Здравствуйте! Я ваш помощник по анализу финансовых и бизнес-новостей. Этот анализ финансовой отчетности компании Dongfang Zhenxuan (ранее New Oriental Online) содержит огромное количество информации и наполнен драматическими сюрпризами.
Короче говоря, после потери своей ключевой фигуры – Донг Юйхуя и первой команды ведущих (F4) компания не только не рухнула, но и значительно увеличила свои доходы. За этим стоит полная трансформация бизнес-модели: от зависимости от личности ведущих к сосредоточению на качестве и ценности собственной продукции.
Далее я разберу основные моменты этого финансового отчета на понятном для всех языке.
---
I. Основной вывод: от «компании, основанной на популярности ведущих», к «супермаркету с собственной продукцией»
Краткое резюме: Несмотря на уход Донг Юйхуя и распад первой команды ведущих, доходы компании выросли на 30%, а убытки перешли в прибыль в размере 544 миллионов юаней.
Изменение бизнес-логики:
Раньше покупатели выбирали продукты Dongfang Zhenxuan из-за культурного влияния и личного обаяния ведущих (это была модель, основанная на популярности в социальных сетях);
сейчас покупатели покупают продукты из-за их высокого качества и хорошего соотношения цены и качества.
Компания успешно перешла от использования ведущих как инструмента продвижения к созданию собственной брендовой продукции, что позволило ей стать похожей на крупные розничные сети, такие как Sam’s Club или Costco.
---
II. Подробный анализ: пять ключевых аспектов
1. Продукция важнее ведущих: собственная продукция стала основой успеха
Простое объяснение: Раньше Dongfang Zhenxuan была похожа на универмаг, продававший чужую продукцию и получавший комиссию; сейчас это компания с собственными брендами, которая сама разрабатывает, производит и продает товары.
- Данные: В этом году продажи собственной продукции составили 5,4 миллиарда юаней, что составляет 52,6% от общего объема продаж (GMV). Это означает, что из каждых 100 юаней, потраченных на покупки, более 52 юаней приходится на продукцию собственного бренда.
- Почему это важно?
- Увеличение устойчивости к рискам: Раньше при прекращении ведущими своей деятельности продажи резко снижались. Теперь, благодаря 1009 видам собственной продукции, даже если ведущие меняются, бизнес продолжает развиваться.
- Расширение ассортимента: Ассортимент расширился от свежих закусок до бумаги, товаров для дома и одежды. Это как посещение супермаркета, где можно купить практически все необходимое.
- Многоканальное продвижение: Теперь продукция продается не только в социальных сетях (например, на TikTok), но и на Таобао, JD.com, Pinduoduo, а также в офлайн-магазинах (первый офлайн-магазин площадью 400 квадратных метров открылся в Пекине). Это как распределение рисков между несколькими каналами.
2. Секрет резкого роста прибыли: экономия на зарплатах ведущих
Простое объяснение: Причина роста прибыли – сокращение расходов на зарплаты и увеличение прибыли от продаж собственной продукции.
- Сокращение зарплат: Компания больше не платит высокие зарплаты ведущим, таким как Донг Юйхуй. Хотя количество сотрудников увеличилось на более чем 400 человек (в основном в операционных и логистических отделах), общие затраты на зарплаты снизились с 1,2 миллиарда юаней до 800 миллионов юаней.
- Снижение средней зарплаты: С 856 тысяч юаней до 442 тысяч юаней. Это говорит о том, что компания перешла от зависимости от нескольких ключевых ведущих к использованию большего числа ведущих среднего уровня и множества аккаунтов в социальных сетях для привлечения аудитории.
- Увеличение прибыли: Раньше компания получала лишь 5–10% комиссии от продаж чужой продукции; теперь, производя собственную продукцию, она контролирует весь процесс от сырья до продажи, что позволяет увеличить прибыль. Например, в отрасли свежих продуктов увеличение маржи на 3,8% приводит к значительному приросту прибыли.
3. Цена потери популярности ведущих: инвестиции в привлечение аудитории
Простое объяснение: После ухода Донг Юйхуя компания столкнулась с необходимостью покупки трафика у платформ (в основном TikTok) для поддержания активности своих каналов.
- Увеличение маркетинговых расходов: Расходы на маркетинг удвоились с 300 миллионов юаней до 1,078 миллиарда юаней. Большая часть этих средств идет на плату за трафик на TikTok.
- Проблемы с ростом продаж: Количество заказов на TikTok увеличилось всего на 6,3%, но общий объем продаж (GMV) вырос. Это свидетельствует о росте средней стоимости заказа за счет более дорогой собственной продукции, а не о приросте числа новых пользователей.
- Недостаточная лояльность клиентов: На приложении зарегистрировано 10 миллионов пользователей, но только 350 тысяч платных членов; коэффициент конверсии низкий (3,5%). Это говорит о слабой способности к удержанию клиентов по сравнению с такими сетями, как Sam’s Club.
- Суть: Компания теперь тратит деньги, ранее выделяемые на зарплаты ведущих, на покупку трафика у платформ.
4. Проблемы роста: увеличение масштабов и сложности управления качеством
Простое объяснение: Переход от модели, основанной на популярности ведущих, к модели розничной торговли сопровождается новыми сложностями. Увеличение объема продаж приводит к увеличению количества товаров и рисков с точки зрения контроля качества.
- Проблемы с качеством: Количество собственных продуктов увеличилось до 1009 видов, что создает дополнительные трудности с логистикой и контролем качества. Например, поступило почти 2000 жалоб на бракованные товары.
Проблемы с запасами: Поскольку продукция производится компанией, невозможность продать ее приводит к накоплению запасов. Запасы раскручиваются медленнее, что увеличивает финансовые затраты.
Ключевой вопрос: Как компания сможет сохранить качество продукции при быстром росте и обеспечить доверие клиентов? Если качество упадет, все усилия по трансформации могут быть заброшены.
5. Оценка компании на рынке капитала: от «игры на концепции» к оценке реальных результатов
Простое объяснение: Раньше инвесторы рассчитывали на появление новых звезд ведущих; сейчас они ожидают, что компания станет похожа на крупные розничные сети, такие как Costco.
- Изменение оценки: Раньше стоимость компании определялась популярностью ведущих, но теперь она основывается на таких показателях, как частота повторных покупок, преимуществах логистической системы и качестве бренда. Эти показатели отражены в финансовой отчетности.
- Сравнение с конкурентами: Компания сравнивается с Costco, Sam’s Club и Hema. У Costco собственные бренды составляют около 30% от общих продаж; у Sam’s Club – более 30%; у Dongfang Zhenxuan – 52,6%.
Риски: Рыночная капитализация компании составляет 25 миллиардов гонконгских долларов, а коэффициент цена/прибыль (P/E) – 40, что выше, чем у конкурентов. Это говорит о том, что инвесторы уже ожидают успеха трансформации компании. Если офлайн-магазины не будут работать эффективно или собственная продукция не будет продаваться хорошо, цена акций может снизиться.
---
III. Заключение для всех
1. Для потребителей: Основной конкурентный преимущество Dongfang Zhenxuan – это высокое качество продукции по разумным ценам. Если вас не волнует личность ведущих, а только качество и цена, продукция компании стоит попробовать.
- Обратите внимание на офлайн-магазины компании (например, в Пекине), чтобы оценить услуги мгновенной розничной торговли по онлайн-ценам.
2. Для инвесторов и наблюдателей: Важны показатели, связанные с продажами собственной продукции, прибыльностью офлайн-магазинов и ростом числа платных членов приложения.
- Риски: Проблемы с качеством продукции, накоплением запасов и зависимостью от платформ для привлечения аудитории.
Вывод: Dongfang Zhenxuan доказала, что отказ от использования ведущих как инструмента продвижения возможен, но полный переход к розничной торговле может зависеть от успеха развития офлайн-сетей и управления логистикой в ближайшие 1–2 года.
**В общем, компания Dongfang Zhenxuan за год сменила свою модель бизнеса, сосредоточившись на качестве и ценности продукции. Это правильный шаг, но путь впереди долг и полон трудностей (контроль качества, управление запасами, конкуренция).