안녕하세요, 여러분의 금융 전문 기자입니다. 오늘 우리가 이야기할 주제는 어느 상장 기업이 또다시 가격 상한선을 돌파했는지가 아니라, 점점 사라지고 있는 전통 산업인 황주에 관한 것입니다.
최근 흥미로운 소식이 있었습니다. 2026년 상반기에 회곡산의 매출은 8억 5,300만 위안, 고월룡산의 매출은 7억 8,700만 위안이었습니다. 많은 사람들이 보고는 “황주 업계의 선두 주자가 바뀌었구나!”라고 생각했지만, 이는 사실 “늑대가 온다”는 이야기와 같습니다. 황주 산업 전체가 장기적인 침체를 겪고 있으며, 한때 절대적인 강자였던 고월룡산도 이제 생존의 위기에 처해 있습니다.
여러분이 이해하기 쉽도록 이 심층 분석을 다섯 가지 측면으로 나누어 설명드리겠습니다: 황주는 도대체 무슨 일이 일어나고 있는 걸까요? 고월룡산의 문제점은 무엇인가요? 현재의 구조 조정이 효과가 있을까요? 그리고 고월룡산에는 아직 구원의 가능성이 있을까요?
1. 시장이 축소되고 있으며, “선두 주자”를 다투는 것은 의미가 없다
먼저, 중요한 배경을 명확히 해야 합니다: 황주 산업 전체가 급격히 위축되고 있습니다.
전국적인 황주 시장을 연못에 비유한다면, 그 연못의 수위가 빠르게 낮아지고 있습니다. 데이터에 따르면 2017년부터 2023년까지 전국의 정규 황주 기업들의 매출은 195억 위안에서 85억 위안으로 감소했으며, 6년 동안 평균적으로 매년 약 13%씩 줄었습니다. 더 심각한 것은 2022년에 황주의 매출이 RIO나 매주와 같은 혼합주류에 의해 추월당해 주류 시장에서 4위로 떨어졌으며, 시장 점유율은 2% 미만이었습니다.
이것은 무엇을 의미할까요? 회곡산과 고월룡산이 누가 “선두 주자”가 되든, 사실은 점점 작아지는 연못에서 영토를 다투고 있는 것입니다. 고월룡산이 추월당한 것은 조금 난처한 일이지만, 더 무서운 것은 전체 산업이 계속해서 쇠퇴하고 있다는 것입니다. 연못이 말라버리면 아무리 큰 물고기도 살아남을 수 없습니다. 따라서 이 “선두 주자”를 두고의 경쟁은 사실은 쇠퇴하는 산업에서의 생존을 위한 노력입니다.
2. 젊은이들이 황주를 마시지 않는 이유: 황주가 너무 “구식”이고 “싸다”
황주가 쇠퇴하는 이유는 두 가지입니다: 위치 설정의 오류입니다.
첫째, 가격대가 문제입니다.
지난 수십 년 동안 황주는 10~20위안의 가격대를 고수하며 “저가로 대량 판매” 전략을 펼쳤습니다. 이로 인해 악순환이 생겼습니다: 싸기 때문에 대중들은 황주를 저급한 술로 여겼고, 저급하다고 여겨지니 가격에 민감한 대중 시장에만 팔릴 수 있었습니다.
이제 보면, 고가 시장은 백주가 장악하고 있으며, 저가 시장에서는 맥주와 음료가 더 경쟁력이 있고 맛도 더 좋습니다. 황주는 그 중간에 끼여 있어 상승도 하지 못하고 하락도 할 수 없어 “저급 술”的 이미지를 갖게 되었습니다.
둘째, 젊은 세대의 관심이 부족합니다.
현재의 Z세대(95년생 이후, 00년생)는 황주를 시도하는 비율이 약 12%에 불과합니다. 젊은이들에게 황주는 “장로들의 술”로 여겨지거나 “요리용 조미료”로만 사용됩니다. 마시는 습관도 없고, 사회적인 매력도 없으며, 패션적인 이미지도 없습니다. 술이 주로 주방이나 장로들의 식탁에서만 사용된다면, 젊은이들의 주류 소비에서 점점 멀어집니다. 이것은 전형적인 “위치 설정의 오류”로, 전체 산업이 “저급”이라는 인식을 깨지지 못하고 있습니다.
3. 고월룡산의 세 가지 문제: 경직된 체제, 나쁜 제품, 좁은 지역 시장
산업 전반의 문제가 “천재지변”이라면, 고월룡산의 문제는 “인재의 잘못”입니다. 분석가들은 고월룡산의 세 가지 근본적인 문제를 지적했으며, 이 문제들이 서로 겹쳐져 악순환을 만들고 있습니다.
- 가장 기본적인 문제: 체제가 너무 “안정적”이어서 반응이 느립니다.
고월룡산은 정통적인 샤오싱 국영 기업입니다. 국영 기업의 장점은 안정성이지만, 단점은 반응이 느립니다. 옆의 회곡산(민영 기업)은 2023년 7월에 기포 황주를 출시했는데, 개념부터 상장까지 단 3개월밖에 걸리지 않았습니다. 반면 고월룡산은 “성장 유지, 가격 안정, 유통 채널 관리” 사이에서 고민하며 결정 과정이 길고 경영진의 나이도 많아 스타일이 보수적입니다. 고월룡산의 총경리조차 회곡산의 민영 체제가 더 유연하다고 인정합니다. 소비재 산업에서는 “느림이 곧 죽음”입니다.
- 중간 단계: 고급화를 오랫동안 외쳤지만 실제 제품이 없습니다.
고월룡산은 고가 술을 팔려고 노력해왔습니다. 예를 들어 2019년에 출시한 “국양1959”는 출고가가 1,159위안으로 고급스럽게 들립니다. 하지만 실제로는 2024년에 이 시리즈의 연간 판매량이 4만 상자에 불과했습니다. 왜일까요? 그들의 티엔마오(온라인 쇼핑몰) 플래그십 매장에서 가장 잘 팔리는 세 제품의 평균 가격이 여전히 10~20위안이기 때문입니다. 즉, 대중들은 여전히 황주를 싸운 술로 여기고 있습니다. 고급 술이 팔리지 않고 저가 술이 대부분을 차지하면서 매출 원가율이 오르지 않습니다. 매출을 유지하기 위해 광고에 많은 돈을 쓰고 있지만, 이는 브랜드 가치를 높이는 데 도움이 되지 않고 오히려 이익을 감소시키고 있습니다.
- 가장 심각한 문제: 장쑤절강 상하이 지역에 의존하며 전국화에 실패했습니다.
고월룡산의 매출의 약 60%는 장쑤절강 상하이 지역에서 나옵니다. 천천히 변하는 식당이나 고속철도 광고를 시도했지만 전환율이 매우 낮았습니다. 황주는 강한 지역 문화적 특성을 가지고 있어 장쑤절강 상하이를 벗어나면 많은 사람들이 어떻게 마셔야 할지 모르고 그 맛에도 익숙하지 않습니다.
이 세 가지 문제가 겹쳐져 결국 저가 술은 이익이 없고, 고가 술은 판매량이 없으며, 광고에 돈을 써도 효과가 없습니다. 이것이 2026년 상반기에 매출이 11.89% 감소하고 비영업 이익이 거의 35% 감소한 이유입니다. 이것은 단순한 “시장 침체”가 아니라 구조적인 붕괴입니다.
4. “적극적인 구조 조정”: 출혈을 멈추는 데는 효과가 있지만, 수익 창출은 되지 않는다
위기에 직면하여 고월룡산은 최근 몇 가지 조치를 취했습니다: 구조 조정입니다.
저가 제품을 줄이고 고급 술의 판매량을 제한하며 가격을 유지하는 전략을 택했습니다.
효과가 있었을까요? 있었습니다.
매출 원가율이 40.62%로 최근 6년 만에 최고치를 기록했습니다. 특히 “청화취” 시리즈의 매출이 35% 증가했으며, 20년 숙성된 술의 매출은 53% 증가했습니다. 이는 “규모에 대한 집착을 버리고 저가 술을 적게 팔고 고가 술을 많이 팔아야 한다는 것을 인정하면 이익을 회복할 수 있다”는 것을 보여줍니다.
하지만 문제도 명확합니다.
매출 원가율은 좋아졌지만, 현금 흐름이 3억 1,000만 위안 넘게 유출되었으며 계약 부채(딜러의 선불금)가 60% 감소했습니다. 이는 유통 채널의 실제 수요가 회복되지 않았다는 것을 의미합니다. 딜러들은 여전히 많은 재고를 가지고 있어 추가로 구매를 하지 않고 있습니다. 현재의 “좋은 수치”는 대부분 저수익 제품을 줄여서 만들어진 것이지 시장이 실제로 활성화된 것이 아닙니다.
이것은 마치 사람이 체중을 줄이는 것과 같습니다. 체중은 줄었지만 근육량은 증가하지 않았으며, 오히려 근육이 줄어들고 있습니다. 이것은 단지 “출혈을 멈추는” 것일 뿐, 아직 “수익을 창출하는” 단계에 이르지 못했습니다.
5. 출구는 어디에 있을까? “선두 주자”를 다투는 것이 아니라 “가격 결정권”을 쟁취해야 한다
마지막으로, 고월룡산에는 구원의 가능성이 있을까요? 분석가들은 두 가지 예를 들어 진정한 해결책을 제시했습니다.
첫 번째 예: 회곡산.
회곡산은 황주를 유연하고 젊게 만들 수 있다는 것을 증명했습니다(기포 황주). 하지만 회곡산에도 문제가 있습니다: 판매 비용률이 27.7%로 매우 높으며, 광고에 많은 돈을 쓰고도 재구매율이 낮습니다. 이는 광고에 의한 전국화는 지속 가능하지 않다는 것을 의미합니다.
두 번째 예: 냉차의 사례.
냉차도 한때는 광동의 지역 특산품이었지만, 왕라오지가 전국적인 광고와 교육을 통해 전국적인 상품으로 만들었습니다. 황주의 전국화는 단순한 기업의 마케팅 문제가 아니라 전체 카테고리의 소비자 교육이 필요합니다.
고월룡산의 진정한 강점은 무엇일까요?
고월룡산은 다른 기업이 가질 수 없는 두 가지 자산을 가지고 있습니다:
1. 업계에서 가장 큰 비물질문화유산 기반의 수제 양조 능력;
2. 308무의 중앙 주류 창고에 보관된 오래된 술 (이것은 시간이 쌓아낸 자산으로 돈으로 살 수 없습니다);
3. 국가 연회용 술로서의 브랜드 유산.
이러한 자산들은