Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Aujourd'hui, nous ne parlerons pas d'une société cotée en bourse qui a de nouveau atteint son plafond de cours, mais d'une industrie traditionnelle qui est en train de “disparaître” : le vin jaune.
Récemment, une nouvelle assez intéressante a fait la une : au premier semestre 2026, les revenus de Kuaiji Mountain étaient de 853 millions, et ceux de Guyue Longshan de 787 millions. Beaucoup de gens ont pensé : “Le leader du vin jaune a changé !” Mais en réalité, il s’agit d’une histoire de “fausse alerte”. En effet, l’ensemble de l’industrie du vin jaune connaît une longue période de déclin, et Guyue Longshan, qui était autrefois le maître incontesté, fait face à un défi vital.
Pour que vous compreniez mieux, j’ai décomposé cette analyse approfondie en cinq points, expliqués simplement : qu’est-ce qui se passe vraiment avec le vin jaune ? Quels sont les problèmes de Guyue Longshan ? Est-ce que ses efforts de “réduction des dépenses” sont efficaces ? Et a-t-il encore une chance de s’en sortir ?
1. Le “pudding” rétrécit, et la lutte pour être le “leader” n’a plus de sens
Tout d’abord, il faut comprendre un contexte général : l’industrie du vin jaune est en récession, et de manière significative.
Si nous comparons le marché national du vin jaune à un étang, le niveau de l’eau baisse rapidement. Les données montrent que, de 2017 à 2023, les revenus des entreprises de vin jaune officielles ont chuté de 19,5 milliards à 8,5 milliards, soit une baisse moyenne annuelle de près de 13 %. Pire encore, en 2022, les ventes de vin jaune ont même été dépassées par celles des “vins mélangés” (comme RIO ou les vins de prunier), le classant quatrième sur le marché des spiritueux, avec une part de marché de moins de 2 %.
Qu’est-ce que cela signifie ? Cela veut dire que la lutte pour être le “leader” se déroule dans un étang qui rétrécit constamment. Bien que Guyue Longshan ait été dépassé, cela peut sembler embarrassant, mais le plus inquiétant, c’est que toute l’industrie est en déclin. Si l’étang s’assèche, même les plus gros poissons ne pourront pas survivre. Ainsi, cette lutte pour le “leadership” n’est en fait qu’une manifestation d’anxiété face à la dégradation de l’industrie.
2. Les jeunes ne boivent pas de vin jaune, car il est trop “traditionnel” et trop “bon marché”
Pourquoi le vin jaune est-il en difficulté ? La raison principale est simple : une mauvaise positionnement.
Premièrement, la gamme de prix est embarrassante.
Au cours des dernières décennies, le vin jaune s’est concentré sur une fourchette de prix de 10 à 20 yuans, adoptant une stratégie de “vente à bas prix pour augmenter les volumes”. Cela a créé un cercle vicieux : à cause de son prix bas, il est considéré comme de mauvaise qualité ; et en raison de cette mauvaise qualité, il ne peut être vendu qu’au grand public sensible au prix.
Aujourd’hui, le marché des produits à plus de 100 yuans est dominé par les alcools forts, qui sont considérés comme des biens de société essentiels. En bas de gamme, la bière et les boissons sont plus compétitives et ont un goût plus agréable. Le vin jaune est coincé entre les deux, incapable de s’élever ou de baisser de prix, devenant ainsi synonyme de “vin de basse qualité”.
Deuxièmement, il y a un écart significatif avec la génération jeune.
La génération Z (née après 1995 et 2000) n’a qu’un taux d’essai du vin jaune d’environ 12 %. Aux yeux des jeunes, le vin jaune est associé à deux choses : soit à “l’alcool des aînés”, présent dans les verres des grands-parents lors des fêtes, soit à un “liquide de cuisson” utilisé pour enlever l’odeur des viandes braisées.
Sans habitude de le consommer, sans attrait social, sans touche de mode, le vin jaune s’éloigne de plus en plus du cercle de consommation principal des jeunes. C’est un exemple typique de mauvais positionnement de l’industrie, qui n’a pas réussi à briser l’image de “produit de basse qualité”.
3. Les trois problèmes majeurs de Guyue Longshan : un système rigide, des produits médiocres et une portée géographique limitée
Si l’environnement général de l’industrie est considéré comme une “catastrophe naturelle”, les problèmes internes de Guyue Longshan sont d’origine humaine. Les analystes ont identifié trois problèmes majeurs qui se superposent et créent un cercle vicieux :
- Au niveau le plus bas : un système trop rigide et une réaction trop lente.
Guyue Longshan est une entreprise d’État de Shaoxing, avec des avantages en termes de stabilité, mais aussi des inconvénients en termes de rapidité de réaction. Par exemple, Kuaiji Mountain (une entreprise privée) a lancé un vin jaune gazeux en juillet 2023 et a mis seulement trois mois de la conception à la mise sur le marché, ce qui est très rapide. Guyue Longshan, quant à elle, est restée bloquée entre la nécessité de maintenir la croissance, de stabiliser les prix et de prendre soin des canaux de distribution. La chaîne de décision est longue, et les dirigeants sont âgés et conservateurs. Même le directeur général de Guyue Longshan reconnaît que le système privé est plus flexible. Dans l’industrie des produits de consommation rapide, la lenteur est synonyme de mort.
- Au niveau intermédiaire : une tentative de se positionner sur le haut de gamme depuis des années, sans résultats concrets.
Guyue Longshan a toujours essayé de vendre des produits à prix élevés, comme la série “Guoniang 1959” lancée en 2019, avec un prix de fabrication de 1159 yuans, ce qui semble haut de gamme. Mais en réalité, cette série n’a vendu que 40 000 caisses en 2024. Pourquoi ? Parce que les trois produits les plus vendus sur son magasin en ligne sur Tmall ont encore un prix moyen de 10 à 20 yuans. Cela signifie que le public le considère toujours comme un produit bon marché. La vente de produits haut de gamme échoue, et la majorité des ventes provient de produits bas de gamme, ce qui limite les marges bénéficiaires. Pour maintenir ses revenus, l’entreprise doit investir massivement en publicité, avec les dépenses marketing passant de 169 millions en 2021 à 252 millions en 2024, mais la croissance des revenus ralentit. L’argent est dépensé sans améliorer la valeur de la marque, au contraire.
- Au niveau le plus élevé : une dépendance aux régions de Jiangsu, Zhejiang et Shanghai, et un échec de la mondialisation.
Près de 60 % des revenus de Guyue Longshan proviennent de ces régions. L’entreprise a essayé de se développer à l’extérieur de ces zones, mais les taux de conversion sont très faibles. Le vin jaune a une forte dimension culturelle régionale ; hors de ces régions, beaucoup de gens ne savent pas comment le boire ou ne sont pas habitués à son goût.
Ces problèmes combinés entraînent une situation où la vente de produits bon marché ne génère pas de bénéfices, et la vente de produits chers n’augmente pas les ventes. C’est pourquoi les revenus ont chuté de 11,89 % et le bénéfice net non ajusté de près de 35 % au premier semestre 2026. Il s’agit d’un effondrement structurel, et non simplement d’une mauvaise performance du marché.
4. Des mesures de réduction des dépenses : efficaces pour arrêter la perte de sang, mais pas pour générer de la croissance
Face à la crise, Guyue Longshan a pris des mesures de réduction des dépenses.
L’entreprise a supprimé les produits peu vendus et a mis en place un système de quotas pour les produits haut de gamme, visant à maintenir les prix plutôt que d’augmenter les volumes.
Les résultats sont-ils positifs ? Oui.
La marge bénéficiaire a atteint 40,62 %, un niveau record sur les six dernières années. En particulier, la série “Qinghua Zui” a vu ses ventes augmenter de 35 %, avec une augmentation de 53 % pour les vins vieillis de 20 ans. Cela montre que si l’on est prêt à abandonner l’obsession par les volumes et à reconnaître que vendre moins de produits bon marché et plus de produits de qualité est la bonne approche, les bénéfices peuvent augmenter.
Cependant, les problèmes restent réels.
Bien que les chiffres financiers soient améliorés, il y a eu un flux net de trésorerie négatif de 310 millions de yuans, et les dettes contractuelles (qui représentent des paiements anticipés des distributeurs et reflètent la demande future) ont diminué de 60 %. Cela indique que la demande réelle des distributeurs n’a pas augmenté. Les distributeurs ont encore beaucoup de produits en stock et n’osent pas commander davantage. Ces bons résultats sont en grande partie dus à la suppression de produits à faible profit, et non à une reprise réelle du marché.
C’est comme si une personne perdait du poids, mais que sa masse musculaire diminuait au lieu d’augmenter. Cela ne fait que “arrêter la perte de sang” et n’a pas encore commencé à “générer de la croissance”.
5. Quelle est la voie à suivre ? Ne pas se battre pour être le “leader”, mais pour obtenir le “droit de fixer les prix”
La question est : Guyue Longshan a-t-il encore une chance de s’en sortir ? Les analystes proposent deux exemples pour illustrer la voie à suivre.
Exemple 1 : Kuaiji Mountain.
Kuaiji Mountain a prouvé que le vin jaune peut être présenté de manière flexible et moderne (avec le vin gazeux). Mais elle a aussi ses problèmes : son taux de dépenses marketing est élevé (27,7 %, soit 27 yuans pour chaque 100 yuans de ventes), et le taux de réachat obtenu grâce à la publicité est faible. Cela montre que la mondialisation basée sur la publicité n’est pas durable.
Exemple 2 : l’histoire du thé glacé.
Le thé glacé était à l’origine un produit local du Guangdong, mais Wanglaoji est devenu un produit national grâce à une campagne de publicité et à une éducation des consommateurs à l’échelle nationale. La mondialisation du vin jaune n’est pas seulement une question de marketing pour une entreprise, mais nécessite une rééducation complète des consommateurs pour tout le secteur.
Quels sont les atouts réels de Guyue Longshan ?
L’entreprise dispose de deux atouts inégalables :
1. La plus grande capacité de production artisanale protégée par le patrimoine culturel mondial dans l’industrie ;
2. Une réserve de vins anciens de 308 acres dans un entrepôt central (un actif accumulé avec le temps, pas achetable avec de l’argent) ;
3. Le statut de fournisseur officiel des banquets d’État.
Ces atouts ne visent pas seulement les ventes, mais le droit de fixer les prix pour le secteur.
Ce dont l’industrie du vin jaune a besoin, ce n’est pas d’un autre “leader”, mais d’un acteur capable de changer l’image négative du vin jaune (considéré comme bon marché).
Conclusion :
Les mesures de réduction des dépenses prises par Guyue Longshan ne sont qu’un premier pas pour arrêter la perte de sang. Le véritable défi est de savoir si l’entreprise pourra transformer ces vins anciens en produits perçus comme “de haute qualité, rares et dignes de collection” par les consommateurs, et si elle pourra adopter une approche plus rapide et plus flexible, comme Kuaiji Mountain.
Si elle y parvient, elle ne sera plus seulement le “leader” du vin jaune, mais deviendra le standardisateur du vin jaune haut de gamme en Chine. C’est là que réside la véritable dignité d’une entreprise centenaire.