عدد كبير من التجار الصينيين مضطرون للانسحاب… منافس سام “اللدود” يغلق منصته التجارية الإلكترونية

سام “الخصم اللدود” كوستكو توقف فجأة عن تشغيل منصته الإلكترونية، لماذا تأثرت العلامات التجارية الصينية التي تسعى للتوسع في الخارج؟

مرحبًا بكم، أنا محلل مالي واقتصادي. اليوم سنتحدث عن حدث كبير في مجال التجزئة قد يبدو هادئًا من الخارج، لكنه يحمل تحولات كبيرة: عملاق التجزئة الأمريكي كوستكو أوقف بشكل سري منصته الإلكترونية كوستكو نيكست (Costco Next)، التي كانت تعمل لما يقرب من 9 سنوات.

لم يكن هناك مؤتمر صحفي، ولا بيان صحفي، وحتى لم يتم إرسال رسالة وداع رسمية إلى الموردين. الروابط التي كانت تؤدي إلى متاجر العلامة التجارية تشير الآن مباشرة إلى صفحة خدمة العملاء، حيث يُقال للمستهلكين: “للإرجاع، اتواصلوا مع العلامة التجارية، لا نحن”.

هذا القرار أتى مفاجئًا للعديد من العلامات التجارية الصينية التي تسعى للتوسع في الخارج، مثل أنكر (Anker) وإيكوفلو (EcoFlow)، حيث كانت منصة كوستكو نيكست تمثل طريقًا مهمًا للوصول إلى ملايين الأعضاء ذوي القيمة العالية في أمريكا.

لماذا تم إيقاف منصة كانت تنمو؟ ما تأثير ذلك على الشركات الصينية؟ وما هي خطط كوستكو القادمة؟ دعونا نشرح الأمر ببساطة.

---

أولاً: ما هي منصة كوستكو نيكست بالضبط؟

لفهم سبب إيقافها، يجب أن نعرف ما كانت عليه.

الأعمال الأساسية لكوستكو تعتمد على نظام العضوية: تدفع المستهلكون رسومًا سنوية (بضع مئات من الدولارات) مقابل منتجات “قليلة ومختارة بعناية”. للحفاظ على جودة المنتجات، يتم الحد من عدد العناصر في متاجر كوستكو إلى أقل من 4000 عنصر. السبب في ذلك هو أن قلة العناصر تسمح بشراء كميات كبيرة، مما يمنح كوستكو القدرة على التفاوض مع الموردين وخفض الأسعار إلى أدنى مستوى، مما يجعل الأعضاء يشعرون بأن الصفقة مربحة ويواصلون الاشتراك سنويًا.

لكن احتياجات الأعضاء متنوعة؛ قد يرغبون في شراء نموذج معين من الدراجة أو مصدر طاقة خارجي نادر، وقد لا يتوفر هذا النوع ضمن الـ 4000 عنصر المتاحة في كوستكو.

لذلك، في عام 2017، أطلقت كوستكو منصة كوستكو نيكست. المنطق كان بسيطًا:

1. كوستكو تقوم بالاختيار: تقوم كوستكو باختيار العلامات التجارية الموثوقة مثل أنكر وإيكوفلو وباركو (Barco).

2. العلامات التجارية تقوم بالبيع: يرى الأعضاء المنتجات على موقع كوستكو ويقومون بالطلب مباشرة من مواقع العلامات التجارية الخاصة بهم.

3. العلامات التجارية تقوم بخدمة العملاء: تتولى العلامات التجارية مسؤولية الشحن والخدمة والإرجاع، دون تدخل من كوستكو.

هذا يشبه منصة “نت إيز إكليكت” (NetEase Yanxuan) الخاصة بكوستكو، حيث تقوم كوستكو فقط بالتوصية وجذب العملاء، دون التعامل مع المنتجات أو الأموال أو الخدمة.

ثانيًا: لماذا تم إيقافها؟ لأن نموذج “التخلي عن المسؤولية” أضر بالثقة

بما أن منصة كوستكو نيكست كانت لا تزال تنمو (حيث بلغت مبيعات الربع الثالث من العام المالي 2025 ما يقرب من مبيعات العام كامل لعام 2022)، فلماذا تم إيقافها؟

السبب الرئيسي هو أن ذلك أضر بأثمن أصول كوستكو: ثقة الأعضاء. يدفع الأعضاء سنويًا ليس فقط من أجل المنتجات، ولكن أيضًا من أجل الراحة والضمان. عند شراء منتجات من كوستكو، إذا تلفت المنتج، عادةً ما تقوم كوستكو بالإرجاع أو الاستبدال دون شروط. لكن في كوستكو نيكست، إذا تلفت منتج من إحدى العلامات التجارية، يجب على العميل التواصل مع العلامة التجارية نفسها، وتختلف معايير الخدمة وسرعة الشحن ومستوى الخدمة من علامة تجارية إلى أخرى.

هذا أدى إلى فجوة كبيرة في التجربة بين الأعضاء وكوستكو، حيث يعتقد الأعضاء أن كوستكو يستغلهم لبيع منتجاتهم، ويشكو الكثيرون على منصات التواصل الاجتماعي من أن العلامات التجارية تستغل ثقة كوستكو لبيع منتجات بأسعار أعلى من المعتاد.

عندما تتلاشى الثقة، تتضرر هيبة العلامة التجارية، وهو أمر خطير بالنسبة لشركة تعتمد على الثقة في عملياتها.

ثالثًا: فقدان البيانات يعني العمل العبثي

بالإضافة إلى مشكلة التجربة، هناك سبب تجاري أعمق: سيطرة البيانات. في نموذج كوستكو نيكست، كانت البيانات التي تتعلق بالتصفح والطلبات وإعادة الشراء تذهب مباشرة إلى العلامات التجارية بعد الانتقال إلى مواقعها الإلكترونية، مما يمنع كوستكو من الحصول على صورة دقيقة عن العملاء وتفضيلاتهم. بدون هذه البيانات، لا يمكن لكوستكو تحسين اختيار المنتجات أو تحديد الأسعار أو إدارة الأعضاء بشكل فعال.

بمعنى آخر، على الرغم من أن كوستكو نيكست جلبت مبيعات، إلا أنها كانت “صندوقًا أسود” لا يمكن لكوستكو رؤية تفاصيله، مما يقلل من فعاليتها التنافسية.

رابعًا: العلامات التجارية الصينية التي تسعى للتوسع في الخارج: فقدان طريق مختصر ومواجهة تحديات أكبر

بالنسبة للعلامات التجارية الصينية مثل أنكر وإيكوفلو، إيقاف كوستكو نيكست يعتبر خبرًا سيئًا، لأنها كانت تمثل طريقًا مختصرًا للوصول إلى السوق الأمريكية:

• عتبة منخفضة: لا حاجة للدخول إلى سلسلة التوريد المعقدة لكوستكو أو تحمل تكاليف التوزيع الكبيرة.
• دعم قوي: يمكن الوصول مباشرة إلى ملايين الأعضاء ذوي القيمة العالية بفضل ثقة كوستكو.
• أرباح جيدة: على الرغم من دفع العمولة لكوستكو، إلا أنها كانت طريقة أكثر فعالية من بناء قنوات خاصة أو المنافسة في أمازون.

الآن، أغلقت هذه الفرصة، وعلى العلامات التجارية الصينية مواجهة تحديات أكبر:

1. التفاوض المباشر: إذا أرادت الاستمرار في البيع، يجب التفاوض مباشرة مع كوستكو للدخول إلى سلسلة التوريد الخاصة بها أو متاجرها الإلكترونية.

2. بناء قنوات خاصة: يجب زيادة الاستثمار في أمازون أو مواقع إلكترونية مستقلة وتحمل تكاليف جذب العملاء وبناء العلامة التجارية.

3. البحث عن شركاء جدد: البحث عن منصات تجزئة أخرى تعتمد على نظام العضوية أو تقدم منتجات فاخرة للتعاون معها.

خامسًا: الخطوة التالية لكوستكو: التعاون مع جينغدونغ

يقلق الكثيرون من أن إيقاف كوستكو نيكست يعني تقليص أعمالها الإلكترونية، لكن العكس صحيح. في الربع الثالث من العام المالي 2026، نمت مبيعات كوستكو بنسبة 11.6%، بينما نمت المبيعات الإلكترونية بنسبة 21.5%. أصبحت الأعمال الإلكترونية أسرع من الأعمال التقليدية.

لم تتوقف كوستكو عن العمل الإلكتروني، بل اختارت نهجًا أكثر ذكاءً: التعاون مع جينغدونغ، الشريك الإلكتروني الرسمي الوحيد في الصين. يتمثل التعاون في:

• كوستكو تقوم بالاختيار: تواصل كوستكو اختيار المنتجات بعناية، مع التركيز على الجودة والأسعار.
• جينغدونغ تتولى التنفيذ: تستخدم جينغدونغ خدمات التخزين والشحن القوية لتوصيل المنتجات في نفس اليوم أو خلال ساعات قليلة.
• ابتكار في النموذج: يمكن للمستهلكين شراء منتجات كوستكو مباشرة على جينغدونغ دون الحاجة إلى الحصول على بطاقة عضوية، مما يسهل عملية الشراء ويزيد من عدد العملاء المحتملين.

الهدف من هذا التعاون هو تركيز كوستكو على نقاط قوتها (اختيار المنتجات وإدارة الأعضاء)، بينما تتولى جينغدونغ المهام الأكثر تعقيدًا مثل الشحن والخدمة.

خلاصة وتوقعات

إيقاف كوستكو نيكست ليس انسحابًا فاشلاً، بل تركيزًا استراتيجيًا. بالنسبة لكوستكو، فه