Здравствуйте! Я ваш помощник по анализу финансовых и бизнес-новостей. Эта новость о компании “Южный черный кунжут” вызывает смешанные чувства. Она не просто история успехов и неудач одной компании, но и отражение борьбы первого поколения китайских “национальных брендов” за выживание в потоке времени.
Чтобы вы легче поняли суть ситуации, я разделил этот длинный текст на пять ключевых частей и объяснил их простым языком: Как произошел крах этого бренда? Почему компанию решили продать? Станет ли жизнь лучше после прихода новых владельцев?
---
I. От “национальной памяти” к “кризису среднего возраста”: великолепие и упадок старого бренда
Ключевой вывод: “Южный черный кунжут” был частью детства нескольких поколений. Благодаря одной рекламной фразе и хорошему вкусу он вырос из небольшой мастерской в Гуанси в публичную компанию. Однако в последние годы компания столкнулась с типичным “кризисом среднего возраста”: доходы снижаются год за годом, происходят убытки, старые продукты не продаются, а новые бизнес-идеи не приносят результатов.
Подробное объяснение:
1. Начало великолепия:
История начинается в 1984 году. В городе Юйлинь, провинция Гуанси, три не родственных друг другу предпринимателя – Вэй Цинвэнь, Ли Ханьрон и Ли Ханьчао – основали мастерскую. Их сила заключалась в четком разделении обязанностей: Вэй Цинвэнь занимался брендингом и маркетингом, братья Ли – производством и финансами.
1991 год стал поворотным моментом. Благодаря популярности телесериала “Жажда” рекламная фраза “Аромат насыщенности, тепло души” стала известна по всей стране. В то время каша из черного кунжута ассоциировалась с “высококлассным уходом за здоровьем”, и “Южный черный кунжут” занял доминирующее положение на рынке. В 1997 году компания вышла на биржу, а в 2004 году прошла процедуру реструктуризации и стала первой компанией в отрасли производства кунжута.
2. Вспышка кризиса:
Однако после великолепия последовал долгий спад:
- Сокращение доходов: с 4,025 миллиарда юаней в 2021 году до 2,465 миллиарда юаней в 2024 году – убыток почти на 40%.
- Постоянные убытки: с 2021 по 2024 год компания потеряла 128 миллионов юаней, и в 2025 году ситуация не улучшилась.
- Накопление запасов: в 2025 году доходы от основной линейки продукции снизились, но запасы увеличились на 150%. Это говорит о том, что товары не находят покупателей и просто пропадают.
3. Разрушение доверия:
Самым болезненным был скандал с составом продукции. Покупатели покупали кашу из черного кунжута для ухода за здоровьем, но обнаружили, что в списке ингредиентов черный кунжут стоит лишь на четвертом месте, а впереди – рис, злаковая мука и глюкоза. Это было похоже на покупку “чистого молока”, в которое добавили воду. Такой обман привел к разрушению доверия к бренду.
---
II. Почему произошел крах? Не потому, что рынок изменился, а потому, что компания слишком многое пыталась сделать одновременно
Ключевой вывод: Многие думают, что молодые люди перестали питаться кашей из черного кунжута, но это не так. Капсулы из черного кунжута стали популярны среди интернет-пользователей, их продает даже знаменитости. Проблема “Южного черного кунжута” в том, что компания не смогла адаптироваться к новым тенденциям и вместо этого бездумно расходовала свои ресурсы на неудачные проекты.
Подробное объяснение:
1. Рынок не изменился, просто подход к бизнесу устарел:
Смотрите на современный рынок: компания Хэ Цзяцзинь открыла собственный завод по производству капсул из черного кунжута, Ли Япэн продает их в прямых трансляциях, а продажи компании Лаоцзиньмофанг в 2026 году достигли 1 миллиарда юаней. Это показывает, что категория продуктов из черного кунжута все еще имеет большой потенциал, особенно среди молодежи, которая предпочитает лакомства и продукты для ухода за здоровьем.
В то время как “Южный черный кунжут” продолжал ориентироваться на традиционные рынки супермаркетов, игнорируя потребности молодежи.
2. Бездумные попытки расширения бизнеса:
Когда основной бизнес приносил мало доходов, компания начала искать новые источники прибыли, но все попытки оказались неудачными:
- Логистический парк: инвестиции в размере 256 миллионов юаней оказались напрасными.
- Электронная коммерция: покупка компании “Лидудуо” за 700 миллионов юаней привела к убыткам после окончания срока договора.
- Энергосберегающие батареи: в 2023 году компания планировала инвестировать 3,5 миллиарда юаней в производство новых батарей, но проект был прекращен менее чем через год.
Это похоже на повара, который не улучшает качество еды, а вместо этого пытается заняться такси или недвижимостью, в результате чего и еда остается невкусной, и деньги теряются.
3. Основная проблема:
Настоящей проблемой является устаревший подход к продажам продуктов (например, каша, завариваемая горячей водой, как средство для ухода за здоровьем зимой). Когда уход за здоровьем стал частью повседневного рациона (в виде капсул или порошка из черного кунжута), “Южный черный кунжут” остался при старых взглядах и потерял свою позиции на рынке.
---
III. Продажа за 942 миллиона юаней: не попытка срочно снять долги, а последний шанс на спасение
Ключевой вывод: В 2025 году семья основателей продала 20% акций государственному капиталу Гуанси за 942 миллиона юаней, передав контроль над компанией. Многие думали, что это попытка срочно снять долги, но на самом деле причиной был долговой кризис и нарушения правил.
Подробное объяснение:
1. Почему продажа? Потому что компания не могла погасить долги:
Ранее семья основателей заложила большую часть акций для финансирования. Теперь, когда срок погашения долгов наступил, они не смогли выплатить их, и акции могли быть выставлены на аукцион. Это привело бы к еще большим потерям.
Продажа акций государству позволила получить 942 миллиона юаней на погашение долгов и решение проблем, связанных с прошлыми нарушениями.
2. Тяжелое наследие:
Помимо долгов, у компании были и другие проблемы: с 2020 по 2023 год она переводила средства контролирующему акционеру, что привело к незаконному использованию средств в размере 83,44 миллиона юаней. В июне 2025 года Комиссия по ценным бумагам Гуанси выдала предупреждение Вэй Цинвэню и другим руководителям.
Под давлением регулирования и долгов семья основателей уже не могла контролировать ситуацию в компании.
3 Умный ход:
Хотя семья основателей продала 20% акций, у нее осталось около 17%.
- Они отказались от права голоса при принятии решений, но сохранили право на получение дивидендов. Это позволило им сохранить контроль над компанией, хотя и не полностью.
---
IV. Трилетний контракт на достижение целей: меч Дамоклета над головой
Ключевой вывод: После передачи контроля государству были установлены строгие условия для семьи основателей: с 2026 по 2028 год чистая прибыль должна достигать определенных показателей ежегодно; в противном случае им придется покрыть разницу из собственных средств.
Подробное объяснение:
1. Какие условия?
- Цели: чистая прибыль в 2026–2028 годах должна составлять не менее 950 миллионов, 1,05 миллиарда и 1,15 миллиарда юаней соответственно; при этом чистая прибыль без учета однократных доходов (включая продажу активов и субсидий) должна быть не менее 68 миллионов юаней в год.
- Трудности: эти цели на 20–47% выше прошлых лучших показателей компании. Для старого бренда, у которого доходы снижаются уже четыре года, это крайне сложно.
- Наказание: в случае несоблюдения условий семья основателей должна будет покрыть разницу из собственных средств.
2 Результаты первой половины года:
В первой половине 2026 года доходы выросли на 28,47% до 1,192 миллиарда юаней, чистая прибыль от операционной деятельности – на 302,85% до 31,28 миллиона юаней, а чистая прибыль без учета однократных доходов – на 31,01 миллиона юаня (перешла в плюс).
Цифры кажутся хорошими, но есть недостатки:
- Отставание от плана: годовой показатель в 68 миллионов был достигнут лишь на 45%. Во второй половине года необходимо заработать еще 37 миллионов юаней.
- Факторы, способствовавшие росту: удачное расположение компании во время праздника Циньмин, сокращение расходов, стабильные цены на сырье. Неясно, смогут ли эти факторы сохраниться в долгосрочной перспективе.
3 Проблемы после смены руководства:
После передачи контроля государству возникли