こんにちは！私はあなたの財経分析アシスタントです。『ブランドプラネット』からのこの記事は非常に興味深いです。この記事は、退屈な財務データを積み重ねるのではなく、エルメスの経営者が「豚肉の価格」を通して見たというユニークな視点から、2026年の中国消費市場の核心的な傾向を浮き彫りにしています。それは、**消費が「見せびらかす」ものから「生活様式」へと移行しており、ブランドの成長はもはや広告に頼るのではなく、具体的な生活シーンに深く根ざすことによってもたらされるということです。
以下では、この長い記事を5つの核心的なポイントに分けて、お金がどこに流れているのか、そしてブランドがどのようにしてそのお金を稼いでいるのかをわかりやすく説明します。
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1. 豚肉の価格は「社会的なバロメーター」：エルメスは人々が再び活気づくのを待っている
記事の冒頭で、エルメスの執行取締役アクセル・デュマが中国の消費動向を観察する指標として豚肉の価格を使っているという興味深い点が挙げられています。
- なぜ豚肉を見るのか？
中国では豚肉は安価で供給が豊富であり、一般的に人々の生活が安定しており、心構えがリラックスしていることを意味します。さらに重要なのは、豚肉が宴会や集まりの中心的な要素であるということです。豚肉の価格が上昇したり、人々がもっと豚肉を使って人をもてなしたりする傾向があれば、人々がより社交的になり、生活に対して楽観的になっていると言えます。
- エルメスの姿勢：
エルメスは高級品を販売していますが、デュマは盲目的に楽観的ではありません。彼は状況が「安定している」と述べていますが、「明らかな改善」はまだ見られていません。彼が待っているのは、人々が食卓で活気づくシグナルです。そのような「喜び」や「祝賀の気持ち」が高級消費にも反映される時です。
- わかりやすい説明：
これは、友人との集まりを待っているようなものです。もし皆がお金を稼ぐことに忙しくてお金を使うことをためらっていれば、集まりも少なくなります。しかし、人々が前向きになり、良い食事をしたり集まったりすることを楽しむようになれば、「お金を使って幸せを買う」という雰囲気が戻ってきます。エルメスはそのような雰囲気が戻るのを待っています。なぜなら、高級品が売られるのはバッグだけでなく、「私はうまくやっている」という感情的な価値も含まれているからです。
2. 商業施設は商品を売るだけでなく、「体験」も売る：スポーツが新たな集客手段に
以前は商業施設は「散策」を通じて人を引き付けていましたが、今では週末にジョギングやクライミング、ハイキングなどをする人が増え、商業施設を訪れる時間が減っています。そこで商業施設はどう対応するのでしょうか？記事によると、賢い商業施設は「スポーツを施設内に取り入れる」ようになっています。
- 現象：
ヘルンング、華潤、王府井などの高級商業施設では、単に服を買いに来る人は減っていますが、スポーツをする人は増えています。そのため、施設内にクライミングルームや二次元のコンテンツ、ペットフレンドリーなエリアを設けるようになっています。
- 論理：
スポーツのために商業施設を訪れた人は、疲れた後に靴を買ったり、食事をしたり、スポーツウェアを買ったりします。施設は「体験」を提供することで、人々を「通りすがり」から「滞在」へ、そして「消費」へと変えます。
- ブランドのチャンス：
ソコニーやマイレー、トレッドなどの専門スポーツブランドは、もはやプロのアスリートだけをターゲットにするのではなく、製品をよりファッショナブルで日常的に使えるものにしています。例えばサロモン（Salomon）はアウトドアシューズをトレンドアイテムにしています。
- わかりやすい説明：
商業施設は「大規模な屋内遊園地+ショッピングセンター」になっています。もともとはクライミングに来ただけかもしれませんが、施設内の環境が良く、食事があり、装備が売られているために、2時間以上滞在し、より多くのお金を使うことになります。ブランドはこの機会を捉え、専門的な装備を「日常の服装」のように魅力的にして、スポーツをしなくても購入したくなるようにしています。
3. ホテルは枕を売る：アトゥールの「異業種への進出」の成功
アトゥールホテル（Atour）は典型的な例です。ホテルだけでなく、枕や寝具も販売しており、その売上は前年比で63.2％増加しています。
- なぜ売れるのか？
オンラインで枕を購入しても、実際に触れたり寝たりすることはできないため、快適かどうかを判断するのは難しいです。しかし、ホテルに泊まれば実際に試すことができます。快適だと感じたら、家に帰って同じものを買いたくなります。
- ビジネスの論理：
ホテルは「体験の場」であり、家は「リピート購入の場」です。アトゥールはホテルという場を利用して、消費者が「買うのをためらう」という問題を解決しました。また、宿泊しなくても枕を直接購入できるため、ホテルが「部屋数」だけで収益を上げるという制約を打ち破っています。
- わかりやすい説明：
これは、レストランで料理を試して美味しいと思えば、家に帰って同じ調味料を買うのと同じです。アトゥールは「寝る」という小さな行為を大きなビジネスに変えました。製品の体験が十分に良ければ、オフラインの場が最高の広告になり、直接売り上げにつながります。
4. あなたをより理解するほど、より多くの利益を得られる：「商品を売る」から「関係を築く」へ
記事は、現在のブランドは一回限りの取引ではなく、長期的な関係を築くことが重要だと強調しています。顧客をより理解しているブランドほど、より多くの利益を得ることができます。
- 江南布衣（JNBY）：
会員システムを通じて、どのデザインや色が好きかを把握しています。何を購入したかも覚えており、次に服を推薦する際には、あなたの「クローゼット」に基づいて提案します。このような「あなたを理解する」サービスにより、リピーターはより購入しやすくなります。
- 361°の子供向け事業：
子供は成長が早く、サイズや好みも変わります。361°は学校でのスポーツや年齢層に応じて製品を細分化しています。親が子供の靴を買う際には専門的なアドバイスが必要であり、ブランドはそのような「アドバイザー的」なサービスを提供することで、親は安心して購入します。
- 乖宝ペット（マイフード）：
ペットも年を取り、病気になることがあります。ブランドは一般的なドッグフードの販売から、「機能性のある栄養食品」や「臨床栄養食品」の販売へと進出しています。ペットの年齢が変わるにつれてニーズも変わるため、ブランドもそれに応じて変化し、その家族を継続的につなぎ留めることができます。
- わかりやすい説明：
以前のビジネスは「一回限りの取引」でしたが、今のビジネスは「友達になる」ことです。ブランドはあなたのプライベートなスタイリストや子供のトレーナー、ペットの栄養士のような存在です。あなたがその専門的なアドバイスに依存するほど、ブランドは継続的に利益を得ることができます。このような「関係」は一度の取引よりもずっと価値があります。
5. 幸せも生産力になる：日用品に込められた「感情的な価値」
最後に、記事は一般的な現象について触れています。人々は「幸せ」のためにお金を払うことを喜びます。たとえそれが数十円の小さなものであっても。
- 茶飲料がアイスクリームに：
バワンティーやシーチャは茶の風味をアイスクリームにしています。茶の風味は馴染み深いものですが、アイスクリームは新鮮です。この「馴染み深さ+新鮮さ」の組み合わせにより、人々は試してみたくなります。
- バブルマート（ブラインドボックス）：
好きなキャラクターに新しいデザインが出ると、また買いたくなります。この「期待感」と「サプライズ感」により、人々は繰り返し購入します。
- 文房具や日用品：
チェンガオやミンチャオユープインは、キャラクター（IP）をペンやノート、カップに印刷しています。ペンを買うのは書くためだけでなく、デザインが良くて気分が良くなるからです。
- 核心的な論理：
消費者は予算が限られている中で、「必需品」と「楽しみの品」を区別します。必需品については価格を比較しますが、感情的な価値をもたらす小さな商品にはより多くのお金を払う傾向があります。ブランドは機能だけでなく、「好きになる」理由をもう少し提供することで、その市場のシェアを獲得できます。
- わかりやすい説明：
日々は忙しく、小さな幸せが必要です。見た目の良いペンやかわいいブラインドボックス、新しい味のミルクティーなど、それほど高くないものでも、人々を幸せにすることができます。ブランドはこのような「小さな幸せ」を捉えることで、頻繁な消費を促すことができます。
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総括：2026年の中国消費の「新しい地図」
これら5つのポイントをまとめると、中国の消費市場には3つの重要な変化が起きていることがわかります：
1. シーン化： 消費はもはや「物を買う」ことにとどまらず、スポーツ、睡眠、社交、ペットの世話などの具体的な生活シーンの中で行われます。ブランドはこれらのシーンに入り込むことで、人々に認識される必要があります。
2. 専門性+感情性： ブランドは専門分野で極めるか（例：専門スポーツ、臨床栄養）、感情的なつながりで極めるか（例：IP関連商品、会員サービス）が求められます。その中間の「専門性も特徴もない」ブランドは淘汰されていきます。
3. 長期主義： 流量を使った顧客獲得の時代は終わりました。今は、リピーターをどれだけ長くつなぎ留めるか、そして顧客のライフサイクルの変化（子供の成長、ペットの年齢の変化、審美の変化）に応じて製品をどのように調整するかが勝負です。
一般の人々へのメッセージ：
もしあなたが消費者であれば、将来のブランドはより「思いやりがあり」、あなたの具体的なニーズをより理解し、さらに多くの小さな幸せを提供するでしょう。
もしあなたが起業家やブランドオーナーであれば、「どうやって商品を売るか」だけに注目するのではなく、「どのようにしてユーザーの生活に溶け込むか」、そして継続的なサービスと楽しい体験を通じてユーザーを惹きつけるかに注目する必要があります。
エルメスの経営者が豚肉の価格を注視しているのは、実は人々の心を見ているからです。人々の心が温まれば、消費も活気づきます。