La vérité derrière l’“explosion” des premiers restaurants en 2026 : la moitié est de l’eau de mer, l’autre moitié est du feu
Résumé des points clés
En bref, le marché de la restauration en 2026 connaît une véritable transformation et une mise à niveau.
Phénomène : Les premiers restaurants d’une marque (le premier magasin ouvert dans une région) sont devenus très recherchés. Dans les centres commerciaux de Pékin, Hangzhou, Shanghai et d’autres villes, il est devenu courant d’attendre des heures pour manger, et ces premiers restaurants représentent 45 % à 60 % des nouveaux établissements, devenant ainsi le principal moteur d’attraction des clients.
Tendances : Deux changements notables se font sentir : d’une part, les cuisines régionales s’étendent hors de leur région d’origine (cuisine du Jiangxi, du Guangxi, du Hubei, etc.) ; d’autre part, les restaurants deviennent de plus en plus grands, passant de quelques dizaines de mètres carrés à des espaces immenses offrant une expérience immersive.
Cependant, le côté cruel de la situation est que, malgré leur nombre, beaucoup de ces restaurants échouent. La durée de popularité des restaurants à la mode est réduite à environ 10 mois, et 26 % des nouveaux établissements ferment dans l’année. Les raisons sont pragmatiques : les consommateurs se lassent des gimmicks liés aux “premiers restaurants”, les loyers dans les grands magasins sont trop élevés pour être rentables, et les marques étrangères ont du mal à s’adapter à un nouvel environnement.
Il s’agit d’un jeu où les centres commerciaux font tout pour attirer les clients, et les marques cherchent à s’imposer sur le marché. Seules celles qui parviennent à retenir les clients et à être rentables survivront.
---
Analyse détaillée
1. Pourquoi les centres commerciaux privilégient-ils tant la restauration ?
Parce qu’elle est leur unique chance de survie. Si vous fréquentez les centres commerciaux, vous avez sûrement remarqué que les rayons vendant des vêtements et des cosmétiques se raréfient, tandis que les restaurants occupent de plus en plus d’espace. Cela n’est pas une coïncidence, mais une stratégie de survie imposée par la concurrence.
Le e-commerce a pris la place des achats de biens, mais pas de la restauration. Les vêtements, les smartphones et les cosmétiques sont souvent achetés en ligne, ce qui est plus pratique et moins cher. En revanche, manger nécessite une présence en ligne, et cela offre également l’occasion de faire du shopping et de socialiser. Pour les centres commerciaux, la restauration est un véritable aimant à attirer les clients. Tant qu’il y a des gens qui mangent, il y a une possibilité de vendre des cafés, des billets de cinéma ou d’autres produits.
Les données parlent d’elles-mêmes : la restauration est la seule catégorie qui continue de se développer dans les centres commerciaux. Selon l’article, au deuxième trimestre 2026, le rapport de fermetures à ouvertures dans les centres commerciaux de Nanjing était de 0,83 (plus de fermetures que d’ouvertures), tandis que pour la restauration, il était de 1,06 (plus d’ouvertures que de fermetures). Cela signifie que, alors que d’autres secteurs régressent, la restauration progresse.
Les politiques nationales contribuent également à cette tendance. Le plan quinquennal national préconise le développement de l’économie des “premiers établissements”, et les gouvernements locaux offrent des subventions et des incitations. Les centres commerciaux accordent donc les meilleurs emplacements et les loyers les plus avantageux aux premiers restaurants pour bénéficier de ces politiques. C’est pourquoi on voit de plus en plus de gens faire la queue devant les restaurants, car les centres commerciaux concentrent leurs meilleurs établissements dans les endroits les plus visibles.
2. Pourquoi les cuisines régionales s’étendent-elles hors de leur région ?
Avant, dans les centres commerciaux, on trouvait principalement des restaurants de type hotpot ou de cuisine chinoise (Sichuan, Hunan). Mais au premier semestre 2026, de nombreuses cuisines régionales inconnues ont soudainement ouvert des “premiers restaurants” à Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen, comme la cuisine du Jiangxi, du Guangxi, du Hubei et du Yunnan.
Pourquoi ces cuisines ? Parce que les consommateurs se lassent des saveurs traditionnelles et des plats uniformes, et recherchent de la nouveauté et des caractéristiques locales :
- Cuisine du Jiangxi : auparavant peu connue, des marques comme “Hucha” et “Zhuochunni” ont réussi à rendre les saveurs locales et épicées attrayantes, s’imposant dans des villes comme Suzhou et Haikou.
- Cuisine du Guangxi : non seulement avec le “luosifen” (nouilles de escargot), mais aussi avec des plats comme le bouillon de poulet au curcuma et le riz gluant sur feuille de bananier, qui sont présentés comme des plats culturels, répondant aux attentes des centres commerciaux pour une expérience unique.
- Cuisine du Hubei : des marques comme “Laicai” proposent du bouillon de lotus de Honghu, apportant une touche locale à Shanghai et comblant un vide sur le marché.
La logique derrière cela est que les cuisines régionales évoluent des petits restaurants de quartier aux grands centres commerciaux de luxe. Avant, elles étaient réservées aux amateurs locaux ; maintenant, grâce à leur branding et à leur standardisation, elles deviennent des attractions pour les jeunes qui cherchent de la nouveauté.
3. Les restaurants deviennent de plus en plus grands : de la simple vente de produits à l’offre d’une expérience immersive
Les restaurants à la mode d’aujourd’hui mesurent souvent plusieurs centaines ou même plusieurs milliers de mètres carrés (par exemple, les magasins spécialisés dans le pain de Maitre Bao, les magasins thématiques de Ba Wang Cha Ji, ou les grands magasins de style jardin de la région Lingnan de Tao Tao Ju).
Pourquoi les marques choisissent-elles de grands espaces ?
- Pour attirer l’attention et se faire connaître : les petits magasins ne peuvent vendre que des produits, tandis que les grands espaces créent des ambiances uniques, faciles à partager sur des réseaux sociaux comme REDnote ou TikTok. Les centres commerciaux ont besoin de cette visibilité, et les marques ont besoin de cette exposition.
- Pour se différencier : si tous ouvrent des magasins de 50 mètres carrés, il est difficile de se démarquer. Un “magasin phare” ou un “magasin conceptuel” unique permet de se positionner comme plus haut de gamme et plus solide.
Cependant, cela a des conséquences : Les grands magasins sont coûteux à gérer (loyers, décoration, main-d’œuvre, frais d’électricité et d’eau). Si les clients ne font que prendre des photos et partent sans acheter, ou si le prix moyen des achats est bas, le magasin peut ne pas être rentable. Beaucoup de grands magasins attirent beaucoup de monde au début, mais doivent réduire leur taille ou fermer après six mois en raison de déficits financiers.
4. La popularité des premiers restaurants diminue : pourquoi moins de gens font la queue et plus de magasins ferment ?
L’article souligne que la durée de popularité des restaurants à la mode a été réduite à environ 10 mois. Les raisons sont :
- Les consommateurs se lassent des gimmicks. Avant, le concept de “premier restaurant” était nouveau et attirant ; maintenant, il y a trop de types de restaurants (nationaux, régionaux, collaboratifs, éphémères), et les consommateurs ne trouvent plus cela spécial.
- Les grands magasins ne sont pas rentables. Comme mentionné précédemment, les coûts sont élevés, et les marques peinent à générer des revenus suffisants avec des loyers élevés et des taux de réachat faibles.
- Les marques étrangères ont du mal à s’adapter. Lorsqu’une cuisine régionale populaire dans une région se développe ailleurs, il faut rétablir une chaîne d’approvisionnement, recruter une équipe et gagner la confiance des consommateurs, ce qui prend du temps. Beaucoup de marques qui fonctionnent bien localement échouent en raison de ces obstacles.
5. Les gagnants du futur ne seront pas les plus populaires, mais les plus stables
Bien que le taux d’échec des premiers restaurants soit élevé, la restauration reste un pilier des centres commerciaux. Quelles seront les tendances futures ?
- Passage de l’attraction des clients à leur fidélité : les centres commerciaux et les marques se concentreront davantage sur les taux de réachat, plutôt que sur la longueur des files d’attente au moment de l’ouverture.
- Passage de grands magasins à des magasins plus efficaces : il n’est plus nécessaire d’ouvrir de grands espaces ; il s’agira plutôt de créer des produits qui génèrent de bons revenus par mètre carré dans des espaces plus petits.
- La qualité des cuisines régionales : les cuisines régionales continueront à se développer, mais de manière plus standardisée et plus axée sur la qualité, plutôt que sur leur caractère “local”.
En résumé : Le marché des premiers restaurants en 2026 est une véritable compétition pour la survie. Les centres commerciaux ont besoin de nouveautés pour attirer les clients, et les marques ont besoin de nouveaux atouts pour s’imposer. Seules celles qui comprennent bien leurs produits, leur gestion et leurs finances, et qui peuvent fidéliser les clients survivront.
Pour le grand public, cela signifie :
1. Plus de choix de restaurants : vous pourrez découvrir de nombreuses cuisines régionales dans les centres commerciaux.
2. Une meilleure expérience : les grands magasins offrent un environnement et un service de meilleure qualité, transformant le repas en une expérience de loisir.
3. Mais il ne faut pas suivre aveuglément la tendance : les restaurants à la mode peuvent être intéressants pour une fois, mais les meilleurs sont souvent ceux qui se concentrent sur la qualité de leur produit et la fidélité de leurs clients, sans recourir à des gimmicks.