皆さん、こんにちは。私は財経ジャーナリストです。今日お話しするのは、上場企業がまたストップ高を記録したという話ではなく、黄酒という伝統的な業界が「消えつつある」という現実です。
最近、興味深いニュースがありました。2026年上半期の会稽山の売上高は8.53億元、古越龍山は7.87億元でした。多くの人が「黄酒のトップが変わった！」と驚きましたが、これは実は「狼が来た」という話です。なぜなら、黄酒業界全体が長期的な衰退に見舞われており、かつての絶対的な覇者であった古越龍山も今、生死をかけた大きな試練に直面しているからです。
皆さんが理解しやすいように、この深い分析を5つの側面に分けて、平易な言葉で説明します。黄酒は一体どうなっているのか？古越龍山の問題は何か？現在の「痩身」策は効果があるのか？そして、本当に救いはあるのか？
1. 池が縮小しており、「トップ争い」に意味はない
まず、大きな背景を理解しましょう。黄酒業界全体が急速に縮小しているのです。
全国で黄酒が飲まれる市場を池に例えるならば、その水位は急速に下がっています。データによると、2017年から2023年にかけて、全国の正規黄酒企業の売上高は195億元から85億元に減少し、6年間で年平均で約13％の減少となりました。さらに悪いことに、2022年には黄酒の売上高は「露酒」（RIOや梅酒などの調合酒）に抜かれ、酒類市場で4位に転落し、市場シェアは2％未満になりました。
これはどういう意味でしょうか？つまり、会稽山と古越龍山が「トップ」を争っても、どんどん縮小している池の中で領土を争っているに過ぎないのです。古越龍山が追い越されたとしても、それは面子を失うことにはなりますが、もっと恐ろしいのは業界全体が衰退しているということです。池が干上がれば、どんなに大きな魚でも生き残れません。ですから、「トップ争い」は、衰退している業界における生存競争の表れなのです。
2. 若者は黄酒を飲まない。なぜなら黄酒は「古風」で「安すぎる」から
黄酒が衰退している理由は、2つの言葉で表せます：「ミスマッチ」です。
第一に、価格帯が問題です。
過去数十年間、黄酒は10〜20元の価格帯をターゲットにしてきましたが、これは「安さで量を売る」という戦略でした。その結果、安いからといって品質が低いと思われ、価格に敏感な大衆市場にしか売れませんでした。
現在、100元以上の高価格帯は白酒が占めており、それは社会的な「通貨」としての地位を確立しています。一方で、数十円のビールや飲料の方が競争力があり、味も良いです。黄酒はその中間に位置し、上にも下にも行けず、「低価格な酒」というイメージが定着してしまいました。
第二に、若者の関心が低い。
Z世代（95年生まれ以降）の黄酒の試飲率は約12％に過ぎません。若者にとって、黄酒は「年配者の酒」や「料理用の調味料」というイメージがあります。飲む習慣もなく、社会的な魅力もなく、ファッショナブルではありません。酒がキッチンや年配者の食卓でしか使われないと、若者の主流の消費から遠ざかってしまいます。これは典型的な「位置づけの誤り」であり、業界全体が「低価格な酒」という認識を変えることができていないのです。
3. 古越龍山の「3つの問題」：体制の硬直、製品の質の悪さ、地域性の狭さ
業界全体の環境が「天災」であるならば、古越龍山自身の問題は「人為的な災害」です。アナリストは3つの根本的な問題を指摘しています。
- 最も根本的な問題：体制が硬直しており、対応が遅い。
古越龍山は正統的な绍兴の国有企業です。国有企業の利点は安定性ですが、欠点は対応の遅さです。隣の会稽山（民間企業）は2023年7月に泡立つ黄酒を発売し、コンセプトから市場投入までわずか3ヶ月でした。しかし古越龍山は「成長の維持」「価格の安定」「チャネルの管理」に囚われ、意思決定が遅く、経営陣の年齢も高く、保守的なスタイルです。古越龍山の総経理自身も、民間企業の方が柔軟だと認めています。消費財業界では、遅さは死につながるのです。
- 中間層：高価格化を何年も叫んでいるが、実際の製品がない。
古越龍山は高価格な酒の販売を目指してきましたが、例えば2019年に発売された「国酿1959」は工場出荷価格が1159元と高価です。しかし実際には2024年には4万箱しか売れませんでした。なぜでしょうか？その天猫の旗艦店で最も売れた製品の平均価格は依然として10〜20元です。つまり、大衆はそれを安い酒と見なしているのです。高価格な酒が売れず、低価格な酒が主流であり、利益率が上がりません。売上を維持するために広告に多くのお金を費やしていますが、2021年の1.69億元から2024年には2.52億元に増加しましたが、売上の成長率は逆に遅くなっています。お金を使ってもブランド価値は向上せず、利益が削がれています。
- 最も表面的な問題：江蘇・浙江・上海から離れられない。全国展開に失敗している。
古越龍山の売上高の約60％は江蘇・浙江・上海からのものです。慢酒館や高速鉄道の広告を試みましたが、転換率は低いです。黄酒には強い地域性があり、これらの地域を超えると、多くの人がどのように飲むかわからず、その味にも慣れていません。
これら3つの問題が重なり合い、結果として安い酒は利益が出ず、高価な酒も売れず、広告も効果がありません。2026年上半期の売上高は11.89％減少し、非経常利益は約35％減少しました。これは単なる「市場の不況」ではなく、構造的な崩壊です。
4. **「積極的な削減」：出血を止める効果はあるが、新たな収入源はない**
危機に直面して、古越龍山は削減策を取りました。
売れない低価格な製品を廃止し、高価格な酒の販売を制限するなどしています。効果はあります。毛利率は40.62％に達し、過去6年間で最高値です。特に「青花醉」シリーズの売上高は35％増加し、20年熟成の古酒は53％増加しました。これは、「規模にこだわらず、高価格な酒を多く売る」ことが正しいと認めれば、利益は回復するということです。
しかし、問題もあります。
利益率は良くなりましたが、キャッシュフローは3.10億元の純流出であり、契約負債（ディーラーからの前払い金）は60％減少しました。これはチャネルの実際の需要が回復していないことを意味します。ディーラーはまだ多くの在庫を抱えており、追加での購入をためらっています。現在の「良い数字」は、低利益な製品を削減することで作り出されたものであり、市場が本当に活況になったわけではありません。
これは、人がダイエットをして体重は減ったものの、筋肉量が増えず、むしろ減っているのと同じです。これは「出血を止める」だけであり、「新たな収入源を作る」段階には至っていません。
5. 出路はどこにあるのか？「トップ争い」ではなく、「価格設定権」を争うべきだ
最後に、古越龍山には救いはあるのでしょうか？アナリストは2つの例を挙げ、真の出路を示しました。
例1：会稽山
会稽山は黄酒を柔軟で若々しいものにすることができました（泡立つ黄酒の成功）。しかし、問題もあります。販売費用率が27.7％と高く、広告に多くのお金を費やしてもリピーター率が低いです。これは、広告による全国展開は持続不可能であることを示しています。
例2：涼茶の歴史
涼茶もかつては広東の地域特産品でしたが、王老吉は全国的な広告と品質教育によって全国のカテゴリーになりました。黄酒の全国展開は、単なる企業のマーケティング問題ではなく、カテゴリー全体の消費者教育が必要です。
古越龍山の真の強みは何でしょうか？
彼らには他の企業が持っていない2つの強みがあります：
1. 業界最大の無形文化遺産に基づく手作り醸造能力。
2. 308エーカーの中央酒庫にある古酒の貯蔵（これは時間が積み重なってできた資産であり、お金では買えないもの）。
3. 国宴用の酒としてのブランドの遺産。
これらの資産は「売上高」ではなく、「カテゴリーの価格設定権」を意味します。
黄酒が必要としているのは「もう一人のトップ」ではなく、「10元のボトル」という安いイメージを完全に変えることができるリーダーです。
結論：
古越龍山の現在の「削減策」は出血を止めるための第一歩に過ぎません。本当の課題は、古酒を「高級で希少でコレクションに値するもの」として消費者に認識させることができるか、そして国有企業の体制を活性化し、会稽山のような迅速な対応ができるかです。
もしそれができなければ、彼らは縮小している市場で少し長く生き残るだけかもしれません。しかし、それができれば、彼らはもはや「黄酒のトップ」ではなく、「中国の高級黄酒の基準を設定する存在」になるでしょう。それこそが百年の歴史を持つ企業の真の尊厳です。