2026년 음식업의 첫 번째 매장 “대폭발” 뒤에 숨겨진 진실: 절반은 물, 절반은 불
핵심 내용 요약
간단히 말해, 2026년 음식업 시장은 급격한 “혈액 교체”와 “업그레이드”를 겪고 있습니다.
현상적으로 음식업의 첫 번째 매장(브랜드가 특정 지역에 열는 첫 번째 가게)이 매우 인기가 많아졌습니다. 베이징, 항저우, 상하이와 같은 도시의 쇼핑몰에서는 몇 시간 동안 줄을 서서 식사하는 것이 일반적이 되었으며, 음식업의 첫 번째 매장은 쇼핑몰 신규 매장의 45%-60%를 차지하여 쇼핑몰의 “유입량 엔진”으로 가장 중요한 역할을 하고 있습니다.
추세적으로 두 가지 뚜렷한 변화가 나타났습니다: 첫째, “지방 음식”이 다른 지역으로 진출하고 있습니다. 이전에는 그 지역에서만 인기 있었던 장시 음식, 광시 음식, 후베이 음식 등이 “첫 번째 매장”이라는 타이틀을 내세워 일선 도시로 진출하고 있습니다. 둘째, 매장의 규모가 점점 커지고 있으며, 수십 평방미터의 작은 매장에서 수백 또는 수천 평방미터의 “몰입형 경험 매장”으로 변하고 있습니다.
하지만 잔인한 현실은 많이 열렸지만 많이 문을 닫고 있다는 것입니다. 인기 매장의 유효 기간이 약 10개월로 줄어들었으며, 새로 열린 첫 번째 매장의 26%가 1년 안에 문을 닫았습니다. 그 이유는 명확합니다: 소비자들은 “첫 번째 매장”이라는 신선함에 질렸고, 대형 매장의 임대료가 너무 높아 수익을 내지 못하며, 외지 브랜드는 다른 지역에서 적응하지 못하고 있습니다.
이것은 쇼핑몰이 생존하기 위해 음식업을 적극적으로 활용하고, 브랜드가 시장 점유율을 높이기 위해 첫 번째 매장을 열려는 경쟁입니다. 하지만 실제로 고객을 유치하고 수익을 낼 수 있는 브랜드만이 살아남을 수 있습니다.
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상세한 해석
1. 쇼핑몰이 왜 음식업을 이렇게 중요하게 여기나요? 그것은 유일한 생존 수단이기 때문입니다
쇼핑몰을 자주 다닌다면, 옷이나 화장품을 파는 카운터가 점점 줄어들고 식사 공간이 점점 늘어나는 것을 알 수 있을 것입니다. 이것은 우연이 아니라 쇼핑몰이 생존을 위해 선택한 전략입니다.
전자상거래가 “쇼핑” 수요를 빼앗았지만, “식사” 수요는 빼앗지 못했습니다.
옷, 스마트폰, 화장품은 온라인에서 구매하는 것이 익숙해졌고, 저렴하고 편리합니다. 하지만 식사는 반드시 오프라인에서 해야 하며, 식사를 하면서 쇼핑을 하거나 사회적 교류를 할 수도 있습니다. 쇼핑몰에게 음식업은 자연스러운 “유입량 마그넷”입니다. 사람들이 식사를 하러 오면 커피를 마시거나 영화를 보거나 다른 매장을 둘러볼 기회가 생깁니다.
데이터가 거짓을 말하지 않습니다: 음식업은 쇼핑몰에서 유일하게 계속 “확장”되고 있는 분야입니다.
기사에 따르면, 2026년 2분기 난징의 대표적인 쇼핑몰의 전체 매장 개폐 비율은 0.83(닫는 매장이 열리는 매장보다 많음)이었지만, 음식업의 개폐 비율은 1.06(열리는 매장이 닫는 매장보다 많음)이었습니다. 이는 다른 업종(예: 소매)이 후퇴하는 동안 음식업만 계속 성장하고 있음을 의미합니다.
정책도 이러한 추세를 부추기고 있습니다.
국가의 “제15차 5개년 계획”에서는 “첫 번째 매장 경제”의 발전을 명확히 제시했으며, 각 지방 정부도 첫 번째 매장에 보조금과 정책을 제공하고 있습니다. 쇼핑몰은 정책을 얻고 유입량을 높이기 위해 가장 좋은 위치와 가장 유리한 임대료를 음식업의 첫 번째 매장에 제공합니다. 그래서 쇼핑몰 입구에서 줄을 서는 사람들이 점점 더 많아지는 것입니다. 왜냐하면 쇼핑몰은 가장 인기 있는 매장을 가장 눈에 띄는 위치에 집중시키기 때문입니다.
2. “지방 음식”이 왜 갑자기 인기를 얻었나요?
이전에 쇼핑몰에서 식사를 하면 핫팟이나 쓰촨 음식, 호남 음식을 먹었습니다. 하지만 2026년 상반기에는 이전에 들어본 적 없는 많은 지방 음식들이 베이징, 상하이, 광저우, 선전의 쇼핑몰에서 “첫 번째 매장”으로 문을 열었습니다. 예를 들어, 장시 음식(간채), 광시 음식, 후베이 음식, 윈난 구이저우 음식 등입니다.
왜 이런 음식들인가요?
소비자들은 전통적인 “짠맛”이나 “동질화된” 음식에 질려 새로움과 지역적 특색을 추구하기 시작했습니다.
- 장시 음식: 이전에는 장시 음식의 인지도가 낮았지만, “후차”, “작춘니”와 같은 브랜드가 장시의 가정식 맛과 매운맛을 정교하게 만들어 소주, 하이커우와 같은 시장에 진출했습니다.
- 광시 음식: 단순히 루스피만이 아니라 강황 닭국, 바나나 잎 떡과 같은 음식을 “문화적인 정찬”으로 만들어 고급 쇼핑몰의 “경험” 요구에 부응했습니다.
- 후베이 음식: “라이차”와 같은 브랜드는 홍호 오트국을 주력으로 후베이의 가정식 맛을 상하이에 가져와 시장의 공백을 메웠습니다.
이러한 변화의 뒤에는 지방 음식이 “거리 골목”에서 “고급 쇼핑몰”으로 진출하고 있다는 논리가 있습니다. 이전에는 이러한 지방 음식들이 그 지역의 작은 식당에서만 먹을 수 있었지만, 이제는 브랜드화되고 표준화되어 쇼핑몰의 새로운 인기 상품이 되었습니다. 쇼핑몰은 이러한 음식들을 좋아하는데, 그것들이 “새로운 이야기”를 가지고 있고 새로운 것을 시도하고 싶은 젊은 사람들을 끌어들일 수 있기 때문입니다.
3. 매장이 왜 점점 커지나요: “제품 판매”에서 “경험 판매”로
현재의 인기 매장들은 대부분 수백 평방미터나 수천 평방미터입니다. 예를 들어, 바오슈시의 빵 전문점, 바왕차지의 박물관 테마점, 타오타오주의 린난 정원 몰입형 매장 등입니다.
브랜드가 왜 이렇게 큰 매장을 열나요?
- “인증”과 “홍보”를 위해서입니다: 작은 매장은 제품만 판매할 수 있지만, 큰 매장은 분위기를 조성할 수 있습니다. 거대하고 잘 꾸며진 공간은 핫스북이나 틱톡에서 사진을 찍어 홍보하기에 더 쉽습니다. 쇼핑몰은 이러한 “화제성”을 필요로 하고, 브랜드는 이러한 “노출량”을 필요로 합니다.
- “차별화”를 위해서입니다: 모두가 50평방미터의 표준 매장을 열면 눈에 띄기 어렵습니다. 독특한 “플래그십 매장”이나 “콘셉트 매장”을 열면 브랜드 포트폴리오에서 중심적인 위치를 차지하고 더 고급스럽고 실력 있는 것처럼 보일 수 있습니다.
하지만 이것은 양날의 검입니다.
대형 매장은 활기차 보이지만 비용이 매우 높습니다. 임대료, 인건비, 수도비, 전기비 등 모든 비용이 고정적입니다. 소비자들이 사진만 찍고 가거나 구매하는 금액이 적으면 그 매장은 “인기는 있지만 수익은 없는” 상태가 될 수 있습니다. 많은 대형 매장이 개장할 때는 사람들로 붐비지만, 6개월 후에는 수익이 나지 않아 규모를 줄이거나 문을 닫아야 합니다.
4. 첫 번째 매장의 “매력이 줄어들었다”: 왜 줄을 서는 사람이 줄고 문을 닫는 매장이 늘어나나요?
기사에 따르면 인기 매장의 “유효 기간”이 10.3개월로 줄어들었습니다. 즉, 한 매장이 인기를 끌고 1년도 채 되지 않아 사라질 수 있습니다.
이유는 두 가지입니다:
첫째, 소비자들이 “신선함에 질렸습니다”. 이전에는 “첫 번째 매장”이라는 것이 새로웠고, 모두가 “돼지고기를 먹어보지 않았어도 돼지가 달리는 것을 본 적이 있다”고 생각하여 꼭 가보고 싶어 했습니다. 하지만 지금은 전국 첫 번째 매장, 도시 첫 번째 매장, 지역 첫 번째 매장, 콜라보 매장, 플래시 매장 등 다양한 이름이 너무 많아 소비자들은 더 이상 그것이 특별하다고 느끼지 않습니다. “희귀성”이 사라지면 줄을 서서 인증하는 동기도 사라집니다.
둘째, 대형 매장 모델이 수익성이 낮습니다: 앞서 언급했듯이 대형 매장의 비용이 높습니다. 많은 브랜드는 쇼핑몰의 임대료 감면이나 장식 보조금을 받기 위해 어쩔 수 없이 대형 매장을 엽니다. 하지만 개장 후에는 재구매율이 낮고, 구매 단가가 높지 않아 이익이 임대료로 다 소진됩니다. 쇼핑몰은 처음에는 당신을 소중하게 여기지만, 6개월 후에는 평당 매출(평방미터당 생성되는 매출)이 낮다고 판단하여 당신을 “부정적인 자산”으로 간주하고 매장을 철수하라고 요구할 수 있습니다.
셋째, 외지 브랜드가 적응하지 못합니다: 장시에서 인기 있는 음식이 상하이로 오면 공급망을 다시 구축하고 팀을 다시 모집하고 소비자 인식을 다시 확립해야 합니다. 이 세 가지 모두 시간이 필요합니다. 많은 브랜드가 현지에서 성공할 수 있는 이유는 이미 준비된 공급망과 팀이 있기 때문입니다. 다른 지역으로 나가면 이러한 이점들이 사라집니다. 현지화된 운영이 따라오지 못하면 소비자들은 한 번 맛보고 다시 오지 않으며, 브랜드는 “한 번의 인증용 매장”이 됩니다.
5. 미래의 승자: “가장 인기 있는” 것이 아니라 “가장 안정적인” 것입니다
첫 번째 매장의 탈락률이 높지만, 음식업은 여전히 쇼핑몰의 주력입니다. 미래의 추세