Здравствуйте! Я ваш помощник по анализу финансовых и бизнес-новостей. Эта статья из журнала «Brand Planet» действительно очень интересна: в ней не просто накоплено множество скучных финансовых данных, а через уникальный пример поведения владельца бренда Hermès (наблюдение за ценами на свинину) раскрывается ключевая логика китайского рынка потребления на 2026 год: потребление переходит от показухи к образу жизни, и рост брендов больше не основан на массовой рекламе, а на глубоком понимании конкретных жизненных ситуаций.
Далее я разложу эту статью на пять основных аспектов простым языком, чтобы показать, куда идут деньги и как бренды зарабатывают их.
---
1. Цены на свинину как «барометр социальной активности»: Hermès ждет, когда люди снова начнут активно общаться
В начале статьи упоминается интересный момент: исполнительный директор Hermès Аксель Дюма использует цены на свинину как показатель китайского потребления.
- Почему именно свинина?
В Китае свинина дешева и доступна, что обычно означает стабильность жизни и спокойствие населения. Более того, свинина является основным ингредиентом пиршеств и встреч. Если цены на свинину вырастут или люди станут чаще покупать ее для угощений, это будет свидетельствовать о желании общаться и праздновать, а значит, о более оптимистичном отношении к жизни.
- Позиция Hermès:
Хотя Hermès продает роскошные товары, Дюма не слишком оптимистичен. Он считает, что ситуация стабильна, но еще не видит явных улучшений. Он ждет сигнала: когда люди снова начнут активно общаться за столом, это чувство радости и праздника передастся и высококлассному потреблению.
- Простое объяснение:
Это похоже на ожидание встречи с друзьями: если все заняты зарабатыванием денег и не хотят тратить их, встреч буде мало. Только когда люди видят перспективы в жизни и готовы тратить деньги на что-то приятное, возникает атмосфера, при которой они готовы покупать вещи ради удовольствия. Hermès ждет возвращения такой атмосферы, потому что роскошные товары — это не просто сумки, а и эмоциональная ценность, свидетельствующая о хорошей жизни.
2. Торговые центры должны не только продавать товары, но и предлагать «опыт»: спорт становится новым источником привлечения посетителей
Раньше торговые центры привлекали людей возможностью просто прогуляться, но сейчас люди в выходные ходят бегать, заниматься скалолазанием, ходить в походы, и время, проводимое в торговых центрах, уменьшилось. Что делать торговым центрам? Статья показывает, что умные торговые центры начинают внедрять спортивные мероприятия.
- Тенденция:
Торговые центры таких компаний, как Hang Lung, China Resources и Wangfujing, замечают, что количество посетителей, приходящих просто за покупками одежды, сокращается, зато увеличивается количество тех, кто приходит заниматься спортом. Поэтому торговые центры открывают скалолазные залы, создают специальные зоны и зоны, учитывающие потребности домашних животных.
- Логика:
Вы приходите в торговый центр, чтобы заняться спортом, потом устаете и решаете купить обувь, поесть или спортивную одежду. Торговый центр превращает ваше пребывание из простого прохождения во времяпрепровождение и, в конечном итоге, в покупку.
- Возможности для брендов:
Бренды, такие как Salomon, Mizuno и Xtep, больше не сосредотачиваются только на профессиональных спортсменах, а делают свою продукцию более модной и подходящей для повседневного использования. Например, Salomon превращает спортивную обувь в модные товары.
- Простое объяснение:
Торговые центры становятся своего рода большими крытыми парками развлечений с магазинами. Вы приходите сюда не только для занятий спортом, но и из-за хорошей атмосферы, еды и доступа к оборудованию, и в итоге тратите больше денег. Бренды используют это, делая свою продукцию привлекательной даже для тех, кто не занимается спортом.
3. Отели продают не только номера, но и «опыт»: пример компании Atour
Отель Atour — хороший пример. Они не только предлагают номера, но и продукты для сна (розничные продажи выросли на 63,2% по сравнению с прошлым годом).
- Почему это успешно?
Когда вы покупаете подушку в интернете, вы не можете ее потрогать и не можете проверить, насколько она удобна. Но если вы переночуете в отеле, вы можете это сделать лично. Если вам понравилось, вы захотите купить такую же подушку дома, и это создает доверие к бренду.
- Бизнес-логика:
Отель — это место для получения опыта, а дом — место для повторных покупок. Atour использует отельную среду, чтобы решить проблему нежелания покупателей совершать покупки на первый взгляд. Кроме того, вы можете купить подушку прямо в отеле, что позволяет им не ограничиваться только количеством номеров.
- Простое объяснение:
Это похоже на ситуацию, когда вы пробуете блюда в ресторане и после этого покупаете те же приправы дома. Atour превращает процесс сна в возможность для бизнеса, потому что их продукция — это не просто предметы, а и эмоциональная ценность, свидетельствующая о качестве жизни.
4. Чем лучше бренд понимает своих клиентов, тем больше он может заработать: от простой продажи до долгосрочных отношений
Статья подчеркивает, что сегодня бренды не сосредотачиваются на однократных сделках, а на долгосрочном сотрудничестве с клиентами. Те бренды, которые лучше понимают своих клиентов, зарабатывают больше.
- Пример бренда Jiangnan Buyi (JNBY):
Они используют систему членств, чтобы знать, какие модели и цвета вам нравятся. Они помнят, что вы покупали, и при следующей покупке рекомендуют товары, исходя из ваших предпочтений. Такой подход увеличивает вероятность повторных покупок.
- Пример бренда 361° для детей:
Дети быстро растут, их размеры и предпочтения меняются. 361° специализируется на спорте в школах и различных возрастных группах. Родители, покупая обувь для своих детей, нуждаются в профессиональных советах, и бренд предоставляет такие услуги, что родители чувствуются уверенно.
- Пример бренда Gaibao Pet (Mafudi):
Домашние животные тоже стареют и могут заболевать. Бренд расширил ассортимент от обычного корма для животных до продуктов с функциональным и клиническим питанием. По мере изменений потребностей животных бренд адаптирует свою продукцию, что позволяет ему сохранять клиентов на протяжении всего их жизненного цикла.
- Простое объяснение:
Раньше бизнес строился на однократных сделках, сейчас он основан на долгосрочных отношениях. Бренды становятся своего рода личными стилистами для клиентов, тренерами для детей или специалистами по питанию для животных. Чем больше вы полагаетесь на их профессиональные советы, тем больше они могут зарабатывать.
5. Счастье тоже является продуктивным ресурсом: эмоциональная ценность в повседневных товарах
В статье также упоминается распространенное явление: люди готовы платить за «счастье», даже за небольшие вещи стоимостью в несколько десятков юаней.
- Пример с чаем:
Бренды, такие как Monster Tea и Hi Tea, превращают чай в мороженое. Чай знаком по вкусу, а мороженое — новинка. Это сочетание знакомого и нового вызывает желание попробовать.
- Пример с блинд-боксами:
Когда ваш любимый персонаж выпускает новый дизайн, вы хотите его купить снова. Это ощущение ожидания и неожиданности побуждает к повторным покупкам.
- Пример канцелярских товаров и предметов повседневного использования:
Бренды, такие как Morning Light и Muji, используют изображения известных персонажей на ручках, блокнотах и стаканах. Вы покупаете ручку не только для письма, но и из-за красивого дизайна, который поднимает вам настроение.
- Бизнес-логика:
Когда бюджет ограничен, люди разделяют товары на необходимые и приносящие удовольствие. Для необходимых товаров они ищут лучшие цены, но для тех, которые приносят эмоциональное удовольствие, они готовы потратить больше денег. Если бренд может добавить немного больше причин для удовольствия, он может завоевать эту нишу.
- Простое объяснение:
Жизнь иногда утомительна, и нам нужны маленькие радости. Красивая ручка, симпатичный блинд-бокс или новый вкус чая не стоят много, но они могут поднять настроение. Бренды, понимающие это, могут завоевать эту нишу.
---
Вывод: «Новая карта» китайского потребительского рынка на 2026 год
Сводя все пять аспектов воедино, мы видим, что на китайском рынке потребления происходят три ключевых изменения:
1. Сценарное потребление: потребление не ограничивается простыми покупками, оно происходит в конкретных жизненных ситуациях (спорт, сон, общение, уход за животными). Бренды должны войти в эти ситуации, чтобы быть замеченными.
2. Специализация и эмоциональная связь: бренды должны добиться совершенства либо в своей области (например, в профессиональном спорте или клиническом питании), либо в создании эмоциональной связи с клиентами (например, с помощью IP-персонажей или программ для членов). Бренды, которые не специализированы и не имеют уникальных особенностей, будут вытеснены.
3. Долгосрочный подход: эпоха массового привлечения клиентов прошла. Теперь важно удерживать старых клиентов и адаптировать продукцию к изменениям в их жизни (