Pourquoi les marques chinoises qui s’exportent sont-elles affectées par la fermeture soudaine de la plateforme e-commerce de Costco ?
Bonjour à tous, je suis votre analyste financier. Aujourd’hui, nous allons parler d’un événement majeur dans le secteur du retail qui semble discret, mais qui cache en réalité de nombreux enjeux : le géant américain du retail Costco a discrètement fermé sa plateforme e-commerce, Costco Next, qui fonctionnait depuis près de 9 ans.
Il n’y a pas eu de conférence de presse, pas de communiqué de presse, et même pas de lettre d’adieu officielle aux fournisseurs. Les liens menant aux magasins physiques de Costco pointent maintenant directement vers la page d’assistance au client, avec le message : “Pour les retours, contactez le fabricant, pas nous.”
Cette décision a pris de court de nombreuses marques chinoises qui s’exportent, comme Anker et EcoFlow. Après tout, Costco Next était un moyen important pour elles d’atteindre des millions de membres à haut revenu en Amérique du Nord.
Pourquoi une plateforme en plein essor serait-elle supprimée ? Quelles conséquences cela a-t-il pour les entreprises chinoises ? Que prévoit Costco pour l’avenir ? Nous allons expliquer cela de manière simple et détaillée.
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Premier point : Qu’est-ce que Costco Next ?
Pour comprendre pourquoi Costco a fermé cette plateforme, il faut d’abord savoir ce qu’elle était.
L’activité principale de Costco repose sur le système de membership. Vous payez (quelques centaines de dollars par an) et en échange, vous bénéficiez d’une sélection de produits “réduite mais de qualité”. Afin de maintenir cette qualité, le nombre de produits disponibles dans ses magasins physiques (SKU) est généralement limité à environ 4000. Pourquoi si peu ? Parce que moins il y a de produits, plus les quantités achetées sont importantes, permettant à Costco de négocier de meilleures conditions avec les fournisseurs et de proposer des prix avantageux, ce qui incite les membres à renouveler leur adhésion chaque année.
Cependant, les besoins des membres sont variés. Si vous voulez acheter un modèle de vélo spécifique ou une batterie de camping peu courante, il se peut que ces produits ne soient pas disponibles dans les 4000 références proposées par Costco.
C’est pour cela que Costco a lancé Costco Next en 2017. La logique était simple :
1. Costco sert de “filtre” : Costco sélectionne des marques fiables (comme Anker, EcoFlow, Barco, etc.).
2. Les marques sont les “vendeurs” : les membres voient ces produits sur le site de Costco et passent directement sur le site web de la marque pour effectuer leur commande.
3. Les marques s’occupent du service client : l’expédition, le suivi après vente et les retours sont gérés par les marques elles-mêmes, sans intervention de Costco.
C’était un peu comme si Costco avait créé une version “exclusive” de la plateforme de recommandation de produits de NetEase, se concentrant uniquement sur la recommandation et l’attraction des clients, sans s’impliquer dans la gestion des produits ou des paiements. C’est un modèle typique de “capital léger”.
Deuxième point : Pourquoi fermer ? Parce que la gestion déléguée a entamé la confiance des membres
Puisque Costco Next continuait à croître (les ventes du troisième trimestre de l’exercice 2025 se sont approchées de celles de l’année entière 2022), pourquoi Costco a-t-il décidé de la fermer ?
La raison principale est simple : cela a endommagé le bien le plus précieux pour Costco : la confiance de ses membres. Les membres paient chaque année pour obtenir non seulement des produits, mais aussi une certaine “sérénité” et une garantie de qualité. Ainsi, si un produit est endommagé, ils s’attendent à ce que Costco prenne en charge le problème. Cependant, avec Costco Next, si un problème survient avec un produit d’Anker ou d’EcoFlow, il faut contacter le fabricant directement, car les normes de service client, les délais d’expédition et les attitudes des services après vente varient d’une marque à l’autre.
Cela a créé un écart important dans l’expérience des membres :
- Du point de vue des membres : “Je suis membre de Costco, j’ai acheté sur la plateforme de Costco, Costco devrait quand même s’occuper du problème, non ?”
- En réalité : “Désolé, c’est le fabricant qui a envoyé le produit, veuillez contacter le service client de la marque.”
Cette approche a donné aux membres l’impression que Costco les laissait tomber. Sur des plateformes comme Reddit, de nombreux utilisateurs se sont plaints que Costco Next n’était “pas du tout comme Costco”, et certains ont même accusé les marques d’utiliser la notoriété de Costco pour vendre des produits à des prix plus élevés que sur d’autres canaux.
Une fois la confiance des membres érodée, la valeur de la marque de Costco est affectée. Pour une entreprise qui repose sur la confiance de ses clients, ces coûts cachés sont trop importants.
Troisième point : Les données perdues, c’est du travail inutile
En plus des problèmes d’expérience, il y a également une question de souveraineté des données. Dans le modèle de Costco Next, une fois que les membres passent sur le site web des marques, toutes leurs activités (navigation, commandes, achats répétés) restent entre les mains des marques. Costco n’obtient donc pas d’informations précieuses sur les comportements des utilisateurs. Sans ces données, il ne peut pas optimiser son choix de produits, ses tarifs ou sa gestion des membres.
Pour Costco, qui considère ses membres comme un atout majeur, le “trafic” n’est pas efficace s’il ne se transforme pas en “données”. Sans ces informations, il ne peut pas améliorer ses activités.
Quatrième point : Les marques chinoises qui s’exportent : perte d’un chemin facilité, face à de nouveaux défis
Pour des marques chinoises comme Anker et EcoFlow, la fermeture de Costco Next est une mauvaise nouvelle. Costco Next représentait en effet un canal d’exportation relativement simple :
- Barrrière basse : pas besoin d’entrer dans la chaîne d’approvisionnement complexe de Costco, pas de coûts importants pour l’expansion physique.
- Forte notoriété : avec le soutien de Costco, elles pouvaient atteindre directement des millions de membres à haut revenu.
- Bénéfices importants : même si elles devaient partager les profits avec Costco, c’était un moyen plus rentable que de construire leurs propres canaux ou de s’affronter la concurrence sur Amazon.
Maintenant, cette porte est fermée. Les marques chinoises doivent faire face à de nouveaux défis :
1. Négociations directes : si elles veulent continuer à vendre, elles doivent négocier directement avec Costco pour intégrer leur offre dans la chaîne d’approvisionnement de celui-ci.
2 Construction de leurs propres canaux : elles doivent investir davantage sur des plateformes comme Amazon ou des sites indépendants, assumant ainsi les coûts d’acquisition de clients et de construction de la marque.
3 Recherche de partenaires : elles doivent trouver d’autres plateformes de vente à membership ou de luxe similaires à Costco pour collaborer.
**En bref, si avant elles “utilisaient un bateau pour s’exporter”, maintenant elles doivent “construire leur propre bateau”.
Cinquième point : Le prochain pas de Costco : confier les tâches lourdes à JD.com
Beaucoup se demandent si la fermeture de Costco Next signifie que Costco réduira ses activités en ligne. Au contraire. Selon les données, les ventes globales de Costco ont augmenté de 11,6 % au troisième trimestre de l’exercice 2026, tandis que les ventes en ligne ont augmenté de 21,5 %. L’activité en ligne progresse même plus rapidement que les activités physiques.
Costco ne cesse pas d’utiliser le e-commerce, mais choisit une approche plus intelligente. Il a noué une collaboration exclusive avec JD.com, qui est devenu le seul partenaire e-commerce officiel de Costco en Chine. Cette collaboration est très stratégique :
- Costco s’occupe du choix des produits : il continue de sélectionner des produits de qualité tout en contrôlant leur qualité et leurs prix.
- JD.com s’occupe de l’expédition : il utilise le réseau de stockage et de livraison de JD.com (plus de 3600 entrepôts et 19 000 points de livraison) pour assurer des livraisons le même jour ou même en quelques heures.
- Nouvelle approche : les consommateurs peuvent acheter des produits Costco sur JD.com sans avoir besoin de s’inscrire au membership de Costco. Ils peuvent d’abord tester les produits avant de décider s’ils veulent devenir membres. Cela réduit les obstacles à l’achat et élargit le public potentiel.
La logique derrière cela est la suivante :
- Ce que Costco fait bien : le choix des produits, les négociations, le contrôle des coûts.
- Ce que Costco ne fait pas bien : l’expédition en ligne, la livraison finale, les opérations locales.
- Ce que JD.com fait bien : le logistique, le stockage, les services locaux, la chaîne d’approvisionnement numérique.
En collaborant avec JD.com, Costco confie les tâches complexes (logistique, service client) à des experts et se concentre sur ses compétences essentielles (choix des produits et gestion des membres).
Conclusion et perspectives
La fermeture de Costco Next n’est pas un échec, mais plutôt un ajustement stratégique. Pour Costco, cela signifie abandonner un modèle peu efficace pour se concentrer sur la qualité de l’expérience et la gestion des données. Avec la collaboration avec JD.com, Costco trouve un moteur de croissance en ligne plus durable et plus efficace. Pour les marques chinoises, cela représente une perte d’un avantage, mais aussi l’obligation de s’adapter à une concurrence mondiale plus mature. Pour l’industrie du retail, cela souligne que “le capital léger” ne signifie pas nécessairement “coûts bas”. Si la légèreté entraîne la perte du contrôle de l’expérience des utilisateurs et des données, alors cette légèreté est fragile. La véritable compétitivité réside dans le contrôle des éléments clés de l’activité commerciale.
Sam’s Club est déjà en avance en Chine, et Costco accélère maintenant son rattrapage grâce à JD.com. Cette confrontation entre les géants du retail à membership, américain et chinois, est juste au début. Pour les consommateurs, la bonne nouvelle est que l’achat de produits Costco sur JD.com deviendra peut-être plus rapide et plus pratique, et ils pourront profiter de prix avantageux sans avoir besoin de s’inscrire au membership à l’avance.