¿Por qué las marcas chinas que se expanden al mercado estadounidense se han visto afectadas por el cierre repentino de la plataforma de comercio electrónico de Costco, su “gran rival”?
Hola a todos, soy vuestro analista financiero. Hoy vamos a hablar sobre un gran evento en el mundo del retail que, a primera vista, parece discreto, pero en realidad está lleno de tensiones: el gigante estadounidense del comercio minorista Costco ha cerrado silenciosamente su plataforma de comercio electrónico, Costco Next, que había estado en funcionamiento durante casi 9 años.
No hubo conferencias de prensa, ni comunicados oficiales, ni siquiera una despedida formal a los proveedores. Los enlaces que antes conducían a las tiendas físicas de Costco ahora dirigen directamente a las páginas de atención al cliente, donde se informa a los consumidores: “Para devolver productos, contacten al fabricante, no a nosotros”.
Este movimiento ha tomado por sorpresa a muchas marcas chinas que se han expandido al mercado estadounidense, como Anker y EcoFlow. Después de todo, Costco Next había sido una vía importante para llegar a millones de miembros de alto valor neto en Norteamérica.
¿Por qué se cerró una plataforma que todavía estaba en crecimiento? ¿Qué significa esto para las empresas chinas? ¿Qué planes tiene Costco a partir de ahora? Vamos a explicarlo todo de manera sencilla y clara.
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Primero, entendamos: ¿qué era realmente Costco Next?
Para comprender por qué se cerró, primero debemos saber qué era.
El negocio central de Costco es el sistema de membresía. Pagas una cuota anual (de varios cientos de dólares) y a cambio recibes productos “pocos pero de calidad”. Para mantener la calidad, Costco controla el número de artículos disponibles en sus tiendas físicas (SKU) en aproximadamente 4000. ¿Por qué tan pocos? Porque con menos productos, pueden realizar pedidos de mayor volumen y negociar mejores precios con los proveedores, lo que hace que los miembros sientan que realmente obtienen un buen valor y estén dispuestos a renovar su membresía año tras año.
Sin embargo, las necesidades de los miembros son diversas. Si quieres comprar un modelo específico de bicicleta o una fuente de energía para exteriores, es posible que no encuentres ese producto entre los 4000 disponibles en las tiendas de Costco.
Por eso, en 2017, Costco lanzó Costco Next. Su lógica era simple:
1. Costco se encarga de la selección: elige marcas de confianza, como Anker, EcoFlow y Barco.
2. Las marcas son las vendedoras: los miembros ven estos productos en el sitio web de Costco y realizan el pedido directamente desde la página web de la marca.
3. Las marcas se encargan del servicio al cliente: el envío, el servicio posventa y las devoluciones son responsabilidad de las marcas, no de Costco.
Es como si Costco hubiera creado una versión exclusiva de “NetEase Yanxuan” para sus miembros, donde solo se encarga de la recomendación y la atracción de clientes, sin participar en el proceso de compra ni en los asuntos relacionados con los productos.
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¿Por qué se cerró? Porque el enfoque de “dejar que otros hagan todo” dañó la confianza de los miembros
Aunque Costco Next seguía creciendo (con ventas cercanas a las del año completo en el tercer trimestre fiscal de 2025), ¿por qué se cerró?
La razón principal es simple: dañó el activo más valioso de Costco: la confianza de sus miembros. Los miembros pagan cada año no solo por los productos, sino también por una experiencia de compra “sin preocupaciones” y por la garantía de que Costco se hará cargo de cualquier problema.
- En las tiendas físicas o en la plataforma de comercio electrónico de Costco, si un producto se daña, Costco generalmente se encarga de la devolución o reemplazo.
- Pero en Costco Next, si un producto de Anker se daña o hay un defecto en un producto de EcoFlow, el cliente debe contactar al fabricante. Y los estándares de servicio posventa, la velocidad de entrega y la actitud del servicio al cliente varían de marca en marca.
Esto generó una gran discrepancia en la experiencia de los miembros:
- Desde la perspectiva de los miembros: “Soy miembro de Costco, compré en la plataforma de Costco, ¿no debería Costco resolver el problema?”
- La realidad: “Lo siento, el producto fue enviado por el fabricante, por favor contacte al servicio al cliente de la marca”.
Este enfoque de “dejar que otros hagan todo” hizo que los miembros sintieran que Costco los estaba engañando: les utilizaba su marca para vender productos, pero si algo iba mal, tenían que arreglárselo ellos mismos. En redes sociales como Reddit, muchos usuarios criticaron a Costco Next por no ser “como Costco” y hasta acusaron a los fabricantes de aprovechar la confianza de Costco para vender productos a precios más altos que en otros canales.
Una vez que la confianza se diluye, el “foso de protección” de la marca se debilita. Para una empresa que depende de la confianza de sus clientes, este tipo de costo oculto es demasiado alto.
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Otro motivo: la pérdida de datos, lo que equivale a un esfuerzo en vano
Además de los problemas de experiencia, hay una cuestión comercial más profunda: el control de los datos.
En el modelo de Costco Next, una vez que los miembros acceden a las páginas web de las marcas, todos los datos relacionados con sus visitas, pedidos y compras posteriores pasan a poder de las marcas.
- Costco solo se encargaba de atraer clientes, pero no obtenía información sobre ellos.
- No sabía qué otros productos compraban en las páginas web de las marcas, ni cómo cambiaban sus preferencias, lo que le impedía realizar ventas cruzadas o recomendaciones personalizadas basadas en esos datos.
Para una empresa como Costco, que considera a sus miembros su activo más valioso, el “tráfico” no es útil si no se convierte en “datos”. No puede utilizar estos datos para mejorar la selección de productos, la fijación de precios ni la gestión de sus miembros.
En otras palabras, aunque Costco Next generaba ventas, era como un “caja negra” para Costco: no podían ver los detalles internos ni construir barreras competitivas a largo plazo. A medida que Costco fortalecía sus propias capacidades en comercio electrónico, la necesidad de esta plataforma externa disminuía.
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¿Qué significa esto para las marcas chinas que se expanden al mercado estadounidense?
Para marcas chinas como Anker y EcoFlow, el cierre de Costco Next es una mala noticia, ya que representaba una vía relativamente fácil para entrar al mercado estadounidense:
- Bajo umbral de entrada: no tenían que integrarse en la compleja cadena de suministro de Costco ni asumir los altos costos de distribución física.
- Fuerte respaldo de marca: podían llegar directamente a millones de miembros de alto valor neto a través de Costco y disfrutar de su respaldo de marca.
- Buena rentabilidad: aunque tenían que compartir las ganancias con Costco, era una vía más rentable que crear sus propios canales o competir en el mercado saturado de Amazon.
Ahora que esta vía se ha cerrado, estas marcas deben enfrentarse a desafíos más reales:
1. Negociaciones directas: si quieren seguir vendiendo, deben negociar directamente con Costco para acceder a su cadena de suministro principal (tiendas físicas o plataforma de comercio electrónico), lo que implica enfrentarse a revisas de costos más estrictas, conexiones logísticas más complejas y requisitos de rentabilidad más bajos.
2 Creación de propios canales: deben invertir más en canales como Amazon o sitios web independientes, asumiendo así los costos de captación de clientes y el desarrollo de la marca.
3 Búsqueda de nuevos socios: deben ver si existen otras plataformas de comercio minorista de alta gama con sistemas de membresía similares a los de Costco con las que poder colaborar.
En resumen: antes podían “utilizar la embarcación de Costco para llegar al mercado estadounidense”; ahora deben “construir su propia embarcación”.
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¿Cuál es el próximo paso de Costco?
Muchos se preguntan si el cierre de Costco Next significa que Costco va a reducir sus operaciones en línea. Justo lo contrario.
Los datos muestran que en el tercer trimestre fiscal de 2026, las ventas totales de Costco aumentaron un 11.6%, mientras que las ventas en línea aumentaron un 21.5%. Costco no está dejando de hacer negocios en línea, sino que está adoptando un enfoque más inteligente.
Ha elegido colaborar de manera más estrecha con JD.com, convirtiéndola en su único socio oficial de comercio electrónico en China. Esta colaboración es muy inteligente:
- Costco se encarga de la selección de productos: continúa aprovechando su experiencia en seleccionar productos de calidad a buen precio.
- JD.com se encarga de la entrega: utiliza la potente red de almacenamiento y distribución de JD.com (más de 3600 almacenes y 19,000 puntos de entrega) para ofrecer entregas en el mismo día o incluso en horas.
- Innovación en el modelo: los consumidores pueden comprar productos de Costco directamente en JD.com sin necesidad de tener una tarjeta de membresía primero. Esto reduce las barreras para los usuarios y amplía su base potencial.
La lógica detrás de esto es:
- ¿En qué es bueno Costco? En la selección de productos, las negociaciones y el control de costos.
- En qué no es bueno Costco? En la gestión compleja de pedidos en línea, la entrega y los servicios locales.
- En qué es bueno JD.com? En la logística, el almacenamiento y los servicios digitales.
La combinación de fuerzas permite que cada parte aproveche sus ventajas. Costco deja los aspectos más complejos (logística y servicio posventa) en manos de profesionales y se enfoca en sus habilidades centrales (selección de productos y gestión de miembros).
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Conclusión y perspectivas
El cierre de Costco Next no es un retroceso, sino una reorientación estratégica. Para Costco, significa abandonar un modelo de negocio ineficiente y volver a centrarse en el control de la experiencia y de los datos. A través de su colaboración con JD.com, ha encontrado una forma más sostenible y eficiente de crecer en línea. Para las marcas chinas, representa la pérdida de una vía cómoda hacia el mercado estadounidense, pero también las obliga a enfrentarse a una competencia global más desafiante. En el futuro, veremos si podrán acceder al canal principal de Costco o fortalecer su marca en plataformas como Amazon.
Para nosotros, los consumidores, la buena noticia es que en el futuro podremos comprar productos de Costco en JD.com de manera más rápida y conveniente, y quizás incluso sin tener que crear una tarjeta de membresía primero.