Hallo zusammen, ich bin euer Finanzjournalist. Heute sprechen wir nicht darüber, welche börsennotierte Firma wieder einen Kursanstieg erlebt hat, sondern über eine traditionelle Branche, die „verschwindet“ – gelbes Reiswein.
Kürzlich gab es eine interessante Nachricht: Im ersten Halbjahr 2026 erzielte Huiji Mountain einen Umsatz von 853 Millionen Yuan und Guyue Longshan 787 Millionen Yuan. Viele Menschen dachten sofort: „Der ‚Große Bruder‘ des gelben Reisweins hat gewechselt!“ Aber das ist eigentlich eine Geschichte von „Der Wolf ist da“. Denn die gesamte Gelb-Reiswein-Industrie durchlebt einen langen Verlustprozess, und Guyue Longshan, einst der absolute Marktführer, steht nun vor einer entscheidenden Prüfung.
Um es für alle verständlich zu machen, habe ich diese detaillierte Analyse in fünf Punkte unterteilt und sie in einfachen Worten erklärt: Was ist eigentlich mit dem gelben Reiswein los? Welche Probleme hat Guyue Longshan? Hilft die derzeitige „Abnahme“ der Produktion? Und gibt es noch eine Rettung für die Branche?
1. Der „Teich“ schrumpft – der Wettbewerb um den „Großen Bruder“ macht keinen Sinn
Zunächst müssen wir einen wichtigen Hintergrund verstehen: Die gesamte Gelb-Reiswein-Industrie schrumpft stark.
Wenn wir den nationalen Markt für gelben Reiswein mit einem Teich vergleichen, dann sinkt der Wasserspiegel dieses Teiches rapide. Daten zeigen, dass der Umsatz der regulären Gelb-Reiswein-Unternehmen von 19,5 Milliarden Yuan im Jahr 2017 auf 8,5 Milliarden Yuan im Jahr 2023 gefallen ist – das entspricht einem jährlichen Rückgang von fast 13%. Noch schlimmer: Im Jahr 2022 wurden die Verkaufszahlen des gelben Reisweins sogar von „Mischgetränken“ wie RIO oder Pflaumenwein übertroffen, und der Marktanteil des gelben Reisweins fiel auf unter 2%.
Was bedeutet das? Es bedeutet, dass der Wettbewerb um die Position des „Großen Bruders“ in einem immer kleiner werdenden Markt stattfindet. Auch wenn Guyue Longshan übertroffen wurde, ist das zwar peinlich, aber noch schlimmer ist, dass die gesamte Branche im Abstieg begriffen ist. Wenn der „Teich“ trocknet, können selbst die größten Fische nicht überleben. Der Wettbewerb um die Spitze ist im Grunde eine Frage der Überlebensangst in einer sich zurückbildenden Industrie.
2. Junge Leute trinken keinen gelben Reiswein – weil er zu „altmodisch“ und zu „günstig“ ist
Warum läuft es mit dem gelben Reiswein nicht gut? Die Hauptgründe sind zwei Wörter: Fehlpositionierung.
Erstens: Die Preisklasse ist problematisch.
In den letzten Jahrzehnten konzentrierte sich der gelbe Reiswein auf einen Preisbereich von 10–20 Yuan und verfolgte eine Strategie des „Günstigen Preises und hoher Menge“. Dadurch entstand ein Teufelskreis: Weil er billig war, galt er als minderwertig – und weil er als minderwertig galt, konnte er nur an den preissensitiven Massenmarkt verkauft werden.
Heute ist der Markt für Produkte über 100 Yuan fest in den Händen von Schnaps, während Bier und Getränke für wenige Euro wettbewerbsfähiger sind und einen besseren Geschmack bieten. Der gelbe Reiswein steckt zwischen diesen beiden Extremen fest und wird als „Billiggetränk“ angesehen.
Zweitens: Es gibt eine große Kluft zwischen der jungen Generation und dem gelben Reiswein.
Die Generation Z (geboren nach 1995 und 2000) probiert den gelben Reiswein nur zu etwa 12 Prozent aus. Für junge Leute steht der gelbe Reiswein entweder für „das Getränk der Älteren“ (z. B. auf Neujahrsessen) oder für „Kochgewürz“. Es gibt keine Gewohnheit, ihn zu trinken, keine soziale Bedeutung und kein Gefühl von Mode. Wenn ein Getränk nur in der Küche und bei älteren Menschen vorkommt, entfernt es sich immer weiter vom Mainstream der jungen Verbraucher. Das ist ein typisches Beispiel für eine falsche Positionierung – die gesamte Branche konnte diese Wahrnehmung nicht ändern.
3. Die „drei Probleme“ von Guyue Longshan: starres System, schlechte Produkte, begrenzter Markt
Wenn man die allgemeine Situation als „Naturkatastrophe“ bezeichnet, dann sind die Probleme von Guyue Longshan selbst „menschliches Versagen“. Analysten haben drei Hauptprobleme identifiziert, die sich gegenseitig verstärken und zu einem Teufelskreis führen:
- Unterste Schicht: Das System ist zu stabil und reagiert zu langsam.
Guyue Longshan ist ein staatliches Unternehmen aus Shaoxing. Der Vorteil staatlicher Unternehmen ist ihre Stabilität – der Nachteil ist ihre Langsamkeit. Im Juli 2023 brachte Huiji Mountain zum Beispiel einen Schaumwein auf den Markt; von der Konzeption bis zur Markteinführung vergingen nur drei Monate. Guyue Longshan hingegen kämpfte lange mit Fragen wie Wachstumsförderung, Preisstabilität und Kanalmanagement. Die Entscheidungsprozesse sind langwierig, die Führungskräfte sind älter und konservativ. Selbst der Generalmanager von Guyue Longshan gibt zu, dass das private Management von Huiji Mountain flexibler ist. In der schnell wachsenden Konsumgüterindustrie bedeutet Langsamkeit den Tod.
- Mittlere Schicht: Die Bemühungen um eine Hochpreisstrategie sind erfolglos.
Guyue Longshan versuchte, hochpreisige Produkte zu verkaufen – zum Beispiel „Guoniang 1959“ für 1159 Yuan. Doch die Verkaufszahlen dieser Serie lagen im Jahr 2024 bei nur 40.000 Kisten. Warum? Weil die drei meistverkauften Produkte auf Tmall immer noch im Preisbereich von 10–20 Yuan liegen. Das zeigt: Die Öffentlichkeit betrachtet den gelben Reiswein weiterhin als Billiggetränk.
- Oberste Schicht: Die Internationalisierung ist gescheitert.
Fast 60 Prozent des Umsatzes von Guyue Longshan stammen aus Jiangsu, Zhejiang und Shanghai. Das Unternehmen hat versucht, sich außerhalb dieser Regionen zu etablieren, aber die Konvertierungsrate war sehr niedrig. Der gelbe Reiswein hat starke regionale Kulturmerkmale; außerhalb dieser Gebiete wissen viele Menschen nicht, wie man ihn trinkt oder wie er schmeckt.
Diese Probleme führen dazu, dass der Verkauf von Billigprodukten keinen Gewinn bringt und der Verkauf von teuren Produkten nicht effektiv ist. Daher sank der Umsatz im ersten Halbjahr 2026 um 11,89%, und der Nettogewinn nach Abzug von Sonderposten um fast 35%. Das ist keine einfache Marktschwäche, sondern ein struktureller Zusammenbruch.
4. „Aktive Reduzierung“ – effektiv, aber nicht ausreichend
Angesichts der Krise hat Guyue Longshan kürzlich Maßnahmen ergriffen: Es hat unverkaufsfähige Billigprodukte gestrichen und eine Quotenregelung für hochpreisige Produkte eingeführt, um die Preise zu stabilisieren.
Hat das Wirkung gezeigt? Ja.
Die Bruttogewinnmarge erreichte 40,62 % – den höchsten Wert in den letzten sechs Jahren. Insbesondere die „Qinghua Zui“-Serie verzeichnete einen Umsatzanstieg von 35%, wobei der Verkauf von 20-jährigem Reiswein um 53 % zunahm. Das zeigt: Wenn man die Besessenheit von großen Mengen aufgibt und erkennt, dass es sinnvoller ist, weniger Billigprodukte und mehr hochwertige Produkte zu verkaufen, kann der Gewinn tatsächlich steigen.
Aber es gibt auch Probleme:
Obwohl die Bilanz verbessert wurde, gab es einen Nettoausfluss von 310 Millionen Yuan an Cashflow, und die Vertragsverbindlichkeiten (Vorauszahlungen von Händlern) sanken um 60 %. Das zeigt, dass die tatsächliche Nachfrage der Händler nicht gestiegen ist. Die Händler haben noch viele Produkte auf Lager und zögern, weitere zu bestellen. Die „guten“ Zahlen sind größtenteils das Ergebnis des Ausschließens weniger profitabler Produkte – nicht des wahren Marktwachstums.
5. Wo liegt die Zukunft? Nicht um den „Großen Bruder“ kämpfen, sondern um die **Preisgestaltungsmacht**
Gibt es noch eine Rettung für Guyue Longshan? Analysten bieten zwei Ansätze:
Beispiel Huiji Mountain: Huiji Mountain hat gezeigt, dass gelber Reiswein auch flexibel und modern sein kann (z. B. mit Schaumwein). Doch auch dort gibt es Probleme: Die Verkaufskosten liegen bei 27,7 % – das bedeutet, für jeden verkauften Yuan müssen 27 Yuan für Werbung ausgegeben werden. Die dadurch erzielte Wiederkaufrate ist niedrig. Das zeigt, dass eine internationale Expansion nur mit viel Geld nicht nachhaltig ist.
Beispiel der Lektüre: Lektüre war einst eine regionale Spezialität aus Guangdong; Wanglaoji hat sie durch nationale Werbung und Aufklärung zu einem landesweiten Produkt gemacht. Die Internationalisierung des gelben Reisweins ist keine Frage der Marketingstrategie eines einzelnen Unternehmens – die gesamte Kategorie muss neu positioniert werden.
Was ist Guysues echter Trumpf?
Guyue Longshan verfügt über zwei unschlagbare Vorteile:
1. Die größte Produktionskapazität für traditionelle, handgefertigte Reisweine in der Branche.
2. Einen riesigen Lagerbestand an altem Reiswein (308 Morgen).
3. Die Marke als Getränk für Staatsbankette.
Diese Vorteile beziehen sich nicht auf den Verkaufsumfang, sondern auf die Preisgestaltungsmacht in der Kategorie.
Was dem gelben Reiswein fehlt, ist nicht ein neuer „Großer Bruder“, sondern jemand, der den schlechten Ruf des Billiggetränks ändern kann.
Fazit:
Guyue Longshans aktuelle Maßnahmen sind nur der erste Schritt, um die Verluste zu stoppen. Die eigentliche Herausforderung ist: Kann das Unternehmen die alten Reisweine in Produkte verwandeln, die als „hochwertig, selten und wertvoll“ angesehen werden? Kann es das starre System eines staatlichen Unternehmens aktivieren und die Reaktionsgeschwindigkeit von Huiji Mountain erreichen?
Wenn es das schafft, wird es nicht nur etwas länger in diesem schrumpfenden Markt überleben – es wird zum Standardsetzer für hochwertigen gelben Reiswein in China. Das ist der wahre Stolz eines hundertjährigen Unternehmens.