Deutsche Analyse:
Hallo! Ich bin Ihr Assistent für Finanz- und Wirtschaftsanalysen. Der Artikel von „Brand Planet“ ist wirklich interessant – er stapelt keine trockenen Finanzdaten auf, sondern verwendet die einzigartige Perspektive des Chefs von Hermès, der sich die „Schweinepreise“ anschaut, um eine zentrale Logik des chinesischen Konsummarktes für 2026 aufzuzeigen: Der Konsum wandelt sich von „Prunkhaftigkeit“ zu „Lebensstil“. Das Wachstum von Marken basiert nicht mehr auf massiven Werbeausgaben, sondern auf einer tiefen Einbindung in konkrete Lebensszenarien.
Ich werde diesen langen Artikel in fünf Kernpunkte zerlegen, um Ihnen zu zeigen, wohin das Geld fließt und wie Marken dieses Geld verdienen.
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1. Schweinepreise als „Sozialbarometer“: Hermès wartet darauf, dass die Menschen wieder „lebhaft“ werden
Am Anfang des Artikels wird ein interessanter Hinweis gegeben: Axel Dumas, der Geschäftsführer von Hermès, verwendet die Schweinepreise als Indikator für den chinesischen Konsum.
- Warum die Schweinepreise?
In China sind Schweine billig und leicht verfügbar, was oft auf ein stabiles Leben und eine entspannte Einstellung der Menschen hindeutet. Noch wichtiger ist, dass Schweinefleisch ein Hauptbestandteil von Feiern und Zusammenkünften ist. Wenn die Schweinepreise steigen oder die Menschen bereit sind, mehr Geld für Essen auszugeben, zeigt das, dass sie geselliger und optimistischer in Bezug auf ihr Leben sind.
- Hermès’ Haltung:
Obwohl Hermès Luxusgüter verkauft, ist Dumas nicht blind optimistisch. Er sagt, die Situation sei „stabil“, aber es sehe noch keine „deutliche Verbesserung“. Er wartet auf ein Signal: Wenn die Menschen wieder bereit sind, bei Tisch zu feiern, wird diese „Freude“ und „Feierstimmung“ sich auf den Hochendienst auswirken.
- Einfache Erklärung:
Das ist wie wenn Sie auf eine Freundesfeier warten. Wenn alle damit beschäftigt sind, Geld zu verdienen und nicht ausgeben wollen, gibt es weniger Feiern. Erst wenn die Menschen das Gefühl haben, dass das Leben voranschreitet und bereit sind, Geld für etwas Schönes auszugeben, kehrt die Atmosphäre des „Ausgebens, um sich glücklich zu machen“, zurück. Hermès wartet auf diese Atmosphäre, denn Luxusgüter verkaufen nicht nur Taschen, sondern auch den emotionalen Wert des Gefühls „Es geht mir gut“.
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2. Einkaufszentren verkaufen nicht nur Waren, sondern auch „Erlebnisse“: Sport wird zu einer neuen Zugangsmethode für Kunden
Früher zogen Einkaufszentren Kunden mit dem „Herumstöbern“ an; heute gehen die Menschen am Wochenende laufen, klettern oder wandern und verbringen weniger Zeit dort. Was tun die Einkaufszentren? Der Artikel zeigt, dass kluge Einkaufszentren anfangen, Sport in ihre Räumlichkeiten zu integrieren.
- Phänomen:
Hochendekatren wie Hang Lung, China Resources und Wangfujing stellen fest, dass weniger Menschen nur Kleidung kaufen, aber mehr Sport treiben. Daher fügen sie Kletterhallen, spezielle Bereiche für Nischenkulturen und tierfreundliche Bereiche hinzu.
- Logik:
Wenn Sie zum Klettern ins Einkaufszentrum gehen, kaufen Sie vielleicht anschließend Schuhe, essen etwas oder kaufen Sportbekleidung. Durch das Angebot von „Erlebnissen“ werden Sie von einem „Zufälligen Besucher“ zu einem „Kunden“, der Geld ausgibt.
- Chancen für Marken:
Marken wie Salomon (Sportausrüstung) konzentrieren sich nicht mehr nur auf professionelle Sportler, sondern machen ihre Produkte modischer und alltagstauglicher. Zum Beispiel werden Outdoor-Schuhe zu trendigen Produkten.
- Einfache Erklärung:
Einkaufszentren werden zu „großen Indoor-Spielplätzen mit Einkaufsmöglichkeiten“. Sie gehen ursprünglich nur zum Klettern, bleiben aber länger und geben mehr Geld aus, weil die Umgebung angenehm ist und es Essen und Ausrüstung gibt. Marken nutzen diese Gelegenheit, um „Profiausrüstung“ so attraktiv zu gestalten, dass sie auch für den Alltag geeignet erscheint.
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3. Hotels verkaufen Kissen: Die „Kreuzung“ von Geschäftsmodellen bei Atour
Das Hotel Atour ist ein typisches Beispiel. Es verkauft nicht nur Hotels, sondern auch Kissen und Bettwäsche – und das mit großem Erfolg (der Umsatz im Einzelhandel stieg um 63,2%).
- Warum verkauft Atour Kissen so gut?
Wenn Sie Kissen online kaufen, können Sie sie nicht anfassen oder ausprobieren und können daher nicht beurteilen, ob sie bequem sind. Im Hotel können Sie sie jedoch ausprobieren. Wenn Sie gut schlafen, möchten Sie sie zu Hause kaufen – das schafft Vertrauen.
- Wirtschaftliche Logik:
Ein Hotel ist ein „Erlebnisort“, während das Zuhause der Ort für Wiederkauf ist. Atour nutzt die Hotelumgebung, um das Problem zu lösen, dass Kunden nicht gerne einkaufen. Außerdem können sie ihre Kissen auch direkt kaufen, ohne im Hotel zu übernachten – das bricht die Einschränkung, dass Hotels nur über die Anzahl der Zimmer Geld verdienen können.
- Einfache Erklärung:
Es ist wie wenn Sie im Restaurant probieren und das Essen lecker finden und dann das entsprechende Gewürzset kaufen. Atour macht aus dem „Schlafen“ eine große Geschäftsmöglichkeit. Es zeigt Ihnen: Wenn das Produkterlebnis gut genug ist, ist die Offline-Umgebung die beste Werbung und ermöglicht direkten Verkauf.
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4. Je besser Sie die Kunden verstehen, desto mehr verdienen Sie: Vom „Verkauf von Waren“ zum „Aufbau von Beziehungen“
Der Artikel betont, dass Marken heute nicht mehr nur einmalig verkaufen, sondern lange Beziehungen zu den Kunden aufbauen. Wer die Kunden besser versteht, verdient mehr.
- JNBY (Jiangnan Bu Yi):
Mit ihrem Mitgliedssystem wissen sie, welche Größen und Farben Ihnen gefallen. Sie erinnern sich an alles, was Sie gekauft haben, und empfehlen Ihnen passende Kleidung. Diese „Verständnisbereitschaft“ macht alte Kunden zu treuen Kunden.
- 361° Kinderbekleidung:
Kinder wachsen schnell – ihre Größen und Vorlieben ändern sich ständig. 361° bietet spezielle Produkte für Schulsport und verschiedene Altersgruppen an. Eltern, die Schuhe für ihre Kinder kaufen, benötigen professionelle Beratung – und die Marke bietet diese „beratende“ Dienstleistung, was sie dazu bringt, bereitwillig zu kaufen.
- Guaibao Pet (Ma Fudi):
Auch Tiere altern und werden krank. Die Marke hat ihr Sortiment von herkömmlichem Hundefutter auf „funktionelle“ und „klinisch nützliche“ Produkte erweitert. Indem sie sich an die Bedürfnisse alter Tiere anpasst, kann sie die Kunden langfristig behalten.
- Einfache Erklärung:
Früher war der Handel ein einmaliger Kauf; heute geht es um die Aufbau von Beziehungen. Marken sind wie Ihr persönlicher Stylist, der Sporttrainer Ihres Kindes oder der Ernährungsexperte Ihres Haustieres. Je mehr Sie sich auf ihre professionellen Ratschläge verlassen, desto mehr können sie von Ihnen verdienen. Diese „Beziehung“ ist viel wertvoller als ein einzelner Kauf.
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5. Glück ist auch Produktivität: Der „emotionale Wert“ in Alltagsgegenständen
Schließlich wird auf ein allgemeines Phänomen hingewiesen: Die Menschen sind bereit, für „Glück“ zu bezahlen – auch wenn es nur um kleine Dinge wie ein paar Euro geht.
- Teegetränke als Eis:
Marken wie Monster Tea und Hi Tea machen Tee zu Eis. Der Teegeschmack ist Ihnen vertraut, das Eis ist frisch – diese Kombination macht es unwiderstehlich, einen Schluck zu nehmen.
- Bubble Mart (Blindboxen):
Wenn Ihre Lieblingsfigur eine neue Gestalt erhält, möchten Sie sie kaufen. Diese „Erwartung“ und „Überraschung“ führen zu wiederholten Käufen.
- Schreibwaren und Alltagsgegenstände:
Marken wie Morning Light und Muji verwenden Charaktere (IPs) auf Stiften, Notizbüchern und Tassen. Sie kaufen Stifte nicht nur zum Schreiben, sondern auch wegen des schönen Designs und der positiven Stimmung, die sie vermitteln.
- Wirtschaftliche Logik:
Bei begrenztem Budget unterscheiden Verbraucher zwischen „Notwendigkeiten“ und „Glücksgegenständen“. Für Notwendigkeiten vergleichen sie Preise; für Dinge, die emotionellen Wert bieten, sind sie bereit, mehr auszugeben. Marken, die zusätzliche Gründe für „Gefallen“ bieten, können einen Anteil am Markt gewinnen.
- Einfache Erklärung:
Das Leben ist anstrengend – wir brauchen kleine Glücksmomente. Ein schöner Stift, eine süße Blindbox oder eine neue Teesorte kosten nicht viel, aber sie bereiten Freude. Marken, die diese kleinen Glücksmomente nutzen, können häufigen Konsum fördern.
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Zusammenfassung: Die „neue Karte“ des chinesischen Konsummarktes 2026
Wenn man diese fünf Punkte zusammenfasst, erkennt man drei wichtige Veränderungen am chinesischen Konsummarkt:
1. Szenariobasiertes Konsumverhalten: Der Konsum beschränkt sich nicht mehr nur auf den Kauf von Waren, sondern findet in konkreten Lebensszenarien wie Sport, Schlaf, soziale Interaktionen und Tierhaltung statt. Marken müssen sich in diese Szenarien integrieren, um sichtbar zu werden.
2. Spezialisierung und Emotionalisierung: Marken müssen entweder in ihren Fachgebieten (z. B. Sportausrüstung, medizinische Ernährung) oder in der emotionalen Verbindung zu den Kunden (z. B. IP-Produkte, Mitgliedsdienste) exzellent sein. Marken, die weder spezialisiert noch charakteristisch sind, werden herausgedrängt.
3. Langfristiges Denken: Die Ära des Kundenakquises durch massiven Werbeaufwand ist vorbei. Heute geht es darum, alte Kunden zu behalten und sich an die Veränderungen im Lebenszyklus der Kunden (Wachstum von Kindern, Alterung von Haustieren, ästhetische Veränderungen) anzupassen.
Für die Allgemeinheit:
Wenn Sie Verbraucher sind, werden Sie feststellen, dass zukünftige Marken fürsorglicher sind, Ihre spezifischen Bedürfnisse besser verstehen und mehr kleine Überraschungen bieten werden. Wenn Sie Unternehmer oder Markeninhaber sind, sollten Sie nicht nur darauf achten, wie Sie Waren verkaufen, sondern darauf, wie Sie sich in das Leben der Kunden integrieren und durch kontinuierliche Dienstleistungen und angenehme Erlebnisse Kunden an sich binden.
Der Chef von Hermès beobachtet die Schweinepreise – eigentlich beobachtet er die Stimmung der Menschen. Wenn die Menschen glücklich sind, lebt der Konsum.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!