L’“âme” de Zhong Xuegao a été vendue : une interprétation accessible sur la vie et la mort des marques et la séparation légale
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Récemment, à cause d’une critique de Luo Yonghao, la marque de glaces autrefois très populaire “Zhong Xuegao” est de nouveau entrée dans les tendances des recherches en ligne. Mais cette fois, ce n’est pas à cause de la qualité de ses glaces, mais parce que ses “actifs” – à savoir sa marque, ses marques déposées et ses brevets – ont été vendus aux enchères par le tribunal et la transaction a été finalisée.
En bref, la marque Zhong Xuegao ne appartient plus, au sens juridique, à l’entreprise d’origine, mais a été vendue à un acheteur physique anonyme. L’ancienne entreprise s’occupe actuellement de clôturer les anciens comptes et de se séparer complètement de cette “marque”.
Qu’est-ce qui s’est vraiment passé derrière cela ? Pourquoi une marque qui a connu des ventes annuelles de 1 milliard de yuans est-elle arrivée à ce stade ? Qui est cette personne qui a acheté l’“âme” de Zhong Xuegao pour 21,1 millions de yuans ? Je vais maintenant expliquer ces cinq aspects clés pour vous en langage simple.
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1. Qu’est-ce qui s’est passé ? Le “nom” et le “design” de Zhong Xuegao ont été vendus ensemble
Tout d’abord, il faut comprendre ce qui a été vendu lors de ces enchères. Les “508 actifs intangibles” mentionnés dans les nouvelles peuvent sembler abstraits, mais en réalité, ils sont très concrets.
Vous pouvez imaginer une entreprise comme une “personne”. Le corps de cette personne (usines, machines, stocks de glaces) reste probablement entre les mains de l’ancienne entreprise, mais ce qui a été vendu, ce sont sa “carte d’identité” et son “apparence”** :
- 492 marques déposées : il s’agit des mots “Zhong Xuegao” et de ce logo caractéristique en forme de tuile. Quiconque veut utiliser le nom “Zhong Xuegao” devra demander l’autorisation au nouvel acheteur.
- 8 brevets : principalement des brevets de conception, comme la forme unique des tuiles et la structure de l’emballage.
- 8 droits d’auteur : cela peut inclure des slogans publicitaires, des images promotionnelles, des vidéos et d’autres contenus créatifs.
Conclusion principale : Le 7 mai 2026, ces 508 actifs ont été vendus en bloc sur la plateforme d’enchères judiciaires de JD.com. Le 4 juin, le tribunal a officiellement confirmé que la propriété de ces éléments appartenait à l’acheteur. Cela signifie que, juridiquement, l’ancienne entreprise Zhong Xuegao a perdu le droit d’utiliser son propre nom de marque.
2. Qui a acheté Zhong Xuegao ? Un acheteur physique anonyme
Ce qui intrigue le plus à propos de cette vente, c’est l’identité de l’acheteur.
- Prix : 21,1 millions de yuans. Pour une entreprise qui était autrefois évaluée à plusieurs milliards de yuans, ce prix n’est pas élevé. Cependant, pour une marque en faillite et endettée de près de 800 millions de yuans, le fait qu’elle ait pu être vendue pour une somme de plusieurs dizaines de millions de yuans montre que certains estiment encore la valeur résiduelle de la marque.
- Identité : L’acheteur est une personne physique (un individu), et non une grande entreprise ou un investisseur. La plateforme n’a révélé que des informations anonymisées (par exemple, le nom de famille “Zhang” est masqué) sans divulguer son nom complet, son passé ou ses plans d’exploitation futurs.
Pourquoi un particulier ?
Généralement, les acquisitions de marques sont réalisées par des investisseurs ou des géants du secteur. L’apparition d’un acheteur individuel peut s’expliquer de plusieurs manières :
1. Amateur passionné ou collectionneur : certaines personnes aiment collectionner des marques célèbres et l’achètent peut-être simplement pour “posséder” la marque, sans intention de l’utiliser commercialement à grande échelle.
2 Petit entrepreneur ou représentant d’équipe : il s’agirait d’une petite équipe qui a participé à l’enchère en son nom personnel, avec l’intention de reprendre l’entreprise ou de la conserver comme actif.
3 Évitement des risques ou objectif particulier : l’identité d’un particulier peut être plus flexible que celle d’une entreprise, mais cela signifie également que ses capacités financières et sa résilience aux risques sont relativement limitées.
Point clé : Pour l’instant, nous ne savons pas comment cette personne compte utiliser la marque. Va-t-elle relancer la production de glaces ? Autorisera-t-elle d’autres fabricants à l’utiliser ? Ou la laissera-t-elle simplement inutilisée ? Tout reste à voir.
3. Pourquoi l’ancienne entreprise a-t-elle choisi de “se séparer” ? Une séparation légale
Les nouvelles indiquent que les administrateurs de la faillite sont en train de clôturer et de supprimer les comptes sociaux utilisant les actifs intangibles de Zhong Xuegao, et déclarent que les actions futures n’auront plus rien à voir avec l’ancienne entreprise. Cela peut sembler “dure”, mais en réalité, il s’agit d’une procédure standard dans le cadre d’une faillite et d’une mesure nécessaire pour protéger les intérêts des créanciers.
- Qu’est-ce qu’un “avis de clôture” ?
L’avocat Xu Hao explique que cela marque la fin officielle de la gestion des actifs intangibles. C’est comme déménager : les affaires ont été emportées et les clés ont été remises, l’ancien propriétaire (l’ancienne entreprise) ne peut plus entrer dans la maison.
- Pourquoi supprimer les anciens comptes ?
Parce que la marque (les marques déposées) ne appartient plus à l’ancienne entreprise. Si l’ancienne entreprise continuait à utiliser les comptes “Zhong Xuegao” pour faire de la publicité ou vendre des produits, cela constituerait une infraction aux droits de l’acheteur. Afin d’éviter des litiges juridiques, l’ancienne entreprise doit cesser d’utiliser ces comptes et les supprimer.
- Signification de la déclaration de décharge de responsabilité :
Les administrateurs soulignent que “toutes les actions et conséquences de l’acheteur ne concernent pas l’ancienne entreprise”, ce qui vise à **isoler les risques*. Si l’acheteur utilise la marque Zhong Xuegao pour des activités illégales (comme la vente de produits de mauvaise qualité ou des publicités mensongères), les consommateurs ou les autorités de régulation pourraient poursuivre l’ancienne entreprise, mais celle-ci pourra se défendre en disant : “Cette marque n’est plus la mienne, je ne suis pas responsable.” Cela est essentiel pour protéger les actifs restants de l’ancienne entreprise et assurer un règlement équitable des dettes.
4. Pourquoi Zhong Xuegao en est-elle arrivée là ? De “l’assassin des glaces” à la liquidation
En résumé, le parcours de Zhong Xuegao est un exemple typique de la nouvelle vague de consommation en Chine, ainsi que d’un cas de succès initial suivi d’une chute.
- Moments de gloire (2018-2021) :
Zhong Xuegao est devenue très populaire grâce à sa forme en tuile et à sa position de haut de gamme, se positionnant comme une marque de glaces de luxe, avec des prix bien supérieurs à ceux des glaces ordinaires, et a été surnommée “l’assassin des glaces”. En 2021, ses ventes ont dépassé 1 milliard de yuans, et l’entreprise a reçu plusieurs tours de financement, avec une valeur estimée à plusieurs milliards de yuans. Elle représentait l’engouement du capital pour l’“amélioration de la consommation” à l’époque.
- Tournant (2022-2024) :
- Réaction négative du public : le surnom “l’assassin des glaces” a suscité l’antipathie du public, qui a critiqué le rapport qualité-prix et la publicité excessive.
- Difficultés commerciales : sa position de haut de gamme a entraîné un faible taux de réachat, des coûts élevés d’expansion des canaux, ainsi que des fluctuations des prix des matières premières et une concurrence accrue de la part de géants comme Yili et Mengniu. Les ventes et les profits de Zhong Xuegao ont commencé à baisser.
- Crise financière : Après plusieurs tours de financement, l’entreprise s’est retrouvée lourdement endettée. En juillet 2025, elle est entrée dans une procédure de faillite avec des actifs de seulement 186 millions de yuans et des dettes de 782 millions de yuans, soit un déficit de 596 millions de yuans.
Leçon principale : L’échec de Zhong Xuegao montre la fragilité des marques de nouvelle consommation dans un modèle basé sur une “évaluation élevée, une publicité intensive et un faible taux de réachat”. Lorsque la consommation redevient plus rationnelle, les concepts et la publicité seuls ne suffisent pas à assurer une rentabilité à long terme ; la chaîne d’approvisionnement, le contrôle des coûts et la qualité des produits sont essentiels.
5. Quel sera l’avenir ? Réincarnation de la marque ou disparition complète ?
La vente des actifs intangibles de Zhong Xuegao ne signifie pas nécessairement la disparition de la marque, mais son avenir est plein d’incertitudes.
- Possibilité 1 : Réincarnation de la marque (probabilité faible)
Si l’acheteur dispose de ressources de chaîne d’approvisionnement solides, de moyens financiers et d’une équipe de gestion compétente, il pourrait essayer de relancer la marque Zhong Xuegao en lançant de nouveaux produits et de revenir sur le marché. Cependant, compte tenu de la détérioration de la réputation de la marque et de la baisse de la confiance des consommateurs, ce chemin est très difficile.
- Possibilité 2 : Autorisation de la marque ou inutilisation (probabilité moyenne)
L’acheteur pourrait ne pas produire lui-même et autoriser d’autres fabricants à utiliser la marque en contrepartie d’une redevance. Ou il pourrait simplement conserver la marque en tant qu’actif, en attendant des changements sur le marché ou une reprise de sa valeur.
- Possibilité 3 : Disparition progressive de la marque (probabilité élevée)
Si l’acheteur n’a pas de plan d’exploitation clair ou que les résultats ne sont pas bons, la marque Zhong Xuegao pourrait être progressivement oubliée par les consommateurs et devenir un simple terme historique.
Enseignements pour l’industrie :
1. Les marques ne sont pas magiques : elles peuvent attirer du trafic à court terme, mais la survie à long terme dépend de la qualité des produits et de la fidélité des utilisateurs.
2 Professionalisme des procédures de faillite : Le cas de Zhong Xuegao montre comment le droit moderne de la faillite gère de manière équitable et efficace les actifs des entreprises, protégeant les intérêts de toutes les parties.
3 Retour à la rationalité de la consommation : Les consommateurs accordent de plus en plus d’importance au rapport qualité-prix, et la poursuite aveugle de produits haut de gamme et conceptuels deviendra difficile à maintenir.
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En résumé :
La vente de l’“âme” de Zhong Xuegao marque la fin juridique de cette marque autrefois emblématique de la nouvelle consommation et le début d’une nouvelle phase. L’ancienne entreprise a effectué une étape clé de la procédure de faillite en séparant ses actifs intangibles, protégeant ainsi les intérêts des créanciers. L’acheteur physique anonyme détient désormais l’avenir de ce nom.
Pour le grand public, cela n’est pas seulement un cas commercial, mais aussi un rappel : dans la vague du consumérisme, il faut rester rationnel et ne pas payer aveuglément pour des concepts ; pour les entrepreneurs, une marque est un actif, mais aussi une responsabilité. Seul un produit de qualité et une approche solide peuvent assurer la durabilité d’une marque.
Quant à savoir si les glaces Zhong Xuegao seront encore disponibles et à quel goût elles seront, il faudra attendre et voir ce que fera le nouvel acheteur. Restons vigilants.