Bonjour ! Je suis votre assistant à l'analyse financière et économique. Cet article sur “Southern Black Sesame” suscite vraiment des sentiments mitigés. Il s'agit non seulement de l'histoire de la montée et de la chute d'une entreprise, mais aussi d'un microcosme de la lutte pour la survie des premières “marques nationales” chinoises au fil des époques.
Pour vous aider à mieux comprendre la situation, j'ai divisé cet article long en cinq parties clés et je vous l'explique en langage simple :
Comment cette préparation à base de sésame noir a-t-elle perdu de sa popularité ? Pourquoi l'entreprise a-t-elle été vendue ? Les choses s'amélioreront-elles avec le nouveau propriétaire ?
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I. De la “mémoire nationale” à la “crise de la maturité” : la gloire et le déclin d'une vieille marque
Résumé : Southern Black Sesame était le souvenir d'enfance de plusieurs générations. Grâce à une phrase publicitaire et à un goût authentique, elle est passée d'un petit atelier de Guangxi à une entreprise cotée en bourse. Cependant, ces dernières années, elle a connu une “crise de la maturité” typique : les revenus ont diminué année après année, les pertes se sont accumulées, les produits traditionnels ne se vendaient plus et les nouvelles activités n'ont pas réussi.
Explication détaillée :
1. Le début glorieux :
L'histoire commence en 1984 à Yulin, dans le Guangxi. Trois partenaires sans lien de sang, Wei Qingwen, Li Hanrong et Li Hanchao, ont fondé un petit atelier. Leur plus grande qualité était leur division claire des tâches : Wei Qingwen s'occupait de la marque et du marketing, tandis que les frères Li géraient la production et la finance.
1991 a été un tournant. Grâce à la popularité de la série télévisée “Desirs”, la phrase publicitaire “Un parfum intense, une touche de chaleur” est devenue célèbre dans tout le pays. À cette époque, la préparation à base de sésame noir était synonyme de “soin de santé de haut niveau”, et Southern Black Sesame dominait le marché. L'entreprise a été cotée en bourse en 1997 et a été réorganisée en 2004, devenant ainsi la “première action dans l'industrie du sésame noir”.
2. L'éclatement de la crise :
Mais après la gloire est venu un long déclin :
- Réduction des revenus : De 4,025 milliards de yuans en 2021, ils sont passés à 2,465 milliards de yuans en 2024, soit une baisse de près de 40 % en quatre ans.
- Pertes continues : De 2021 à 2024, l'entreprise a accumulé des pertes de 128 millions de yuans, et la situation se poursuit en 2025.
- Surstockage : En 2025, les revenus de la gamme de produits prêts à boire ont chuté, tandis que les stocks dans les entrepôts ont augmenté de 150 %. Cela signifie que les produits ne se vendaient plus et restaient inutilisés.
3. Effondrement de la confiance :
Le plus douloureux pour les consommateurs a été l'affaire des ingrédients. Les gens achetaient la préparation à base de sésame noir pour sa valeur nutritive, mais ont découvert que le sésame noir n'apparaissait que quatrième sur la liste des ingrédients, devant du riz, de la farine de céréales et du glucose. C'était comme acheter du “lait pur” pour découvrir qu'il était dilué avec de l'eau. Cette tromperie a brisé la confiance accumulée par la marque.
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II. Pourquoi la popularité a-t-elle diminué ? Ce n'est pas parce que le marché ne fonctionne plus, mais parce que l'entreprise s'est trop “agitée”
Résumé : Beaucoup pensent que les jeunes n'aiment plus le sésame noir, mais ce n'est pas le cas. Les gélules de sésame noir sont devenues très populaires auprès des internautes, et même des célébrités les promeuvent. Le problème de Southern Black Sesame est qu'elle n'a ni su s'adapter aux nouvelles habitudes des jeunes ni réussi à diversifier ses activités alors que son activité principale déclinait.
Explication détaillée :
1. Le marché n'est pas en déclin, mais les méthodes de commercialisation sont obsolètes :
Regardez le marché actuel : He Jiajin a ouvert sa propre usine pour produire des gélules de sésame noir, et Li Yapeng les vend dans ses émissions en direct ; Lao Jinmo Fang a réalisé des ventes de 1 milliard de yuans en un an. Cela montre que la catégorie du sésame noir a encore un grand potentiel, surtout auprès des jeunes qui recherchent des snacks ou des produits pour leur santé.
En revanche, bien que la section des snacks “santé noire” de Southern Black Sesame ait augmenté de 182 % au premier semestre 2026, les ventes n'ont atteint que 66 millions de yuans, soit une dizaine de fois moins que celles de Lao Jinmo Fang. L'entreprise reste fixée sur les rayons des supermarchés, attendant que les clients achètent ses produits prêts à boire, tandis que les jeunes préfèrent acheter des gélules sur les plateformes de vidéo.
2. Diversifications hasardées et coûteuses :
Alors que son activité principale ne rapportait pas de bénéfices, l'entreprise a tenté de diversifier ses activités, mais en a fait des erreurs :
- Parc logistique : Elle a investi 256 millions de yuans dans un parc logistique, qui a ensuite été abandonné, perdant ainsi son argent.
- Entreprise de e-commerce : Elle a acheté “Liduoduo” pour 700 millions de yuans, mais a subi des pertes dès la fin de la période de pari.
- Batteries de stockage d'énergie : En 2023, elle a même envisagé d'investir 3,5 milliards de yuans dans des batteries de nouvelle énergie, avant d'abandonner ce projet en moins d'un an.
C'est comme un cuisinier qui, ne sachant pas préparer de bons plats, essaie de devenir chauffeur de taxi ou d'investir dans l'immobilier, perdant ainsi son argent et ses efforts.
3. Le vrai problème : Le problème n'est pas le sésame noir lui-même, mais la méthode de consommation traditionnelle (“infusion chaude en hiver pour la santé”). Lorsque la notion de santé est devenue un élément de la vie quotidienne sous forme de snacks ou de poudres, Southern Black Sesame est restée bloquée dans cette vieille approche.
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III. La vente pour 942 millions de yuans : pas une “fuite pour réaliser un profit”, mais une “dernière tentative de survie”
Résumé : En 2025, la famille des fondateurs a vendu 20 % de ses actions pour 942 millions de yuans à l'État du Guangxi, cédant ainsi le contrôle de l'entreprise. On pourrait penser qu'il s'agissait de réaliser un profit et de quitter l'entreprise, mais en réalité, c'était une mesure de survie due à une crise de dettes et à des problèmes de non-conformité.
Explication détaillée :
1. Pourquoi la vente ? Parce qu'ils ne pouvaient plus rembourser leurs dettes :
Auparavant, la famille des fondateurs (le groupe Black Five Categories) avait hypothéqué une grande partie de leurs actions pour financer l'entreprise. À présent, les dettes étaient arrivées à échéance et ils ne pouvaient pas les rembourser, risquant que leurs actions soient mises aux enchères par le tribunal. Une telle vente aurait entraîné une baisse de leur valeur et de la désorganisation de l'entreprise.
Vendre 20 % des actions pour 942 millions de yuans leur a permis de rembourser leurs dettes et de résoudre certains problèmes historiques, ce qui était la solution la plus respectueuse et la moins risquée.
2 Un fardeau historique lourd :
En plus des dettes, l'entreprise avait d'autres problèmes. De 2020 à 2023, elle a transféré de l'argent à son actionnaire majoritaire, créant un détournement de fonds de 83,44 millions de yuans. En juin 2025, l'autorité de régulation boursière du Guangxi a envoyé une mise en garde aux fondateurs.
Sous la pression des réglementations et des dettes, la famille des fondateurs n'avait plus la capacité de gérer l'entreprise.
3 Une transaction astucieuse :
Bien qu'ils aient vendu 20 % de leurs actions, ils en possèdent encore environ 17 % :
- Abandon du droit de vote : Ils n'ont plus le contrôle sur la gestion de l'entreprise, mais conservent le droit de recevoir des dividendes.
Cela leur permet de “laisser le volant” à l'État tout en gardant un certain pouvoir.
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IV. Un pari sur les résultats pour trois ans : la “ épée de Damoclès” suspendue au-dessus de leurs têtes
Résumé : Après la reprise par l'État, une exigence stricte a été imposée à la famille des fondateurs : les bénéfices nets annuels doivent atteindre des objectifs précis de 2026 à 2028, sinon ils devront compenser les écarts en espèces. Les résultats du premier semestre sont bons, mais la pression pour le second semestre reste élevée.
Explication détaillée :
1. Quels sont les objectifs ?
- Objectifs : Les bénéfices nets combinés de 2026 à 2028 doivent être de 950 millions, 1,05 milliard et 1,15 milliard de yuans respectivement ; en plus, les bénéfices nets non affectés par des ventes d'actifs ou des subventions doivent être d'au moins 68 millions de yuans par an.
- Difficulté : Ces objectifs sont 20 % à 47 % supérieurs aux meilleurs résultats de l'entreprise. Pour une marque dont les revenus ont diminué pendant quatre ans, c'est extrêmement difficile.
- Consequences en cas d'échec : Ils devront payer la différence de leur poche.
2 Résultats du premier semestre : bons, mais pas suffisants ?
Au premier semestre 2026, les revenus ont augmenté de 28,47 % pour atteindre 1,192 milliard de yuans, et les bénéfices nets attribués aux actionnaires ont augmenté de 302,85 % pour atteindre 31,28 millions de yuans, avec un retour à la rentabilité.
Ces chiffres sont bons, mais ils sont en partie dus à des facteurs temporaires (période de vacances, réduction des dépenses, stabilité des prix des matières premières). Ces avantages pourront-ils se maintenir ?
3 Problèmes persistants après le changement de direction :
Depuis la reprise par l'État, de nouveaux problèmes sont survenus :
- En janvier 2026, l'ancien président a démissionné.
- En avril 2026, l'entreprise et le fondateur Wei Qingwen ont été mis en examen par la commission boursière pour des problèmes de divulgation d'informations.
Cela montre que le changement de propriétaire n'a pas résolu les problèmes passés. La nouvelle direction doit faire face à la pression des résultats et à des problèmes juridiques et de gouvernance.
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V. Conclusion : L'affection ne peut pas sauver une marque, mais les souvenirs sont réels
Résumé : L'histoire de Southern Black Sesame est un exemple typique des anciennes marques chinoises. Elle montre que les actifs de marque ne suffisent pas à garantir la compétitivité, et l'affection des consommateurs ne peut pas remplacer une qualité de produit et une bonne gestion commerciale. Aujourd'hui, où l'évolution des consommations s'accélère, les anciennes marques doivent apprendre à “se renouveler” ou risquent d'être éliminées par l'époque.
Explication détaillée :
1. Un miroir des difficultés des anciennes marques :
Les problèmes de Southern Black Sesame reflètent ceux de nombreuses autres marques chinoises :
- Produits obsolètes : Sans innovation depuis des décennies.
- Réactions lentes : Incapables de suivre l'évolution d'Internet et des nouvelles tendances de consommation.
- Diversifications hasardées : Étendue de leurs activités sans succès.
- Gestion chaotique : Inefficacité due à une gestion familiale et à une faible conscience des règlements.
2 Une leçon pour nous tous :
Nous regrettons le goût et les souvenirs que cette préparation à base de sésame noir nous a apportés. Ces valeurs émotionnelles sont réelles et constituent l'atout le plus précieux d'une marque. Cependant, dans le monde des affaires, l'affection des consommateurs ne suffit pas. Si le produit n'est pas bon, si le rapport qualité-prix n'est pas satisfaisant ou si le marketing est insuffisant, l'affection des consommateurs sera balayée par les ventes et les flux de trésorerie.
3 Perspectives pour l'avenir :
Aujourd'hui, Southern Black Sesame appartient à l'État. La reprise par l'État apporte une gestion plus rigoureuse et des fonds plus stables, mais aussi des exigences de performance plus strictes.
Pour les consommateurs, peu importe que l'entreprise appartienne à Wei, Li ou à l'État, nous ne nous soucions que d'une chose : cette préparation à base de sésame noir pourra-t-elle rester aussi délicieuse et réconfortante qu'avant ?
Si Southern Black Sesame parvient à se renouveler et à communiquer efficacement avec les jeunes, elle a encore une chance de s'en sortir. Sinon, elle risque de disparaître, tout comme cette préparation à base de sésame noir qui s'est refroidie...
En résumé : La crise de la maturité des anciennes marques ne peut être surmontée que par des réformes concrètes et des produits adaptés aux nouvelles générations. Nous attendrons avec impatience de voir si Southern Black Sesame pourra créer de nouveaux succès.