“Популярные магазины” в магазинах канцелярских товаров: когда маленькие школьники начинают платить за “эмоции”
Краткое содержание
Статья раскрывает казалось бы абсурдное, но логичное коммерческое явление: традиционные магазины канцелярских товаров переживают глубокие изменения, превращаясь из “функциональных магазинов”, которые продают только учебные принадлежности, в места потребления, ориентированные на “эмоции”, где продаются сувениры с известными брендами, блайнд-боксы и социальные валюты.
В статье отмечается, что из-за снижения уровня рождаемости в Китае количество учащихся уменьшается, и крупные производители канцелярских товаров (такие как Chen Guang, Deli, Guang Bo) сталкиваются с трудностями в росте. Чтобы преодолеть это, они перестали продавать только ручки и ластики и начали активно использовать популярные бренды (например, Sanrio, Ultraman, игровые персонажи), применяя подходы, характерные для индустрии коллекционных товаров: блайнд-боксы, коллекционирование и социальные мероприятия. Канцелярские товары превратились в предметы коллекционирования (товары, связанные с аниме/играми), их цены выросли, и они приобрели свойства, позволяющие их обменивать и хвастаться.
Для маленьких школьников магазин канцелярских товаров стал не только местом покупок, но и первым уроком “образования в области финансов” и “познакомления с социальными нормами”. Они учатся делать выбор, сравнивать цены, откладывать удовлетворение желаний и даже устанавливать социальный статус, обменивая редкие товары. По сути, индустрия канцелярских товаров перешла от продажи функциональности к продаже “радости” и “социальных валют”.
---
Подробный анализ
1. Наблюдение за явлением: вход в магазин канцелярских товаров – как попадание в “волшебный мир”
Если вы сейчас заходите в магазин канцелярских товаров рядом со школой, вы можете почувствовать сильное ощущение “пространственно-временного смещения”.
Раньше:
Войдя в магазин, на самом видном месте находились шариковые ручки, тетради для домашних заданий, ластик для исправления ошибок. Витрины были аккуратно устроены по брендам или функциям. Ваша цель была ясна: купить то, что вам нужно, и уйти, стремясь к соотношению цены и качества.
Сейчас:
На самом видном месте расположены плюшевые игрушки, акриловые таблички, значки, прозрачные карты. Рядом с кассой стоят блайнд-боксы и карты. Шариковые ручки и тетради для домашних заданий отодвинуты в угол, их нужно искать среди других товаров.
Ключевые изменения:
- Визуальное впечатление: дизайн магазина и способ расстановки товаров полностью скопированы от магазинов коллекционных товаров (например, Pop Mart) или магазинов с товарами, связанными с аниме/играми. Цвета яркие, изображения известных брендов выделяются, создается ощущение “редкости” и “милоты”.
- Изменение функциональности товаров: функциональность самого товара уменьшена, вместо этого усилены его декоративные и коллекционные свойства. Ручка больше не просто инструмент для письма, а игрушка с такими элементами, как “песок”, “механизм для создания звуков” или ограниченная серия персонажей.
- Смена целевой аудитории: хотя магазин по-прежнему продает канцелярские товары, на самом деле маленькие школьники останавливаются и тратят деньги на товары, не связанные с учебой. Взрослые могут быть сбиты с толку, но для детей это знакомый мир, потому что здесь продаются товары, связанные с их увлечениями.
2. Коммерческая логика: “переход крепких игроков на рынок”
Почему магазины канцелярских товаров меняются? Это не произвольное решение продавцов, а неизбежный результат давления рыночных условий.
Фон: исчезновение демографического бонуса
Количество учащихся средних и младших школ в Китае с каждым годом снижается. Эпоха, когда можно было зарабатывать на большом количестве людей, закончилась. Chen Guang в своем финансовом отчете прямо заявила: бонус, связанный с ростом числа покупателей, исчез, и теперь необходимо поддерживать прибыль за счет “повышения уровня потребления” и “улучшения качества товаров”.
Стратегии: от продажи функциональности к продаже эмоций
- Сотрудничество с известными брендами: производители канцелярских товаров обнаружили, что при добавлении изображений популярных брендов (например, Miffy, Pokémon, Sanrio, Egg Boy Party) цены могут удвоиться, а продажи улучшиться. Это доказывает, что внешний вид является важным фактором продаж.
- Использование подходов индустрии коллекционных товаров:
- Механизм блайнд-боксов: раньше канцелярские товары покупались по необходимости, сейчас благодаря блайнд-боксам и скрытым элементам создается желание “снова попробовать”.
- Серийное коллекционирование: один бренд выпускает 6–10 персонажей, что побуждает детей купать товары снова и снова.
- Маркетинг на основе редкости: ограниченные серии, редкие карты создают желание “показать свою собственность”.
- Расширение каналов продаж: крупные производители канцелярских товаров больше не ограничиваются магазинами у школ, а открывают магазины в торговых центрах, магазинах с коллекционными товарами, книжных магазинах, активно вступая в жизнь молодежи.
Суть изменений: индустрия канцелярских товаров “де-канцеляризируется” и становится частью более широкой индустрии культурного производства. Они больше не просто поставщики инструментов, а предоставляют товары, создающие эмоциональную ценность.
3. Психология потребления: почему маленькие школьники готовы платить?
Взрослые считают, что “ручка за несколько десятков юаней слишком дорога”, но для маленьких школьников это ценно. За этим стоит сложный психологический механизм.
А. Социальные валюты
- Карты как символ статуса: на переменах между уроками тот, у кого есть редкая карта, считается “боссом”. Повторяющиеся карты можно обменять, редкие карты можно использовать для переговоров. Это похоже на обмен ограниченными экземплярами кроссовок или фигурок среди взрослых – это способ установления идентичности и вхождения в социальные круги.
- Общий язык: владение сувенирами с известными брендами – это быстрый способ войти в круг друзей. Без них ребенок может оказаться вне общения.
Б. Желание коллекционировать и удовольствие от неопределенности
- Эффект блайнд-боксов: неизвестность содержимого вызывает выделение дофамина. Даже если вы покупаете повторяющийся товар, его можно продать или обменять, что снижает риск ошибки при покупке.
- Привычка к полному набору: желание “собрать весь набор” стимулирует постоянные покупки.
В. Индивидуальное самовыражение и стремление к индивидуальности
- Маленькие школьники начинают стремиться к индивидуальности. Они не хотят, чтобы их канцелярские товары были такими же, как у других. Канцелярские товары с определенным брендом или цветом – это способ выразить свои предпочтения и показать свою индивидуальность.
- **“На моем рюкзаке для ручек изображен мой любимый персонаж” – это приносит больше удовлетворения, чем просто то, что рюкзак долговечен”.
В. “Микропотребление” средств детского бюджета
Цена отдельных товаров невысока (десятки-двадцать юаней), что входит в рамки детского бюджета.
Но частые покупки разных товаров приводят к тому, что общая сумма расходов превышает ожидания. Родители дают 10 юаней на ручку, а ребенок может потратить их на 3 значка и пакет карт.
4. Исторический контекст: от “карт для игры ‘Маленький рысь и война Ху’ до карт с персонажем Ultraman”
Статья отмечает, что это не новое явление, а повторение истории.
20 лет назад:
- Носитель: карты для игры, встроенные в лапшу марки “Маленький рысь”.
- Способ игры: покупка лапши и вытягивание карт; редкие карты (например, с персонажем Чжан Фэй) могли продаваться по высокой цене.
- Социальные взаимодействия: обмен картами между одноклассниками, создание подпольного рынка.
- Канцелярские товары: коробки для лапши с изображением Микки Мауса, тетради с кодами, ароматные ластики.
Сегодня:
- Носитель: карты и сувениры с персонажами Ultraman, аниме, игр.
- Способ игры: блайнд-боксы, вытягивание карт, коллекционирование, торговля на вторичном рынке.
- Социальные взаимодействия: обмен редкими картами, демонстрация ограниченных экземпляров, хвастовство в классе.
- Канцелярские товары: ручки с изображением известных брендов, блайнд-боксы с ластиками, тематические рюкзаки для ручек.
Неизменная суть: **страсть детей к “ненужным товарам” никогда не менялась”. Они всегда готовы платить за “радость”, “социальные связи” и “коллекционирование”, а не только за функциональность.
- **Магазины канцелярских товаров всегда были “автоматами для продажи радости”. Они продают не просто ручки, а воспоминания о детстве, социальный статус и немного “роскоши”.
Изменения в сути:**
- Бренды стали более профессиональными и глобальными: от местных анимаций до мировых лидеров в этой индустрии (например, Sanrio, Pokémon).
- Способы игры стали более сложными и коммерчески эффективными: были внедрены зрелые подходы индустрии коллекционных товаров (блайнд-боксы, ск