Hola! Soy tu asistente de análisis financiero y de noticias de negocios. Este artículo de análisis financiero sobre Dongfang Zhenxuan (anteriormente New Oriental Online) contiene una gran cantidad de información y está lleno de giros dramáticos y sorpresas.
En resumen, después de perder a su figura central más importante (Dong Yuhui) y al equipo original de anunciantes (F4), Dongfang Zhenxuan no solo no ha caído, sino que ha ganado mucho dinero. La lógica detrás de esto es una transformación completa de un modelo basado en las personalidades de los anunciantes a uno basado en la calidad y la relación calidad-precio de los productos.
A continuación, desglosaré los puntos clave de este informe financiero en cinco aspectos para que puedas entender este experimento comercial de "desestrellaización" en lenguaje sencillo.
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I. Resumen central: De una "empresa de influencers" a un "supermercado de productos"
En una frase: Dongfang Zhenxuan ha presentado un resultado contrario a lo esperado. Aunque Dong Yuhui se ha ido y el equipo original de anunciantes se ha dispersado, las ventas han aumentado un 30% y las ganancias han pasado de ser negativas a 544 millones de yuanes.
Cambio en la lógica central:
Antes, la gente compraba productos de Dongfang Zhenxuan por el valor cultural y el carisma de Dong Yuhui (impulsado por la popularidad);
Ahora, la gente los compra por la buena relación calidad-precio de sus productos propios (carne seca, yogur, bocadillos, etc.).
La empresa ha logrado reemplazar a las personalidades influyentes por productos controlables, realizando una transición estratégica de una empresa de gestión de influencers (MCN) a un minorista de marca, similar a Sam's Club o Costco.
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II. Desglose detallado: Interpretación en cinco dimensiones
1. Los productos son más importantes que las personas: Los productos propios se han convertido en el pilar de la empresa
Explicación sencilla: Antes, Dongfang Zhenxuan era como un "grandes almacén" que vendía productos de otros y ganaba comisiones; ahora es como una "fábrica de marcas propias" que desarrolla, produce y vende sus propios productos.
- Datos significativos: Este año, los productos producidos o diseñados por la empresa (productos propios) generaron 5400 millones de yuanes, lo que representa el 52.6% del volumen total de ventas (GMV). Es decir, de cada 100 yuanes vendidos, más de 52 yuanes provienen de sus propios productos.
- Por qué es importante?
- Mayor resistencia a los riesgos: Cuando Dong Yuhui dejó de presentar, las ventas cayeron drásticamente. Ahora, con 1009 productos propios, incluso si los anunciantes cambian, el negocio continúa funcionando mientras los productos estén disponibles en las estanterías.
- Expansión de categorías: Han pasado de bocadillos frescos a productos para el hogar, ropa, etc. Es como entrar en un supermercado donde puedes encontrar casi todo lo que necesitas.
- Distribución en múltiples canales: Ya no dependen solo de las transmisiones en Douyin; también venden en Taobao, JD.com, Pinduoduo y tiendas físicas (la primera tienda de 400 metros cuadrados en Zhongguancun ya está abierta). Es como haber distribuido los productos en varios canales en lugar de concentrarlos en uno solo (Douyin), lo que aumenta la seguridad del negocio.
2. El secreto del aumento de las ganancias: Ahorrar en salarios y obtener mayores beneficios
Explicación sencilla: ¿Por qué las ganancias han aumentado en más de 500 millones? Se debe a dos estrategias principales: pagar menos en salarios y obtener mayores beneficios por las ventas.
- Primer método: Menos salarios (reducción de costos):
- Después de que Dong Yuhui y otros anunciantes clave se fueron, la empresa ya no tiene que pagar salarios exorbitantes.
- Aunque el número de empleados aumentó en más de 400 (principalmente en operaciones y cadena de suministro), el gasto total en salarios disminuyó de 1200 millones a 800 millones.
- Reducción de los salarios promedio: De 856,000 yuanes a 442,000 yuanes por empleado. Esto indica que la empresa ya no depende de unas pocas "superestrellas" y utiliza a un gran número de anunciantes estándar y cuentas de múltiples canales para distribuir el tráfico.
- Segundo método: Obtener mayores beneficios por las ventas:
- Modelo de distribución: Antes, ganaban solo el 5%-10% de las comisiones al vender productos de otros; ahora, al controlar todo el proceso desde la producción hasta la venta, la tasa de ganancia bruta ha aumentado del 32% al 35.8%. Aunque parece poco, en un sector con bajos márgenes de ganancia como los alimentos frescos, este aumento de 3.8 puntos porcentuales, multiplicado por miles de millones en ventas, representa millones en ganancias netas.
3. El precio del tráfico: Gastar dinero para mantener el negocio
Explicación sencilla: Con la partida de Dong Yuhui, la empresa perdió su tráfico natural. Para evitar que las transmisiones se quedaran vacías, tuvo que comprar tráfico de las plataformas (principalmente Douyin).
- Doble aumento en gastos de marketing: Los gastos de ventas y marketing han pasado de 300 millones hace tres años a 1078 millones. ¿A dónde fue este dinero? En su mayor parte, se invirtió en publicidad en Douyin.
- Situación incómoda:
- Aumento limitado en pedidos: El número de pedidos en Douyin solo aumentó un 6.3%, pero el GMV aumentó. Esto significa que el crecimiento se debe a un aumento en el precio promedio por pedido, no a la afluencia de nuevos usuarios.
- Baja fidelidad de los fans: Tienen 10 millones de usuarios registrados en la app, pero solo 350,000 son miembros pagantes, con una tasa de conversión del 3.5%. En comparación con las tiendas de membresía de Sam's Club, su capacidad de generar ingresos es aún débil.
- Esencia: La empresa está invirtiendo el dinero que antes gastaba en salarios de los anunciantes en la plataforma Douyin. Es una estrategia dolorosa, pero necesaria para mantener su posición.
4. Los desafíos del crecimiento: A medida que crece, se vuelve más difícil controlar la calidad
Explicación sencilla: Cuando una empresa pasa de ser una transmisión en línea a un gran supermercado, surgen más problemas. Con más productos, es más fácil que surjan defectos; con más tiendas, es más difícil mantener el control.
- Crisis de control de calidad: El número de productos propios ha aumentado rápidamente a 1009, lo que ejerce una gran presión en la cadena de suministro. Hay casi 2000 quejas en la plataforma Black Cat, como casos de panes mohosos.
- Presión de inventario: Al producir los productos, si no se venden, se convierten en inventario. El informe financiero muestra que el tiempo de rotación del inventario se ha duplicado, lo que significa que el dinero está bloqueado en los almacenes por más tiempo.
- Dilema central: Dongfang Zhenxuan enfrenta un problema típico del comercio minorista: ¿cómo garantizar la calidad de cada producto mientras expande rápidamente? Si el control de calidad falla, el esfuerzo de transformación podría ser en vano.
5. La apuesta del mercado de capitales: De "jugar con conceptos" a "evaluar los resultados"
Explicación sencilla: ¿Cómo ven los inversores a Dongfang Zhenxuan ahora? Antes, apostaban a que surgiría otro Dong Yuhui; ahora, apostan a que se convertirá en el próximo Costco de China.
- Cambio en la lógica de valoración:
- Antes (modo MCN): La valoración se basaba en la IP del anuncio, pero esto no se podía reflejar en los estados financieros, lo que aumentaba el riesgo (si el anuncio se iba, la empresa también se iba).
- Ahora (modo minorista): La valoración se basa en la tasa de reventa, las barreras de la cadena de suministro y los activos de la marca. Estos son activos reales que se pueden reflejar en los informes financieros.
Comparación con otros: El mercado comienza a compararla con empresas como Costco, Sam's Club y Hema.
- En Costco, las marcas propias representan el 1/3 de las ventas;
- En Sam's Club, las marcas propias representan más del 30%;
- En Dongfang Zhenxuan, los productos propios representan el 52.6%, posiblemente incluso más.
- Advertencia de riesgos: Actualmente, el valor de mercado de Dongfang Zhenxuan es de 25 mil millones de HKD, con una tasa de precio/rendimiento de 40 veces, mucho más alta que la de sus competidores. Esto indica que el mercado ya ha "anticipado" con éxito su transformación. Si las tiendas físicas no funcionan bien o los productos propios no se venden, su precio de las acciones podría enfrentarse a presiones de corrección.
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III. Lecciones para el público general
1. Para los consumidores:
- La fuerza competitiva central de Dongfang Zhenxuan ahora es la "relación calidad-precio". Si no te importa quién es el anunciante y solo te importa si los productos son buenos y asequibles, sus productos propios (especialmente bocadillos, alimentos frescos y artículos para el hogar) merecen ser probados.
- Fíjate en sus tiendas físicas (como la de Zhongguancun en Pekín) para experimentar el servicio de venta instantánea a precios de internet.
2. Para inversores/observadores:
- Puntos de interés: La tasa de reventa de los productos propios, el modelo de ganancias de las tiendas físicas y la tasa de crecimiento de los miembros pagantes de la app.
- Riesgos: Incidentes frecuentes de control de calidad, acumulación de inventario y dependencia excesiva de la plataforma Douyin.
- Conclusión: Dongfang Zhenxuan ha demostrado que la desestrellaización de los anunciantes clave es factible, pero si puede transformarse completamente de una empresa de comercio electrónico basada en influencers en un gran minorista, todavía depende de su desempeño en la expansión de tiendas físicas y la gestión de la cadena de suministro en los próximos 1-2 años.
En resumen: Dongfang Zhenxuan ha tomado un año para pasar de enfocarse en las personalidades de los anunciantes a enfocarse en sus productos. Ha tomado el camino correcto, pero todavía tiene un largo camino por delante, lleno de desafíos (control de calidad, inventario y competencia).