玖熙（Nine West）の中国市場への復帰：「快適さ」と「生存」をかけた変革の競争
キーポイントのまとめ
かつて中国の女性職場の靴箱に欠かせなかったブランドであったが、世界的な危機により影を潜めていた老舗の女性靴ブランド Nine West は、破産再編を経て、新しい姿で中国市場に戻ろうとしている。
この復帰は単なる「古い容器に新しい酒を詰める」ことではなく、深い地元化による生存戦である。17年の電子商取引の経験を持つ福建省の実業家、黄文辉が経営を引き継ぎ、ブランドはもはや欧米のハイヒールファッションシューズの模倣に固執せず、中国女性の足型に合わせた低ヒール、フラットシューズ、スポーツカジュアルな製品の開発に力を入れている。職場の服装のリラックス化とスポーツシューズの普及という二重の圧力の中で、新たな生存の道を模索している。
しかし、玖熙が直面しているのは自身の変革だけでなく、伝統的な女性靴業界全体の厳しい状況でもある。ダフネ（Daphne）、キッスキャット（KISSCAT）などの老舗ブランドも収益が減少したり所有権が変わったりしており、データによるとスポーツシューズが市場の半分を占めている。玖熙の突破口は、「地位」ではなく、「快適さ」と「多様なシーンでの適応性」を売りにすることにある。サプライチェーンの強みと製品構造の調整を通じて、革靴を「特定の場面での必需品」から「日常生活の快適な選択肢」へと変えている。
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5つの側面からの解説
1. なぜ「福建省のオーナー」が経営を引き継いだのか？—— ブランドと運営者の「相補的な関係」
多くの人が疑問に思うだろうが、なぜニューヨークの老舗ファッションブランドをスポーツシューズの電子商取引を行う福建省の実業家に任せたのか？その背後には国際ブランドグループ ABG（Authentic Brands Group） の「賢明なビジネス戦略」がある。
- ABGの役割：リソースのパッケージャー
ABGは世界トップクラスの「ブランド資産管理会社」であり、ハーレー、レゴ、ナイキなど多くの有名ブランドを持っているが、自ら各国で店舗を開いて商品を販売することはない。その戦略は「私がブランドのライセンスとグローバルリソースを提供し、あなたが地元での運営能力を提供する」というものだ。
中国のように複雑で変化が速い市場では、「外部の専門家が内部の専門家を指導する」ことが失敗につながりやすいとABGは考えている。そのため、中国の消費者やサプライチェーン、電子商取引を理解している地元のチームを選んだのだ。
- 黄文辉の役割：実戦派の経営者
経営者の黄文辉は伝統的な靴業界出身ではなく、17年の電子商取引の経験を持つ「ベテラン」である。彼は以前、スポーツブランドの代理店を運営しており、「コストパフォーマンス」と「迅速な対応」の重要性を深く理解していた。
玖熙を引き継ぐことにしたのは、2つの問題点を見出したからだ：
1. 競争が激しすぎる： 以前手掛けていた200～300元のスポーツシューズブランドは競争が激しく、利益が薄かったため、今後5年で元の状態に戻る可能性がある。
2. 新しいブランドには可能性がある： 玖熙は「職場女性」の間でまだ知名度があり、ABGから製品の改良やチャネル構築の権限を与えられた。
簡単に言えば： これは、高級なレシピ（ブランド）を持っているが中華料理を作れない外国のレストランが、地元の味や配達に長けたシェフを雇うようなものだ。双方が必要とするものを提供している。
2. 靴はどのように変わったのか？—— 「欧米の基準」から「中国の足型」へのサプライチェーンの革命
多くの国際ブランドが中国で失敗したのは「水土不服」が原因だった。特に靴型（靴の型）が典型的だ。欧米人の足は一般的に細く長いが、中国人の足は広く短い。ニューヨークの靴をそのまま中国で売ると、履き心地が悪い。
- 地元のサプライチェーンの「魔法」
黄文辉のチームは福建省の強力な靴サプライチェーンを活用して靴を改良した。
- 靴型の改良： 中国人の足型に合わせた靴型を特別に開発し、足が痛む問題を解決した。
- 快適性の技術： 「9x9快適技術」を導入し、ヒールの位置を変えることで、7.5センチのハイヒールを履いても疲れにくくした。
- 核心的な考え方： 以前は「ファッション性」を売っていたが、今は「履きやすさ」を売っている。職場女性にとって、見た目は良いが足が痛い靴は一度履いたら捨てられるが、少し見栄えが劣っても一日中快適な靴はリピート購入される。
- 簡単に言えば： 以前はスーツの仕立てがきちんとしていることだけが重要だったが、今は「伸縮性のあるスーツ」に変わり、正式な場でも快適に過ごせるようになった。玖熙がしているのは、ハイヒールを「苦痛の道具」から「快適な靴」に変えることだ。
3. 市場が変わった：なぜハイヒールはもはや「必需品」ではないのか？
玖熙が市場に戻った時、直面しているのは2000年代の職場ではなく、2020年代の「リラックスした」職場だ。
- 職場の服装の「厳格さの緩和」
以前はハイヒールが職場女性の「仕事着」とされ、プロフェッショナルさと効率を象徴していた。しかし今では、ますます多くの企業がカジュアルな服装を許可し、在宅勤務も増えている。ハイヒールは「毎日必須」から「会議や面接、結婚式でしか履かない」ものになった。
- スポーツシューズの影響
データは嘘をつかない：「何を買うべきか」のプラットフォームでは、スポーツシューズのGMV（取引総額）が40.9％を占め、伝統的な革靴は20.63％に過ぎない。
若い消費者（Z世代）の靴の選び方が変わった：
- 以前： 仕事に履くための靴を買う。
- 今： 仕事にも、買い物やランニング、友達との会いにも履ける靴を買う。
革靴が「正式な場」だけで使える場合、その必要性は大幅に低下する。消費者が嫌っているのは「革靴」という素材ではなく、「重くて足が痛く、コーディネートが限られる」という従来の革靴の特性だ。
- 簡単に言えば： 以前はハイヒールが職場女性の「鎧」だったが、今は「柔らかい鎧」や「カジュアルな服」が求められている。スポーツシューズは快適で使い勝手が良いため、カジュアルな革靴の市場シェアを奪っている。
4. 業界の厳しい状況：老舗女性靴ブランドの「集団的な不安」
玖熙の困難は、伝統的な女性靴業界全体の縮図だ。いくつかの代表的な企業の状況を見れば、変革の緊急性がわかる：
- ダフネ（Daphne）： 収益が10％減少し、利益が24％減少した。大規模な店舗展開を諦め、「ブランドライセンス」や卸売で収益を上げている。これは、小売りだけでは消費者に直接アプローチするのが難しくなったことを意味している。
- キッスキャット（KISSCATなど）： 5年連続で赤字だったが、今年はコスト削減と効率化で利益を上げたが、収益は依然として減少している。さらに深刻なのは、会社の所有権が変わり、新しいオーナーが入って再編が必要になったことだ。
- スタッカート（Staccato）： ヨウワンテクノロジーに買収された後、重点をライブコマースに移し、伝統的な女性靴事業は脇に追いやられた。
業界の共通認識： 伝統的な女性靴の「黄金時代」は終わった。単に「ブランドの知名度」や「オフライン店舗」だけではもう十分ではない。高級なカスタムメイドに特化するか、極めて大衆向けにするか、あるいは玖熙のように「快適さ」と「ファッション」のバランスを見つけるかのどちらかだ。
5. 突破口：「フォーマルな属性」から「生活の属性」への転換
このような市場の中で、玖熙と業界はどのように生存するのか？答えは明確だ：**革靴を日常生活に戻すことだ。
- 製品構造の調整：カジュアル化、低ヒール化
黄文辉によると、中国での玖熙の製品構造では、カジュアルシューズ、低ヒールのフラットシューズ、バレエシューズなど「従来のハイヒールではない」製品の割合が30％を超え、将来的には60％に達する目標だ。
つまり、将来の玖熙は「7センチの細いハイヒール」を主力とするのではなく、「3センチの太いヒールのリュックサックシューズ」、「フラットなバレエシューズ」、「スポーツ風の革靴」を主力にするだろう。
- シーンのカバー：一足で多用途
消費者は「使用頻度」を重視している。一足の靴が「通勤、オフィス、日常の移動」の3つのシーンに対応できれば、その価値は高い。そのため、ブランドは革の質感（「見栄え」を保ちつつ、履き心地をカジュアルシューズに近づける必要がある。
簡単に言えば： 玖熙は「ハイヒールの専門家」から「職場での快適な靴の専門家」へと変わろうとしている。美のために苦痛を我慢するのではなく、「この靴は適切で快適だから、仕事にも買い物にもデートにも使える」と伝えている。
結論
Nine Westの復帰は、単なるブランドの復活ではなく、消費習慣の大きな変化の中での伝統的な女性靴業界の自己救済である。
これは私たちに以下のことを教えてくれる：
1. ブランドの生命力は適応にある： どんなに古いブランドでも、製品構造と運営のロジックを変える意欲があれば、新たな機会を見つけることができる。
2. 快適さこそが新しいファッションだ： 「リラックスした」雰囲気が主流の今、消費者に「快適さ」を提供することが「驚き」を提供することよりも重要だ。
3. 地元化はスローガンではなく、サプライチェーンだ： 地元の人々の足型、美的感覚、生活様式を真に理解し、地元の強力なサプライチェーンを活用して迅速に革新することで、国際ブランドは中国で安定した地位を築くことができる。
消費者にとっては、もっと「履きやすくて見た目も良い」革靴が店頭に並ぶことを意味し、業界にとっては「地位を売る」から「生活を売る」への深い変革である。