Warum werden chinesische Marken, die in den USA aktiv sind, durch die Schließung des E-Commerce-Plattformen von Costco betroffen?
Hallo zusammen, ich bin euer Finanzanalyst. Heute wollen wir über ein scheinbar unauffälliges, aber tatsächlich hochbrisantes Ereignis im Einzelhandel sprechen: Der amerikanische Einzelhändler Costco hat seine E-Commerce-Plattform Costco Next, die fast neun Jahre lang betrieben wurde, still und heimlich geschlossen.
Es gab keine Pressekonferenz, keine Mitteilung – nicht einmal ein formelles Abschiedsschreiben an die Lieferanten. Die Links, die ursprünglich zu den Geschäften von Costco führten, zeigen nun auf eine Kundenservice-Seite, auf der den Kunden mitgeteilt wird: „Für Rücksendungen wenden Sie sich bitte an die Marken selbst, nicht an uns.“
Diese Entscheidung hat viele chinesische Marken, die in den USA aktiv sind (wie Anker und EcoFlow), völlig unvorbereitet getroffen. Schließlich war Costco Next eine wichtige Möglichkeit für diese Marken, Millionen hochvermögender Kunden in Nordamerika zu erreichen.
Warum wird eine noch wachsende Plattform geschlossen? Was bedeutet das für chinesische Unternehmen? Was plant Costco als Nächstes? Lassen Sie uns das Ganze in einfachen Worten erklären.
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Erstmal verstehen: Was war eigentlich Costco Next?
Um zu verstehen, warum Costco Next geschlossen wurde, müssen wir wissen, was es überhaupt war.
Der Kerngeschäftszweig von Costco ist das Mitgliedsprogramm: Man zahlt jährlich einige hundert Dollar und bekommt dafür „wenige, aber hochwertige“ Produkte. Um die Qualität der Produkte zu gewährleisten, beschränkt Costco die Anzahl der verfügbaren Artikel (SKU) in seinen Filialen in der Regel auf unter 4000. Warum so wenig? Weil weniger Artikel bedeutet, dass Costco größere Bestellungen abgeben kann und somit mit den Lieferanten bessere Preise aushandeln kann – was die Mitglieder dazu bringt, jedes Jahr erneut zu bezahlen.
Doch die Bedürfnisse der Mitglieder sind vielfältig. Wenn man beispielsweise ein bestimmtes Fahrradmodell oder eine exklusive Outdoor-Akkuquelle kaufen möchte, findet man diese möglicherweise nicht in den 4000 verfügbaren Artikeln bei Costco.
Deshalb launchte Costco 2017 Costco Next. Die Logik dahinter war einfach:
1. Costco übernimmt die Auswahl der Marken: Costco prüft und wählt vertrauenswürdige Marken aus (wie Anker, EcoFlow, Barco usw.).
2. Die Marken sind die Verkäufer: Die Mitglieder sehen die Produkte auf der Costco-Website, klicken darauf und bestellen direkt auf der Website der jeweiligen Marke.
3. Die Marken übernehmen den Kundenservice: Versand, Nachverkauf und Rücksendungen werden von den Marken selbst organisiert – Costco mischt sich nicht ein.
Das war sozusagen wie ein „exklusives Angebot von Costco für seine Mitglieder“, bei dem Costco nur für die Empfehlung und die Kundenleitung zuständig war, ohne sich um die Produkte oder die Finanzen zu kümmern. Dies ist ein typisches **„leichtes Kapital“-Modell.
Warum wurde Costco Next geschlossen? Weil die „Passivität“ das Vertrauen der Kunden zerstörte
Obwohl Costco Next weiter wuchs (der Umsatz im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2025 lag fast bei dem des gesamten Jahres 2022), wurde die Plattform dennoch geschlossen. Der Hauptgrund: Es hat Costcos wertvollstes Kapital – das Vertrauen der Kunden – geschädigt.
Costco-Mitglieder zahlen jährlich, um nicht nur Produkte, sondern auch ein Gefühl von Sorglosigkeit und Sicherheit zu erhalten.
- Bei Einkäufen in Costco-Filialen oder im eigenen Online-Shop wird bei Defekten in der Regel eine unbedingte Rückgabe angeboten.
- Bei Costco Next hingegen kauft man auf der Website der jeweiligen Marke – bei Defekten muss man sich an die Marke wenden. Die Nachverkaufsbedingungen, die Liefergeschwindigkeiten und der Kundenservice der verschiedenen Marken variieren jedoch stark.
Dies führte zu einem großen Erlebnisunterschied:
- Sicht der Mitglieder: „Ich bin Costco-Mitglied – wenn etwas nicht in Ordnung ist, sollte Costco doch helfen, oder?“
- Reale Situation: „Entschuldigung, das Produkt wurde von der Marke geliefert – wenden Sie sich bitte an den Kundenservice der Marke.“
Diese Art der Passivität gab den Mitgliedern das Gefühl, dass Costco sie im Stich lässt – sie nutzen Costcos Ruf, um Produkte zu verkaufen, und müssen selbst für Probleme verantwortlich sein. Auf sozialen Plattformen wie Reddit beschwerten sich viele Kunden darüber, dass Costco Next überhaupt nicht wie Costco wirkt – manche sogar, dass die Marken die Vertrauenswürdigkeit von Costco ausnutzen, um höhere Preise zu erzielen.
Sobald das Vertrauen geschwächt wird, bricht Costcos Markenschutzwall zusammen. Für ein Unternehmen, das auf Vertrauen basiert, sind solche versteckten Kosten zu hoch.
Ein weiterer Grund: Die Daten blieben bei den Marken – was bedeutet, dass die Bemühungen umsonst waren
Neben den Erlebnisproblemen gibt es noch einen tieferen geschäftlichen Grund: Datensouveränität.
Im Modell von Costco Next lagen alle Daten der Mitglieder nach dem Wechsel auf der Website der jeweiligen Marke bei diesen Marken.
- Costco leitete die Kunden nur weiter, erhielt aber keine Informationen über deren Verhalten (Browsen, Bestellungen, Wiederkaufen).
- Es wusste nicht, welche anderen Produkte die Mitglieder auf der Markenwebsite kauften, konnte ihre Präferenzen nicht erkennen und konnte daher keine gezielten Empfehlungen oder personalisierten Angebote machen.
Für ein Unternehmen wie Costco, das seine Mitglieder als Kernkapital betrachtet, ist „Traffic“, der nicht in „Datenkapital“ umgewandelt wird, nutzlos. Ohne diese Daten kann Costco seine Produktauswahl, Preise und die Mitgliederverwaltung nicht optimieren.
Für chinesische Marken: Der Verlust eines „Einfacheren Weges“ bedeutet härtere Konkurrenz
Für chinesische Marken wie Anker und EcoFlow war die Schließung von Costco Next eine schlechte Nachricht.
- Geringer Einstieg: Man musste nicht in Costcos komplexe traditionelle Lieferketten eintreten oder hohe Kosten für den Aufbau von Filialen tragen.
- Starke Unterstützung: Durch die Zusammenarbeit mit Costco konnten sie direkt Millionen hochvermögender Kunden erreichen und von Costcos Markenvertrauen profitieren.
- Hohe Gewinne: Obwohl sie einen Anteil an den Umsätzen abgeben mussten, war dies ein Weg mit höherer Vertrauenswürdigkeit und höheren Konversionsraten.
Jetzt ist diese Möglichkeit verschwunden. Die chinesischen Marken müssen sich neuen Herausforderungen stellen:
1. Direkte Verhandlungen: Wenn sie weiterhin in den USA verkaufen wollen, müssen sie direkt mit Costco über die Einbindung in dessen Lieferketten verhandeln – was strengere Kostenprüfungen, komplexere Logistik und niedrigere Gewinnmargen bedeutet.
2. Selbstständige Kanäle: Sie müssen mehr in Amazon oder eigene Webseiten investieren und die Kosten für Kundenakquise sowie den Aufbau der Marke tragen.
3. Neue Partner: Sie müssen nach anderen, ähnlichen Mitgliedsprogrammen oder hochwertigen Einzelhandelsplattformen suchen.
Zusammenfassung: Früher konnten sie „mit dem Boot in die USA fahren“ – jetzt müssen sie selbst ein „Boot bauen“.
Was plant Costco als Nächstes?
Viele fragen sich, ob Costco mit der Schließung von Costco Next seine Online-Aktivitäten einschränken wird.
Ganz im Gegenteil:
Die Zahlen zeigen, dass der Umsatz im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2026 um 11,6 % gestiegen ist – der Online-Umsatz sogar um 21,5 %. Der Online-Bereich wächst schneller als der stationäre Geschäftsbereich.
Costco verzichtet nicht auf den Online-Handel, sondern wählt einen intelligenteren Ansatz.
Es hat eine exklusive Partnerschaft mit JD.com eingegangen, der nun Costcos einziger offizieller Online-Partner in China ist.
- Costco ist weiterhin für die Produktauswahl zuständig und sichert die Qualität und Wettbewerbsfähigkeit der Produkte.
- JD.com übernimmt den Versand: Mit JD.coms großem Lagernetzwerk (mehr als 3600 Lager und 19.000 Lieferstellen) werden Lieferungen innerhalb eines Tages oder sogar innerhalb von Stunden realisiert.
- Neues Modell: Kunden können direkt auf JD.com Costco-Produkte kaufen, ohne zuerst ein Costco-Mitgliedskonto zu eröffnen. Dies senkt die Entscheidungshürden und erweitert die potenzielle Kundenbasis.
Die Logik dahinter:
- Was ist Costcos Stärke? Produktauswahl, Verhandlungen, Kostenkontrolle.
- Was ist Costcos Schwäche? Komplexe Online-Prozesse, letzte Meilen-Lieferungen, lokale Betriebsabläufe.
- Was ist JDs Stärke? Logistik, Lagerung, lokale Dienstleistungen, digitale Lieferketten.
Eine starke Zusammenarbeit, bei der jeder das Beste aus seinem Bereich nutzt.
Die Schließung von Costco Next ist keine Niederlage, sondern ein Schritt zur strategischen Konzentration.
Für Costco bedeutet dies den Rückzug von ineffizienten Modellen und die Hinwendung zu effektiveren Ansätzen. Für chinesische Marken bedeutet es, dass sie sich neuen Herausforderungen stellen müssen – aber auch neue Chancen eröffnet werden. Ob sie in Costcos Kernlieferketten eindringen oder auf Plattformen wie Amazon eine stärkere Markenpräsenz aufbauen können, wird entscheidend sein. Für die Verbraucher bedeutet dies, dass sie in Zukunft möglicherweise schneller und bequemer Costco-Produkte auf JD.com kaufen können – und ohne vorher ein Konto eröffnen zu müssen.