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Erstmals berichtet | Oriental Selection: Das Jahr nach der Auflösung von F4

原文：首次覆盖 | 东方甄选：F4散场这一年

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Hallo! Ich bin Ihr Assistent für Finanz- und Wirtschaftsanalysen. Dieser Artikel zur Bilanzanalyse von Dongfang Zhenxuan (ehemals New Oriental Online) enthält eine große Menge an Informationen und ist voller dramatischer „Wendungen“. Kurz gesagt: Obwohl Dongfang Zhenxuan seinen wichtigsten Führungskräften (Dong Yuhui) und die ursprüngliche „F4“-Gruppe verloren hat, ist das Unternehmen nicht zusammengebrochen, sondern hat sogar sehr viel Gewinn gemacht. Hinter dieser Entwicklung steht eine vollständige Transformation von einem Unternehmen, das auf Personen angewiesen war, zu einem Unternehmen, das auf seine eigenen Produkte setzt.

Ich werde nun den Kerninhalt dieser Bilanz in fünf Punkten für Sie erklären, damit Sie dieses „Entstarren“-Unternehmensexperiment verstehen können.

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I. Kernzusammenfassung: Vom „Internetstar-Unternehmen“ zum „Produktverkaufssupermarkt“

Ein Satz zum Verständnis: Dongfang Zhenxuan hat eine „gegenintuitive“ Bilanz vorgelegt. Obwohl Dong Yuhui und die ursprünglichen Moderatoren weg sind, ist der Umsatz um 30% gestiegen und der Gewinn ist von einem Verlust auf 544 Millionen Yuan umgeschlagen.

Wichtige Veränderung in der Logik:

Früher kauften die Kunden Dongfang Zhenxuan, weil sie die kulturellen Inhalte und die Persönlichkeit von Dong Yuhui schätzten (Traffic-Driven);

heute kaufen sie Dongfang Zhenxuan, weil die eigenen Produkte (wie Rindfleischkonzentrate, Joghurt, Snacks) einen guten Preis-Leistungs-Verhältnis und eine hohe Qualität bieten (Product-Driven).

Das Unternehmen hat es geschafft, die unkontrollierbaren Personen (die Moderatoren) durch kontrollierbare Produkte (eigene Produktlinien) zu ersetzen und sich von einem MCN-Unternehmen (Internetstar-Büro) zu einem Markenhandelshaus (ähnlich Sam’s Club oder Costco) zu entwickeln.

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II. Detaillierte Analyse in fünf Dimensionen

1. Produkte sind wichtiger als Personen: Eigene Produkte werden zum „Stabilisator“

Einfache Erklärung: Früher war Dongfang Zhenxuan wie ein „Warenhaus“, das die Produkte anderer verkaufte und eine Provision erhielt; heute ist es wie eine „eigene Markenfabrik“, die selbst entwickelt, produziert und verkauft.

  • Zahlen sprechen für sich: In diesem Jahr wurden Produkte, die selbst hergestellt oder angefertigt wurden, für 5,4 Milliarden Yuan verkauft, was 52,6% des Gesamtumsatzes ausmacht. Das bedeutet, dass von jedem verkauften 100 Yuan mehr als 52 Yuan aus eigenen Produkten stammen.
  • Warum ist das so bemerkenswert?
  • Hohe Risikobewältigungsfähigkeit: Als Dong Yuhui aufhörte zu moderieren, stürzte der Verkauf dramatisch ab. Mit 1009 eigenen Produkten kann das Geschäft weiterlaufen, auch wenn die Moderatoren wechseln.
  • Schnelle Produktexpansion: Von frischen Snacks zu Papierwaren, Haushaltsartikeln und Kleidung – es ist wie ein Supermarkt, in dem man fast alles findet, was man braucht.
  • Multikanal-Strategie: Nicht mehr nur auf Live-Streams auf TikTok angewiesen, sondern auch auf Taobao, JD.com, Pinduoduo und Filialen (die erste 400-Quadratmeter-Filiale in Peking wurde eröffnet). Das ist wie das Verteilen der Eier aus einem Korb auf mehrere Körbe – sicherer.

2. Das Geheimnis des rasanten Gewinnanstiegs: Ersparte Löhne werden in höhere Gewinne umgewandelt

Einfache Erklärung: Warum ist der Gewinn plötzlich um mehr als 500 Millionen Yuan gestiegen? Durch zwei Maßnahmen:

  • Erste Maßnahme: Wenigere Löhne zahlen (Kosten senken)
  • Nachdem Dong Yuhui und andere führende Moderatoren gegangen sind, musste das Unternehmen keine hohen Gehälter mehr zahlen.
  • Obwohl die Gesamtzahl der Mitarbeiter um mehr als 400 gestiegen ist (hauptsächlich in den Bereichen Operation und Lieferkette), sank die Gesamtausgaben für Löhne von 1,2 Milliarden auf 800 Millionen Yuan.
  • Pro-Kopf-Löhne halbiert: Von 856.000 auf 442.000 Yuan. Das zeigt, dass das Unternehmen nicht mehr auf wenige „Superstars“ angewiesen ist, sondern auf viele standardisierte Moderatoren und Matrix-Konten (18 TikTok-Konten), um den Traffic zu verteilen.
  • Zweite Maßnahme: Höhere Gewinne durch höhere Preise
  • Früheres Modell (Vertrieb durch Dritte): 5–10% Provision für den Verkauf von Produkten anderer Unternehmen; der größte Teil des Gewinns ging an die Markenhersteller.
  • Neues Modell (eigener Vertrieb): Selbstentwicklung und -produktion; die Bruttogewinnmarge stieg von 32% auf 35,8%. Auch wenn es nicht viel erscheint, bedeutet diese Steigerung bei niedrigen Gewinnmargen in der Lebensmittelindustrie Millionen an reinem Gewinn.

3. Der Preis für Traffic: „Geld ausgeben, um überleben zu können“

Einfache Erklärung: Dong Yuhui ist weg – der Traffic, den er mitbrachte, ist verschwunden. Um die Live-Streams am Laufen zu halten, muss Dongfang Zhenxuan Traffic von Plattformen (hauptsächlich TikTok) kaufen.

  • Marketingausgaben verdoppelt: Die Vertriebs- und Marketingausgaben stiegen von 300 Millionen Yuan vor drei Jahren auf 1,078 Milliarden Yuan. Woher kommt dieses Geld? Der größte Teil geht für Werbung auf TikTok.
  • Peinliche Situation:
  • Umsatzwachstum stagniert: Die Anzahl der Bestellungen auf TikTok ist nur um 6,3% gestiegen, aber der Gesamtumsatz (GMV) hat zugenommen. Das zeigt, dass der Wachstum hauptsächlich durch höhere Preise der eigenen Produkte entstanden ist, nicht durch neue Kunden.
  • Niedrige Kundenbindung: 10 Millionen registrierte Nutzer, aber nur 350.000 zahlende Mitglieder – eine Konversionsrate von nur 3,5%. Im Vergleich zu Sam’s Club ist die „Eigenblutproduktionsfähigkeit“ dieses eigenen Kanals noch schwach.
  • Essenz: Dongfang Zhenxuan gibt das Geld, das früher für die Gehälter der Moderatoren ausgegeben wurde, nun an die TikTok-Plattform weiter. Das ist eine Strategie, die Zeit zu kaufen – schmerzhaft, aber notwendig, um das Grundgeschäft zu erhalten.

4. Die Herausforderungen des Wachstums: Je größer das Unternehmen, desto schwieriger die Qualitätskontrolle

Einfache Erklärung: Wenn ein Unternehmen von einem Live-Stream-Unternehmen zu einem großen Supermarkt wird, entstehen mehr Probleme. Mehr Produkte bedeuten mehr Fehler; mehr Filialen erfordern bessere Kontrolle.

  • Qualitätsprobleme: Die Anzahl der eigenen Produktlinien stieg schnell auf 1009, was große Belastungen für die Lieferkette bedeutet. Es gibt fast 2.000 Beschwerden auf Plattformen wie Black Cat (z. B. verfaulte Kuchen).
  • Lagerprobleme: Da die Produkte selbst hergestellt werden, sind nicht verkaufte Produkte Lagerbestände. Die Lagerumschlagzeiten haben sich verdoppelt – das bedeutet, dass das Geld länger im Lager verweilt und die Kapitalbindung steigt.
  • Kernproblem: Dongfang Zhenxuan steht vor einem typischen Problem des Einzelhandels: Wie kann es bei schnellem Wachstum die Qualität jedes einzelnen Produkts sicherstellen? Ein Versagen in der Qualitätskontrolle könnte alle bisherigen Transformationserfolge zunichte machen.

5. Das Risiko auf dem Kapitalmarkt: Vom „Konzeptgeschäft“ zum „Leistungsgeschäft“

Einfache Erklärung: Wie sehen Investoren Dongfang Zhenxuan jetzt? Früher setzten sie darauf, dass das Unternehmen den nächsten „Dong Yuhui“ hervorbringt; jetzt setzen sie darauf, dass es zum nächsten „chinesischen Costco“ wird.

  • Veränderung der Bewertung:
  • Früher (MCN-Modell): Die Bewertung basierte auf den IP-Werten der Moderatoren, aber diese waren nicht im Bilanzbuch enthalten – das Risiko war hoch (wenn die Moderatoren weggingen, war das Unternehmen verloren).
  • Jetzt (Handelsmodell): Die Bewertung basiert auf Wiederkaufraten, Lieferkettenbarrieren und Markenwerten. Diese sind reale Vermögenswerte, die im Bericht aufgeführt werden können.

Vergleich: Das Unternehmen wird mit Costco, Sam’s Club und Hema verglichen.

  • Bei Costco machen die eigenen Marken 30% des Umsatzes aus; bei Sam’s Club über 30%.
  • Bei Dongfang Zhenxuan sind es 52,6% – sogar mehr.
  • Risikohinweis: Der aktuelle Marktwert beträgt 25 Milliarden Hongkong-Dollar, das Kurs-Gewinn-Verhältnis 40-fach – das zeigt, dass der Markt die Erwartungen an den erfolgreichen Wandel bereits übertrieben hat. Wenn die Filialen nicht gut laufen oder die eigenen Produkte nicht verkauft werden, könnte der Aktienkurs unter Druck geraten.

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III. Erkenntnisse für die Allgemeinheit

1. Für Verbraucher:

  • Die Kernkompetenz von Dongfang Zhenxuan ist jetzt „Preis-Leistungs-Verhältnis + Qualität“. Wenn Sie sich nicht für die Moderatoren interessieren, sondern nur dafür, ob die Produkte gut und günstig sind, sind die eigenen Produkte (insbesondere Snacks, Frischwaren, Haushaltsartikel) einen Versuch wert.
  • Besuchen Sie die Filialen (z. B. in Zhongguancun, Peking) und erleben Sie den Service „Online-Preise, Offline-Kauf“.

2. Für Investoren/Beobachter:

  • Schwerpunkte: Wiederkaufraten der eigenen Produkte, Gewinnmodelle der Filialen, Wachstumsrate der zahlenden App-Mitglieder.
  • Risiken: Häufige Qualitätsprobleme, Lagerüberlastungen, übermäßige Abhängigkeit von TikTok-Traffic.

Fazit: Dongfang Zhenxuan hat gezeigt, dass es möglich ist, sich von Internetstar-Unternehmen zu echten Handelsunternehmen zu entwickeln – aber ob es zu einem „großen Einzelhändler“ wird, hängt von der Entwicklung der Filialen und der Lieferkettenmanagement in den nächsten 1–2 Jahren ab.

Zusammenfassung: In einem Jahr hat Dongfang Zhenxuan die „Personen“ durch „Produkte“ ersetzt. Der Weg ist in die richtige Richtung – aber es liegt noch ein langer und schwieriger Weg vor (Qualitätskontrolle, Lagermanagement, Wettbewerb).