes représentent un statut : Pendant les pauses, celui qui obtient une carte rare est considéré comme un "leader". Les cartes répétées peuvent être échangées, et les cartes rares peuvent être négociées. C'est comme les adultes qui échangent des baskets ou des figurines limitées, une façon d'identifier leur statut et d'entrer dans un groupe social.
- Langage commun : Avoir des produits dérivés d'IP similaires est la façon la plus rapide de s'intégrer au groupe des camarades de classe. Sans eux, on pourrait être exclu des discussions.
B. Désir de collection et plaisir de l'incertitude
- Effet des boîtes à surprises : Ne pas savoir ce qu'il y a à l'intérieur crée une sécrétion de dopamine. Même si on obtient une carte répétée, on peut l'échanger ou la revendre, réduisant le risque de faire un mauvais achat.
- Compulsion de compléter la collection : Le désir de posséder la collection complète incite à consommer de manière continue.
C. Expression de soi et personnalisation
- Les écoliers commencent à rechercher la personnalisation. Ils ne veulent pas que leurs fournitures soient identiques à celles des autres. Des fournitures avec des IP ou des couleurs spécifiques sont un moyen d'exprimer leurs préférences et de montrer leur individualité.
- "Mon étui à crayons a le personnage que j'aime" est plus satisfaisant que "Mon étui à crayons est résistant".
D. Piège de la "micro-consommation" avec l'argent de poche
- Le prix des produits individuels n'est pas élevé (une dizaine ou vingt yuans), ce qui est dans les moyens des écoliers.
- Mais les achats fréquents et variés entraînent des dépenses supérieures aux attentes. Les parents donnent 10 yuans pour un stylo, et l'enfant peut en dépenser 20 en achetant des badges et des cartes.
4. Comparaison historique : des "cartes de Little Raccoon Water Margin" aux "cartes d'Ultraman"
L'article souligne que ce phénomène n'est pas nouveau, mais plutôt une répétition de l'histoire.
Il y a 20 ans :
- Support : Des cartes incluses dans des nouilles instantanées Little Raccoon.
- Méthode de jeu : On tirait des cartes en mangeant les nouilles, et les cartes rares (comme Zhang Fei) pouvaient être vendues à un prix élevé.
- Socialisation : Les enfants échangeaient des cartes, créant un marché illégal.
- Fournitures : Des boîtes à crayons avec des motifs de Mickey Mouse, des cahiers à code, des gommes parfumées.
Il y a 20 ans :
- Support : Des cartes et des produits dérivés d'IP comme Ultraman, d'animation, de jeux vidéo.
- Méthode de jeu : Boîtes à surprises, tirage au sort, collection, échange sur des plateformes d'occasion.
- Socialisation : Échange de cartes rares, exhibition de produits limités, exhibition dans la classe.
- Fournitures : Stylos associés à des IP, boîtes à surprises avec des gommes, étuis à crayons thématisés.
Essence inchangée :
- L'enthousiasme des enfants pour les "biens non essentiels" n'a jamais changé. Ils sont toujours prêts à payer pour le "bonheur", la "socialisation" et la "collection", et non seulement pour la "fonctionnalité".
- Les magasins de fournitures sont toujours des "machines à vendre du bonheur". Ils ne vendent pas seulement des stylos, mais aussi des souvenirs d'enfance, un statut social et un peu de "luxure".
Changements essentiels :
- Les IP sont plus spécialisées et plus mondiales : De dessins animés locaux à des IP mondialement reconnues (comme Sanrio, Pokémon).
- Les méthodes de jeu sont plus complexes et plus commercialisées : Des modèles matures de la culture de la consommation de mode sont intégrés (boîtes à surprises, versions cachées, marché secondaire).
- L'industrie est plus mature : Les géants de la fourniture participent directement à la création culturelle, avec des canaux plus larges et des campagnes de marketing plus ciblées.
5. Enseignements profonds : le magasin de fournitures est la "première leçon de vie en matière de finances"
L'article conclut en soulignant que le magasin de fournitures n'est pas seulement un lieu de consommation, mais aussi une "université sociale" pour les écoliers.
1. Apprendre à faire des choix et à gérer un budget
- L'argent de poche est limité, mais les désirs sont infinis. Les enfants doivent choisir entre acheter un "règle cool" ou des snacks.
- Ils apprennent à différer la satisfaction de leurs désirs : Pour acheter une boîte à surprise chère, ils peuvent économiser de l'argent pendant une semaine.
- **Ils apprennent à comparer les prix et à "investir" : quelle carte va prendre de la valeur à l'avenir ? Quelle IP sera durable ?
2. Apprendre les "règles de la socialisation
- En échangeant des cartes, les enfants apprennent à négocier, à faire des compromis et à commercer de manière équitable.
- En montrant des objets rares, ils comprennent d'où vient leur statut et leur influence.
- À travers des sujets communs, ils établissent des amitiés et un sentiment d'appartenance.
3. Comprendre la multidimensionnalité de la valeur
- Les enfants commencent à comprendre que la valeur des objets ne réside pas seulement dans leur utilité, mais aussi dans leur apparence, leur rareté, leur capacité à apporter du bonheur et à être reconnus socialement.
- C'est la première fois qu'ils sont confrontés aux concepts de "valeur émotionnelle" et de "valeur sociale".
Enseignements pour les parents et les adultes :
- Ne pas simplement refuser : Lorsque les enfants achètent des fournitures "inutiles", ils peuvent acheter du "bonheur" et de la "socialisation". Interdire cela pourrait provoquer de la résistance ; il est mieux de les guider vers une consommation rationnelle.
- Comprendre les différences générationnelles : La vision de la consommation des adultes est pragmatique, tandis que celle des enfants est basée sur l'expérience et la socialisation. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse, juste des étapes différentes.
- Faire attention à la consommation excessive : Bien que les dépenses individuelles soient faibles, la consommation fréquente peut devenir incontrôlable. Les parents doivent aider les enfants à développer une conscience budgétaire et à distinguer entre le "nécessaire" et le "désiré".
Conclusion
La "mutation" des magasins de fournitures est un reflet de la transformation de la structure économique chinoise, des changements démographiques, de l'amélioration de la consommation et des habitudes de consommation des générations Z et Alpha.
Cela nous montre que les produits de consommation du futur doivent offrir de la "valeur émotionnelle" et de la "valeur sociale" pour gagner l'argent de la jeune génération. Les fournitures ne sont plus simplement des outils, mais des "porteurs d'émotions" chargés de souvenirs d'enfance, de relations sociales et d'expressions personnelles.
Pour les parents, plutôt que de se plaindre que leurs enfants dépensent de l'argent inutilement, il est préférable de visiter les magasins de fournitures et de voir le monde à travers leurs yeux. Là se trouvent leur bonheur le plus authentique, leur désir de socialisation le plus pur et leurs premières compréhensions de la "valeur". Cela vaut peut-être plus la peine d'être compris et respecté que n'importe quel discours.