Bonjour ! Je suis votre assistant d'analyse financière et commerciale. Cet article d'analyse financière sur Dongfang Zhenxuan (anciennement New Oriental Online) est très riche en informations et est rempli de rebondissements dramatiques.
En bref, Dongfang Zhenxuan, après avoir perdu son personnage clé (Dong Yuhui) et son premier groupe de vedettes (F4), n'a pas seulement survécu, mais a même réalisé de très bons résultats financiers. La logique derrière cela est une transformation complète, passant d'une entreprise qui dépendait de ses personnalités pour attirer les clients à une entreprise qui se concentre sur la qualité de ses produits.
Voici une explication en langage simple des points clés de ce rapport financier, pour vous aider à comprendre cet experiment commercial de décentration sur les personnalités.
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I. Résumé clé : De l'entreprise basée sur les influenceurs à un supermarché de produits
En une phrase : Dongfang Zhenxuan a présenté des résultats contre-intuitifs. Bien que Dong Yuhui soit parti et que le premier groupe de présentateurs ait disparu, les revenus de l'entreprise ont augmenté de 30 % et les bénéfices sont passés d'une perte à un profit de 544 millions de yuans.
Changement de logique clé :
Avant, les gens achetaient Dongfang Zhenxuan pour l'impact culturel et le charisme de Dong Yuhui (driven par le trafic) ;
Maintenant, les gens achètent Dongfang Zhenxuan pour la qualité et le rapport qualité-prix de ses produits (driven par les produits).
L'entreprise a réussi à passer d'une structure basée sur des influenceurs (MCN) à une structure de distributeur de marque, similaire à celle de Sam's Club ou Costco.
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II. Analyse détaillée en cinq points
1. Les produits deviennent plus importants que les influenceurs : les produits propres deviennent le pilier de l'entreprise
Interprétation simple : Avant, Dongfang Zhenxuan était comme un grand magasin qui vendait des produits d'autres marques et percevait des commissions ; maintenant, c'est comme une usine de marque propre qui développe, produit et vend ses propres produits.
- Les chiffres parlent : Cette année, les produits produits ou personnalisés par l'entreprise (produits propres) ont réalisé des ventes de 5,4 milliards de yuans, représentant 52,6 % du chiffre d'affaires total (GMV). Cela signifie que pour chaque 100 yuans vendus, plus de 52 yuans proviennent de la marque propre.
- Pourquoi c'est impressionnant ?
- Plus grande résilience aux risques : Avant, les ventes chutaient brusquement lorsque Dong Yuhui arrêtait de présenter des émissions. Aujourd'hui, avec 1009 produits propres, même si les présentateurs changent, l'entreprise peut continuer à fonctionner tant que les produits sont disponibles en magasin.
- Expansion rapide des gammes : L'entreprise est passée des snacks frais à des produits tels que du papier, des articles ménagers et de la mode. C'est comme entrer dans un supermarché où vous pouvez trouver presque tout ce dont vous avez besoin.
- Distribution sur plusieurs canaux : L'entreprise ne dépend plus seulement des live streams sur TikTok ; elle vend également sur Taobao, JD.com, Pinduoduo et dispose même de son premier magasin physique de 400 mètres carrés à Pékin. C'est comme avoir diversifié ses sources de revenus, ce qui la rend plus stable.
2. Le secret de la forte augmentation des bénéfices : économiser sur les salaires pour gagner plus sur les prix
Interprétation simple : Pourquoi les bénéfices ont-ils augmenté de plus de 500 millions ? Grâce à deux stratégies : réduire les salaires et augmenter les marges.
- Première stratégie : réduire les salaires (réduire les coûts)
- Avec le départ de Dong Yuhui et des autres influenceurs majeurs, l'entreprise n'a plus besoin de payer de salaires élevés.
- Bien que le nombre d'employés ait augmenté de plus de 400 (principalement des opérateurs et des membres de la chaîne d'approvisionnement), le total des dépenses salariales est passé de 1,2 milliard à 800 millions de yuans.
- Réduction des salaires par employé : De 856 000 yuans à 442 000 yuans. Cela montre que l'entreprise ne dépend plus de quelques influenceurs majeurs, mais utilise plutôt de nombreux présentateurs standardisés et plusieurs comptes TikTok pour distribuer le trafic.
- Deuxième stratégie : augmenter les marges (augmenter les revenus)
- Modèle de vente en sous-traitance (avant) : L'entreprise ne percevait que 5 % à 10 % de commission en vendant des produits d'autres marques, la majeure partie des bénéfices allant aux fabricants.
- Modèle de vente propre (maintenant) : En produisant et vendant ses propres produits, l'entreprise contrôle l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, ce qui augmente la marge brute de 32 % à 35,8 %. Bien que cela ne semble pas beaucoup, dans un secteur à faible marge comme les produits frais, cela représente des bénéfices nets importants.
3. Le prix à payer pour le trafic : utiliser de l'argent pour acheter du temps
Interprétation simple : Avec le départ de Dong Yuhui, l'entreprise a perdu son trafic naturel. Pour éviter que les live streams deviennent déserts, elle doit acheter du trafic auprès des plateformes (principalement TikTok).
- Dépenses marketing doublées : Les dépenses de vente et de marketing sont passées de 300 millions il y a trois ans à 1,078 milliard de yuans. La plupart de cet argent est allé pour des publicités sur TikTok.
- Situation embarrassante :
- Augmentation limitée des commandes : Le nombre de commandes sur TikTok n'a augmenté que de 6,3 %, mais le chiffre d'affaires (GMV) a augmenté. Cela signifie que la croissance provient principalement d'une augmentation des prix des produits propres, et non d'une augmentation du nombre de nouveaux utilisateurs.
- Faible fidélité des clients : L'application compte 10 millions d'utilisateurs, mais seulement 350 000 membres payants, soit un taux de conversion de 3,5 %. Comparé aux magasins Sam's Club, cette source de revenus est encore faible.
- Essence : L'entreprise dépense de l'argent qui était auparavant destiné aux salaires des influenceurs pour acheter du trafic sur TikTok. C'est une stratégie coûteuse, mais elle permet de maintenir une base de clients.
4. Les problèmes de la croissance : plus l'entreprise grandit, plus il est difficile de contrôler la qualité
Interprétation simple : Lorsqu'une entreprise passe d'un live stream à un grand supermarché, les problèmes augmentent. Avec plus de produits, il est plus facile de rencontrer des défauts de qualité ; avec plus de magasins, il est plus difficile de gérer tout.
- Crise de contrôle de la qualité : Le nombre de produits propres a rapidement augmenté à 1009, créant une pression importante sur la chaîne d'approvisionnement. Il y a déjà près de 2000 plaintes sur des problèmes de qualité (par exemple, des gâteaux moisis).
- Pression sur les stocks : Comme les produits sont produits en interne, les invendus deviennent des stocks. Le rapport financier montre que le temps de rotation des stocks a doublé, ce qui signifie que les produits restent plus longtemps en stock et bloque davantage de fonds.
- Dilemme majeur : Dongfang Zhenxuan fait face à un problème typique du secteur de la distribution : comment garantir la qualité de chaque produit tout en augmentant rapidement la taille de l'entreprise ? Si la qualité des produits baisse, la réputation de la marque peut être endommagée, annulant les efforts de transformation.
5. Le pari du marché financier : de la spéculation sur les concepts à l'évaluation des performances
Interprétation simple : Comment les investisseurs voient-ils maintenant Dongfang Zhenxuan ? Avant, ils pariaient sur le fait qu'elle pourrait produire un autre Dong Yuhui ; maintenant, ils parient sur le fait qu'elle pourrait devenir le prochain Costco chinois.
- Changement de logique d'évaluation :
- Avant (modèle MCN) : L'évaluation reposait sur l'IP des influenceurs, mais ces IP ne peuvent pas être incluses dans les bilans, ce qui créait de grands risques (si les influenceurs partaient, l'entreprise disparaissait).
- Maintenant (modèle de distributeur) : L'évaluation se base sur le taux de réachat, les barrières de la chaîne d'approvisionnement et les actifs de la marque. Ces éléments sont des actifs réels qui peuvent être inclus dans les rapports financiers.
- Comparaison avec des concurrents : Le marché la compare à des entreprises comme Costco, Sam's Club et Hema.
- Costco : Les produits propres représentent 1/3 de son chiffre d'affaires ;
- Sam's Club : Les produits Member's Mark représentent plus de 30 % ;
- Dongfang Zhenxuan : Les produits propres représentent 52,6 %, voire plus.
- Avertissement sur les risques : Actuellement, la valeur boursière de Dongfang Zhenxuan est de 25 milliards de Hong Kong dollars, avec un ratio cours/bénéfice de 40 fois, ce qui est beaucoup plus élevé que ses concurrents. Cela signifie que le marché a déjà anticipé avec enthousiasme le succès de sa transformation. Si les magasins physiques ne se développent pas bien ou si les produits propres ne se vendent pas bien, le cours de l'action pourrait être affecté.
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III. Leçon pour le grand public
1. Pour les consommateurs :
- La force concurrentielle principale de Dongfang Zhenxuan réside maintenant dans le rapport qualité-prix. Si vous ne vous souciez pas de qui présente les produits et que vous vous concentrez seulement sur la qualité et le prix, les produits propres de l'entreprise (en particulier les snacks, les produits frais et les articles ménagers) valent la peine d'être essayés.
- Suivez les ouvertures de ses magasins physiques (comme celui de Zhongguancun à Pékin) pour découvrir un service de vente en ligne à prix avantageux.
2. Pour les investisseurs/observateurs :
- Points clés à suivre : Le taux de réachat des produits propres, le modèle de rentabilité des magasins physiques et la vitesse de croissance des membres payants de l'application.
- Risques : Fréquents problèmes de qualité, surstockage et dépendance excessive aux plateformes de streaming.
- Conclusion : Dongfang Zhenxuan a prouvé que la décentration sur les influenceurs est possible, mais pour se transformer complètement en un grand distributeur, il faudra voir les performances de l'entreprise sur le plan de l'expansion des magasins physiques et de la gestion de la chaîne d'approvisionnement au cours des prochaines années.
En résumé : En un an, Dongfang Zhenxuan a remplacé sa dépendance aux influenceurs par une gamme de produits de haute qualité. La direction est bonne, mais le chemin à parcourir est encore long et semé d'embûches (contrôle de la qualité, gestion des stocks, concurrence).