„Keelie ist nicht in Krise – in Krise sind die 540.000 Makler“

Deutsche Analyse des chinesischen Artikels:

Hallo! Ich bin Ihr Assistent für Finanz- und Wirtschaftsanalysen. Dieser Artikel von „Shangyin Society“ erzählt eine sehr typische Geschäftsgeschichte: Wie es einem Giganten gelingt, in einer schwierigen Branchenphase durch Kostensenkungen, Effizienzsteigerungen und die Nutzung von Plattformen zu überleben und riesige Gewinne zu erzielen – doch gleichzeitig erleben die 540.000 Vermittler, auf die das Unternehmen angewiesen ist, eine stille „Degradierung“ und „Entfremdung“.

Um es Ihnen leichter zu machen, habe ich diesen langen Artikel in eine Kernzusammenfassung und eine detaillierte Analyse aus fünf Perspektiven aufgeteilt.

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📝 Kernzusammenfassung

In einem Satz:

Beike Zhaofang hat sich in der schwachen Immobilienbranche durch eine Kombination aus Plattformgebühren, Geschäftsvielfalt und extremen Kostensenkungen von Verlusten in Höhe von 1,39 Milliarden Yuan auf Gewinne in Höhe von 5,89 Milliarden Yuan erholt und eine führende Position in der Branche etabliert. Der Preis dafür ist jedoch, dass die Vermittler, die das Kernkapital des Unternehmens darstellen, von angesehenen „Experten“ zu schlecht bezahlten, unbefristet beschäftigten und vom System eingeschränkten „Arbeitern“ geworden sind. Der professionelle Aufstieg dieser Mitarbeiter steht vor Herausforderungen, was langfristig zu einem Risiko für den Verlust von Talenten und eine Verschlechterung der Servicequalität führen könnte.

Wichtige Zahlen:

• Gewinne von Beike: 5,89 Milliarden Yuan Nettogewinn im Jahr 2023 (ein starkes Wachstum gegenüber dem Vorjahr); Gewinne im zweiten Quartal 2024 erreichten einen Dreijahreshoch.
• Status der Vermittler: Durchschnittseinkommen liegt bei etwa 68.000 Yuan pro Jahr (Monatsgehalt unter 6.000 Yuan); mehr als 50 % der Vermittler erhalten kein Grundgehalt; die Bildungsstruktur der Mitarbeiter hat sich verschlechtert.
• Kernproblem: Das Streben der Plattform nach maximalen Gewinnen steht im Widerspruch zum Streben der Vermittler nach beruflichem Ansehen und stabilem Einkommen.

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🔍 Detaillierte Analyse aus fünf Perspektiven

1. **Woher kommen die Gewinne? Nicht durch den Verkauf von Immobilien, sondern durch Kostensenkungen und Gebühren**

Viele glauben, dass Beike durch den erfolgreichen Verkauf von Immobilien Geld verdient. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall: Im zweiten Quartal 2024 sanken die Umsätze zwar um 5,7 %, doch die Gewinne stiegen um 74,9 %. Woher kommt dieses Geld?

• Extreme Kostensenkungen: Die Kosten für Geschäftsstellen, Hausrenovierungen und Betriebsausgaben sanken um jeweils 25,9 %, 37,8 % und 14,1 %. Es geht darum, unnötige Ausgaben zu streichen und jeden Cent sinnvoll einzusetzen.
• Plattformgebühren: Beike handelt nicht mehr nur selbst mit Immobilien, sondern fungiert als Plattform, die Gebühren erhebt. Die Provisionen für Vermittlungen wurden erhöht; beispielsweise beträgt die Provision für einen Immobilienverkauf auf der Plattform in Guangzhou 23 %. Unabhängig von der Marke des Vermittlers muss dieser Gebühren zahlen.
• Verkauf von Werbung: Ähnlich wie bei Amazon: Wenn Immobilienbesitzer mehr Sichtbarkeit für ihre Immobilien wünschen, zahlen sie zusätzliche Werbegebühren in Höhe von 1–2 %.

Einfache Erklärung: Beikes Geschäftsmodell ähnelt dem des „Immobilien-Amazon“. Es muss nicht selbst Immobilien verkaufen, kontrolliert jedoch das „Lager“ und die Logistik – jeder, der Immobilien verkaufen möchte, muss Gebühren zahlen. Dieses Modell ist in einer schwachen Branche besonders widerstandsfähig, da es immer Geld einbringt, solange es Transaktionen gibt – und die Gewinnmargen sind höher als beim direkten Verkauf durch das Unternehmen.

2. **Peng Yongdongs Reformen: Die Macht zurückholen und die Mitarbeiter kontrollieren**

Anfang 2024 führte Beikes CEO Peng Yongdong umfassende Reformen durch, die als „Machtbeschränkungen“ bezeichnet wurden. Was bedeutet das?

• Zurücknahme der Personalverwaltung: Früher hatten die Leiter der regionalen und geschäftlichen Abteilungen viel Macht; jetzt wurde die Personalverwaltung an das Hauptbüro übertragen.
• Aufhebung der regionalen Struktur: Die großen Regionen wurden auf zehn direkte Regionen umgestellt; in Peking wurde ein Chief Customer Officer eingesetzt, der direkt dem CEO berichtet.
• Änderung der Bewertungskriterien: Früher wurde nur die Anzahl der abgeschlossenen Transaktionen gemessen; jetzt werden auch Kundenzufriedenheit und langfristige Dienstleistungen berücksichtigt. Die Vermittler wurden in „Community Customer Managers“ umbenannt.

Einfache Erklärung: Das ist wie in einem Franchise-System: Früher hatten die Filialleiter viel Autonomie, was zu ineffizienten Strukturen führte. Jetzt übernimmt das Hauptbüro die Kontrolle – mit dem Ziel, Verluste zu vermeiden und die Effizienz zu steigern. Die Reformen waren erfolgreich; die Gewinne stiegen innerhalb von 150 Tagen deutlich. Allerdings verringerte sich die Autonomie der Mitarbeiter und der regionalen Manager, sie führen eher Befehle des Hauptbüros aus.

3. **Die „Identitätskrise“ der Vermittler:** Vom „Kernkapital“ zum „verbrauchbaren Gut“

Dieser Teil des Artikels ist besonders besorgniserregend. Der Gründer Zuo Hui beschrieb die Vermittler einst als „Tücher“, die nach Gebrauch weggeworfen werden sollten; er wollte, dass sie zu „Kernkapital“ werden. Doch jetzt scheint sich die Situation wieder zu verändern:

• Umkehr des Einkommens: Zuo Hui wollte, dass die Einkommen der Vermittler das 1,2-fache des Durchschnitts der Gesellschaft erreichen; heute liegt das Monatsgehalt der Vermittler bei weniger als 6.000 Yuan – ähnlich wie das von Lieferanten oder Kurieren. Die Jahresgehälter der Führungskräfte sind jedoch tausendefach höher.
• Normierung von unbefristeten Gehältern: Im Jahr 2016 hatten nur 28,7 % der Vermittler kein Grundgehalt; 2023 lag dieser Anteil bei 54,1 %. Mehr als die Hälfte der Vermittler verdient nichts, wenn sie keine guten Ergebnisse erzielen.
• Verschlechterung der Bildungsstruktur: Obwohl der Anteil hochqualifizierter Mitarbeiter (Bachelor und höher) leicht gestiegen ist, stieg der Anteil der Vermittler mit einer niedrigeren Bildung von 46 % auf 55,8 %.

Einfache Erklärung: Immobilienkauf und -verkauf sind für die meisten Menschen die teuerste Ausgabe ihres Lebens; daher sollten die Vermittler professionell und angesehen sein. Doch aufgrund niedriger und unsicherer Einkommen sind viele hochqualifizierte Menschen nicht mehr bereit, diesen Beruf auszuüben – oder sie wechseln während ihrer Tätigkeit. Die verbleibenden Mitarbeiter arbeiten oft nur aus Not.

Dies führt zu einem Teufelskreis: Niedrige Einkommen → Schwierigkeiten, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu behalten → Verschlechterung der Servicequalität → Schlechteres Branchenimage → Noch schwierigere Steigerung der Einkommen.

4. **Das ACN-System: Ein „Wunderwerk“ oder ein „Fesseln“?**

Das ACN-System (Agenturkooperationsnetzwerk) ist Beikes wichtigste technische Stärke. Es teilt komplexe Transaktionen in viele Schritte auf, die von verschiedenen Vermittlern ausgeführt werden, und die Provisionen werden entsprechend der Leistung verteilt.

• Vorteile für Beike:
• Bessere Informationsspeicherung: Früher konkurrierten die Vermittler um Kunden und versteckten Immobilienangebote; jetzt teilen sie Informationen, was die Effizienz erhöht.
• Verringerung von Vertrauensproblemen: Da alles im System erfasst wird, ist es schwierig, heimliche Transaktionen durchzuführen.

Skaleneffekte: Je mehr Immobilienangebote vorhanden sind, desto schneller findet die Vermittlung eines Käufers statt – was mehr Menschen zum Beitritt motiviert.

• Nachteile für die Vermittler:
• Vermittler werden zu „Teilen“ eines Systems: Sie sind keine unabhängigen Experten mehr, sondern funktionelle Einheiten des Systems.
• Mangel an Unabhängigkeit: Ihre Immobilien- und Kundeninformationen gehören dem System; wenn sie zu einem anderen Unternehmen wechseln, können sie diese nicht mitnehmen.

Fragmentierte Kundenbetreuung: Kunden müssen mit mehreren Vermittlern kommunizieren, und jeder gibt nur seine eigenen Informationen weiter – es gibt keine Verantwortung für das Gesamtergebnis.

Einfache Erklärung: Das ACN-System ist wie ein riesiges „Lego-System“: Beike entwirft die Pläne, die Vermittler führen die Aufgaben aus. Für Beike ist es ein perfektes Managementinstrument – für die Vermittler jedoch eine Fessel. Sie verlieren ihre Unabhängigkeit und Würde und werden zu „Schrauben“ im System. Wenn eine Schraube kaputtgeht, wird sie einfach ausgewechselt – das Unternehmen kümmert sich wenig um ihre Bedürfnisse.

5. **Zukunftsbedenken:** Hat Beikes Erfolg auf dem Rücken der langfristigen Gesundheit der Branche beruht?**

Der Artikel stellt die Frage: Ist Beikes Erfolg auf dem Aufwand basiert, die langfristige Entwicklung der Branche zu opfern?

• Kurzfristig: Beike ist sehr erfolgreich; durch Diversifizierung und Plattformgebühren übersteht es die schwache Immobilienbranche und erzielt hohe Gewinne.
• Langfristig: Es gibt Risiken:
• Talentmangel: Wenn Vermittler weiterhin als schlecht bezahlte und unsichere Mitarbeiter angesehen werden, fehlen hochqualifizierte Fachkräfte in der Branche.

Vertrauenskrise: Wenn Vermittler durch das System eingeschränkt werden und hauptsächlich nach dem Verkauf teurer Produkte bewertet werden, können sie keine unvoreingenommenen Ratschläge geben. Kunden fühlen sich möglicherweise benutzt.

Vergleich mit dem US-MLS: Im US-MLS (Multiple Listing Service) haben Vermittler unabhängige Rechte an ihren Kundeninformationen; sie können ihre Kunden selbst weiterverwenden – im Gegensatz zu chinesischen Vermittlern.

Einfache Erklärung: Beike ist wie ein mächtiger „Auftragnehmer“, der 540.000 Mitarbeiter effizient organisiert und viel Geld verdient. Doch wenn die Mitarbeiter das Gefühl haben, dass der Job anstrengend und unrentabel ist, könnten sie ihre Arbeit vernachlässigen oder in andere Branchen wechseln.

Die wahre Krise liegt nicht darin, ob Beike scheitert (das ist kurzfristig unwahrscheinlich), sondern darin, wie lange Beikes Markenimage bei Kunden bestehen bleibt, wenn sie erkennen, dass die sogenannte „Expertenberatung“ von Menschen mit niedrigen Gehältern und unter Druck durchgeführt wird.

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📌 Fazit und Empfehlungen

Für normale Leser/Käufer:

• Beikes Plattform ist tatsächlich praktisch, die Immobilienangebote sind authentisch und der Prozess transparent – das sind ihre Vorteile.
• Bei der Auswahl eines Vermittlers sollten Sie jedoch nicht blind auf die Plattform vertrauen, sondern prüfen, ob der Vermittler wirklich an Ihren Interessen interessiert ist oder nur die Anweisungen des Systems befolgt.
• Verstehen Sie die Situation der Vermittler: Auch sie sind Arbeitnehmer und sind von den Unternehmenszielen abhängig.

Für Branchenbeobachter/Investoren:

• Beikes Geschäftsmodell ist erfolgreich und widerstandsfähig gegen Risiken; kurzfristig gibt es keine Probleme mit den Gewinnen.
• Achten Sie jedoch auf die Bedingungen der Mitarbeiter: Wenn die berufliche Würde und die Einkommen der Vermittler nicht verbessert werden, könnte die Servicequalität langfristig leiden und der Markenwert beeinträchtigt werden.
• Peng Yongdongs Reformen zielen darauf ab, die Effizienz zu steigern; die Zukunft hängt jedoch davon ab, ob es gelingt, die Vermittler zu angesehenen „Wohnberatern“ zu machen – und nicht nur zu „Verkäufern“.

Fazit:

Beike hat mit Algorithmen und Systemen den aktuellen Wettbewerb gewonnen – doch um langfristigen Erfolg zu erzielen, muss das Unternehmen den Wert der Mitarbeiter neu definieren. Andernfalls werden die Bedürfnisse der 540.000 Vermittler schwerer vorhersehbar sein als die Zahlen in den Finanzberichten.