“Душа” бренда Zhongxuegao продана: простое объяснение вопросов жизни и смерти бренда и юридического разделения
Здравствуйте, я ваш финансовый журналист. Недавно, из-за комментария Луо Йонгхао, когда-то очень популярный бренд мороженого Zhongxuegao снова попал в тренды обсуждений. Но на этот раз причиной стало не его вкусное мороженое, а то, что его имущество — бренд, товарные знаки и патенты — было вынуждено продать на аукционе судом и процесс передачи уже завершен.
Проще говоря, бренд Zhongxuegao юридически больше не принадлежит первоначальной компании, а был продан неизвестному физическому лицу. Первоначальная компания занята закрытием старых аккаунтов в социальных сетях и полным отделением от этого бренда.
Что же произошло на самом деле? Почему бренд, который раньше ежегодно продавал более миллиарда юаней, оказался в таком положении? Кто купил “душу” Zhongxuegao за 21,1 миллиона юаней? Далее я поясню пять ключевых моментов простым языком.
---
1. Что произошло? “Имя” и “дизайн” Zhongxuegao были проданы вместе с другим имуществом
Сначала нужно понять, что именно было продано на аукционе. Упомянутые в новостях 508 нематериальных активов звучат абстрактно, но на самом деле они очень конкретны.
Можно представить компанию как человека: тело этого “человека” (здания, оборудование, запасы мороженого) все еще находится у первоначальной компании, но на аукционе были проданы его “идентификационные документы” и “внешний вид”:
- 492 зарегистрированных товарных знака: это название Zhongxuegao и его узнаваемый логотип в виде черепицы. Теперь, если кто-то хочет использовать это название, ему придется спрашивать нового владельца.
- 8 патентов на дизайн: в основном это патенты на внешний вид упаковки и дизайн продукта.
- 8 авторских прав: это, возможно, слоганы, рекламные изображения, видео и другие креативные материалы.
Важный вывод: 7 мая 2026 года все эти активы были успешно проданы на аукционной платформе JD. 4 июня суд официально подтвердил, что они перешли в собственность покупателя. Это означает, что с юридической точки зрения первоначальная компания Zhongxuegao больше не имеет права использовать свое название.
2. Кто купил Zhongxuegao? Неизвестное физическое лицо
Самым интересным в этом случае является личность покупателя:
- Цена: 21,1 миллиона юаней. Для компании, оцениваемой в несколько миллиардов, эта сумма кажется невысокой, но для бренда, находящегося в банкротстве и обремененного долгами в 800 миллионов, такая сумма свидетельствует о том, что на рынке все еще есть интерес к его потенциалу.
- Личность: покупателем является физическое лицо (человек), а не крупная компания или инвестиционная организация. Платформа раскрыла только анонимную информацию (например, фамилию Чжан, имя скрыто) и не раскрыла полное имя, прошлое или планы на будущее использование бренда.
Почему покупателем стало физическое лицо?
Обычно покупку брендов осуществляют капиталисты или гиганты отрасли. Существует несколько версий:
1. Энтузиаст или коллекционер: некоторые люди любят собирать известные бренды; возможно, он купил их просто для того, чтобы их иметь, и не планирует вести масштабную коммерческую деятельность.
2 Малый предприниматель или представитель команды: возможно, это небольшая команда, которая выиграла аукцион и планирует возобновить работу бренда или использовать его как актив.
3 Избегание рисков или особые цели: индивидуальный покупатель может иметь больше гибкости, но это также означает, что его финансовые возможности и способность противостоять рискам могут быть ограничены.
Важный момент: пока мы не знаем, что планирует делать этот человек с брендом. Будет ли производство мороженого возобновлено? Или бренд будет лицензирован другим производителям? Или он просто останется неиспользуемым? Это все еще неизвестно.
3. Почему первоначальная компания решила отделиться от бренда? Юридический процесс “разделения”
В новостях говорится, что управляющий процессом банкротства удаляет и закрывает все аккаунты в социальных сетях, зарегистрированные под брендом Zhongxеgao, и заявляет, что дальнейшие действия не связаны с первоначальной компанией. Это может показаться жестоким, но на самом деле это стандартная процедура в процессе банкротства, необходимая для защиты интересов кредиторов.
- Что такое “уведомление о завершении процесса”?
Адвокат Сюй Хао объясняет, что это означает окончание процедуры распоряжения нематериальными активами. Это как переезд: вещи уже увезены, ключи переданы, и первоначальный владелец (компания) больше не может входить в дом.
- Почему нужно закрывать старые аккаунты?
Потому что бренд (товарные знаки) больше не принадлежат компании. Если компания продолжит использовать аккаунты Zhongxеgao для рекламы или продаж, это будет считаться нарушением прав нового владельца. Чтобы избежать юридических споров, компания должна прекратить их использование и закрыть.
- Значение заявления об освобождении от ответственности:
Управляющий подчеркивает, что все действия и последствия покупателя не связаны с первоначальной компанией, что необходимо для избежания рисков: если новый владелец использует бренд для незаконных действий (например, продажи некачественной продукции, ложной рекламы), потребители или регулирующие органы не смогут привлечь компанию к ответственности. Это важно для защиты оставшихся активов компании и справедливого погашения долгов.
4. Почему Zhongxuegao оказался в таком положении? От успеха к банкротству
Обзор истории Zhongxuegao показывает, что это типичный пример новых потребительских тенденций в Китае, но также пример неудачи бренда с высокой оценкой, интенсивной маркетинговой деятельностью и низким уровнем повторных покупок:
- Период успеха (2018–2021):
Zhongxuegao быстро стал популярен благодаря своему дизайну в виде черепицы и высокому ценовому сегменту, его называли “убийцей мороженого”. В 2021 году объем продаж превысил 1 миллиард юаней, было проведено несколько раундов финансирования, и оценка компании достигла нескольких миллиардов. Это отражало энтузиазм капитала к потребительскому росту того времени.
- Переломный момент (2022–2024):
- Отрицательная реакция общественности: название “убийца мороженого” вызвало недовольство у потребителей из-за низкого соотношения цены и качества и чрезмерной маркетинговой активности.
- Финансовые трудности: высокий ценовой сегмент привел к низкому уровню повторных покупок, высокие затраты на расширение каналов продаж, а также изменения цен на сырье и усиление конкуренции со стороны таких гигантов, как Yili и Mengniu. В результате объемы продаж и прибыль Zhongxuegao начали снижаться.
- Кризис долгов: после нескольких раундов финансирования компания оказалась в больших долгах. В июле 2025 года начался процесс банкротства; чистые активы составляли всего 186 миллионов юаней, в то время как долги достигли 782 миллионов, что привело к банкротству.
Важный урок: неудача Zhongxuegao показывает уязвимость новых потребительских брендов, основанных на высокой оценке, интенсивном маркетинге и низком уровне повторных покупок. Когда потребители становятся более рациональными, одних концепций и маркетинга недостаточно для долгосрочной прибыльности; ключевыми факторами являются цепочка поставок, контроль затрат и качество продукта.
5. Какова будущая судьба бренда? Возрождение или полное исчезновение?
То, что нематериальные активы Zhongxuegao были проданы, не означает, что бренд исчезнет навсегда, но его будущее полно неопределенности:
- Возможность 1: возрождение бренда (невысокая вероятность):
Если новый владелец имеет хорошие ресурсы цепочки поставок, финансовые возможности и команду управления, он может попытаться возобновить бренд, выпустить новые продукты и вернуться на рынок. Однако учитывая поврежденную репутацию и сниженное доверие потребителей, это будет очень сложно.
- Возможность 2: лицензирование бренда или его использование в качестве актива:
Новый владелец может не производить мороженое сам, а лицензировать бренд другим производителям или просто использовать его как актив в ожидании изменений на рынке или восстановления его ценности.
- Возможность 3: постепенное забвение бренда:
Если у нового владельца нет четких планов или результаты управления неудовлетворительны, бренд Zhongxuegao может постепенно быть забыт потребителями и стать историческим термином.
Заключение для отрасли:
1. Бренд не является всемогущим: он может привлекать внимание потребителей на короткое время, но долгосрочный успех зависит от качества продукта и лояльности пользователей.
2. Профессионализм в процессе банкротства: случай Zhongxuegao демонстрирует, как современное законодательство о банкротстве позволяет справедливо и эффективно распоряжаться активами компании, защищая интересы всех сторон.
3 Возвращение к рациональному потреблению: потребители все больше обращают внимание на соотношение цены и качества, и одностороннее стремление к высококлассным и концептуальным продуктам не будет устойчивым.
---
В заключение: Продажа “души” бренда Zhongxuegao означает юридическое завершение его “смерти” и “возрождения”. Первоначальная