Bonjour ! Je suis votre assistant d'analyse financière et commerciale. Cet article de “Brand Planet” est très intéressant : il ne se contente pas de présenter des données financières ennuyeuses, mais utilise l'exemple unique du patron d' Hermès observant les prix de la viande de porc pour mettre en évidence une logique clé du marché de consommation chinois en 2026 : la consommation évolue d'une approche ostentatoire vers une approche axée sur le mode de vie. La croissance des marques ne repose plus sur des campagnes publicitaires massives, mais sur une approfondie des scénarios de vie concrets.
Voici une résumé en langage simple des cinq points clés de cet article, pour vous montrer où l'argent va vraiment et comment les marques gagnent leur argent.
---
1. Les prix de la viande de porc sont un “baromètre social” : Hermès attend que les gens reprennent goût à la vie sociale
L'article commence par une remarque intéressante : le PDG d'Hermès, Axel Dumas, utilise les prix de la viande de porc comme indicateur pour observer la consommation en Chine.
- Pourquoi les prix de la viande de porc ?
En Chine, la viande de porc est bon marché et abondante, ce qui signifie généralement que les gens vivent dans la stabilité et ont une attitude détendue. Plus important encore, la viande de porc est un élément central des banquets et des réunions. Si les prix de la viande augmentent ou si les gens sont plus disposés à acheter de la viande pour accueillir des invités, cela indique qu'ils sont plus enclins à socialiser et à fêter, et donc plus optimistes quant à leur vie.
- L'attitude d'Hermès :
Bien que Hermès vende des produits de luxe, Dumas n'est pas trop optimiste. Il dit que la situation est “stable”, mais il n'a pas encore observé d’amélioration significative. Il attend un signal : lorsque les gens seront à nouveau prêts à vivre des moments conviviaux et festifs, cette ambiance se répercutera sur la consommation de luxe.
- Interprétation en langage simple :
C'est comme attendre une réunion avec des amis. Si tout le monde est occupé à gagner de l'argent et n'ose pas dépenser, les réunions seront rares. Ce n'est que lorsque les gens se sentiront confiants et désireux de dépenser de l'argent pour un bon repas ou une réunion que l'atmosphère de “dépenser pour le plaisir” reviendra. Hermès attend ce moment, car les produits de luxe vendent non seulement des sacs, mais aussi la valeur émotionnelle que représente le fait de “se sentir bien dans la vie”.
2. Les centres commerciaux ne doivent pas seulement vendre des produits, mais aussi des “expériences” : le sport devient un nouveau moyen d'attirer les clients
Avant, les centres commerciaux attiraient les gens en leur offrant des espaces de shopping. Aujourd'hui, les gens vont courir, faire de l'escalade ou marcher le week-end, donc ils passent moins de temps dans les centres commerciaux. Que font-ils ? L'article souligne que les centres commerciaux intelligents commencent à intégrer des activités sportives.
- Phénomène :
Des centres commerciaux de luxe tels que Henglong, China Resources et Wangfujing ont remarqué que moins de gens viennent juste pour acheter des vêtements, mais que plus de gens viennent faire de l'escalade, découvrir des espaces dédiés à la culture populaire ou des zones adaptées aux animaux de compagnie.
- Logique :
Vous allez au centre commercial pour faire de l'escalade, et après avoir été fatigué, vous achetez des chaussures, mangez quelque chose ou un vêtement de sport. Le centre commercial vous incite à passer de “simple visiteur” à “consommateur actif” en vous offrant des expériences.
- Opportunités pour les marques :
Des marques de sport professionnelles comme Salomon ont adapté leurs produits pour être plus à la mode et plus pratiques au quotidien. Par exemple, elles ont transformé leurs chaussures de randonnée en articles tendance.
- Interprétation en langage simple :
Les centres commerciaux deviennent des “parcs de loisirs intérieurs” combinés à des centres commerciaux. Vous allez là pour faire de l'escalade, mais à cause de l'ambiance agréable, des services proposés et des équipements disponibles, vous y restez plus longtemps et dépensez plus d'argent. Les marques profitent de cela pour rendre leurs produits attrayants même pour ceux qui ne font pas de sport.
3. Les hôtels vendent des oreillers : l'opération “transversale” d'Atour
L'hôtel Atour est un exemple typique. Il ne se contente pas d'offrir des chambres, il vend également des oreillers et des articles de literie, avec une croissance des revenus de 63,2 % par rapport à l'année précédente.
- Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
Lorsque vous achetez des oreillers en ligne, vous ne pouvez pas les toucher ni les essayer, donc il est difficile de savoir s'ils sont confortables. Mais si vous passez la nuit dans un hôtel et que vous dormez bien, vous êtes plus enclin à acheter le même produit à la maison.
- Logique commerciale :
L'hôtel est un lieu d'expérience, tandis que votre maison est un lieu de réachat. Atour utilise l'hôtel comme contexte pour résoudre le problème des consommateurs qui hésitent à acheter. De plus, même si vous n'êtes pas client de l'hôtel, vous pouvez acheter ses produits, ce qui brise la dépendance des hôtels aux seuls revenus liés aux chambres.
- Interprétation en langage simple :
C'est comme acheter des condiments après avoir goûté un plat dans un restaurant. Atour a transformé l'acte de dormir en une activité commerciale réussie, en montrant que ses produits sont aussi attrayants que des accessoires de mode.
4. Plus vous comprenez les clients, plus vous gagnez : de la simple vente aux relations durables
L'article souligne que les marques ne se contentent plus de vendre des produits une fois, mais cherchent à établir des relations à long terme avec leurs clients.
- JNBY :
Grâce à son système de fidélité, la marque connaît vos préférences en matière de styles et de couleurs. Elle se souvient de ce que vous avez acheté et vous recommande des vêtements en fonction de votre “garde-robe”. Ce service personnalisé incite les clients réguliers à acheter davantage.
- Le secteur enfantin de 361° :
Les enfants grandissent rapidement, et leurs tailles et préférences changent. 361° cible spécifiquement les activités sportives scolaires et les différents âges des enfants. Les parents ont besoin de conseils professionnels lorsqu'ils achètent des chaussures pour leurs enfants, et la marque leur offre ces services, ce qui les rassure.
- Maofudi (Mafudi) :
Les animaux de compagnie vieillissent et peuvent tomber malades. La marque est passée de la vente de nourriture pour chiens standard à des produits nutritionnels fonctionnels et cliniques. En adaptant ses produits aux besoins changeants des animaux, elle parvient à garder ses clients.
- Interprétation en langage simple :
Auparavant, les transactions étaient ponctuelles ; aujourd'hui, il s'agit de “se faire des amis”. Les marques agissent comme des stylistes personnels, des entraîneurs sportifs pour les enfants ou des nutritionnistes pour les animaux. Plus vous comptez sur leurs conseils professionnels, plus elles peuvent gagner de l'argent sur vous sur le long terme.
5. Le bonheur est aussi une source de productivité : la “valeur émotionnelle” des produits de tous les jours
L'article mentionne un phénomène répandu : les gens sont prêts à payer pour le “bonheur”, même pour de petits objets coûtant quelques dizaines de yuans.
- Le thé transformé en glace :
Des marques comme Ba Wang Cha Ji et Xi Cha ont créé des glaces au goût de thé. Le goût du thé est familier, et la glace est fraîche, ce qui vous donne envie d'en goûter.
- PUBG Mobile (boîtes surprises) :
Lorsqu'un personnage que vous aimez sort avec une nouvelle version, vous voulez l'acheter. Cette attente et cette surprise vous incitent à acheter à nouveau.
- Articles de papeterie et produits quotidiens :
Des marques comme Morning Light et Muji impriment des personnages de dessins animés sur des stylos, des cahiers et des tasses. Vous achetez ces produits non seulement pour écrire, mais aussi pour leur design agréable.
- Logique commerciale :
Lorsque le budget est limité, les consommateurs distinguent les “nécessités” des “produits qui apportent du bonheur”. Pour les produits essentiels, ils comparent les prix ; mais pour ceux qui apportent de la valeur émotionnelle, ils sont prêts à dépenser plus. Les marques qui ajoutent de “raisons de plaisir” à leurs produits ont une plus grande chance de réussir.
---
Conclusion : La “nouvelle carte” de la consommation chinoise en 2026
En résumant ces cinq points, on peut voir que trois changements majeurs sont en cours sur le marché de consommation chinois :
1. Contextualisation : La consommation ne se limite plus à l'achat de produits, mais se déroule dans des scénarios concrets tels que le sport, le sommeil, les réunions sociales et l'élevage d'animaux de compagnie. Les marques doivent s'intégrer à ces scénarios pour être remarquées.
2. Specialisation + émotionnalisation : Les marques doivent soit exceller dans un domaine professionnel (comme le sport ou la nutrition clinique), soit créer des liens émotionnels forts avec les clients (comme des produits dérivés de personnages de dessins animés ou des services de fidélité). Les marques qui ne sont ni très spécialisées ni très distinctives seront mises en concurrence.
3. Long-termisme : L'ère des campagnes publicitaires massives est révolue. Aujourd'hui, il s'agit de savoir qui peut retenir les clients réguliers et d'adapter ses produits aux changements dans le cycle de vie des clients (enfant qui grandit, animal qui vieillit, évolution des goûts).
Enseignements pour le grand public :
Si vous êtes un consommateur, vous verrez que les marques de demain seront plus attentives à vos besoins spécifiques et vous offriront plus de petites surprises agréables.
Si vous êtes un entrepreneur ou une marque, ne vous concentrez pas seulement sur la façon de vendre vos produits, mais sur la façon de vous intégrer à la vie des utilisateurs et de leur offrir des services continus et des expériences satisfaisantes pour qu'ils ne puissent pas vous quitter.
Le patron d'Hermès observe les prix de la viande de porc, mais en réalité, il observe les sentiments des gens. Lorsque les gens se sentent bien, la consommation reprend son essor.