Здравствуйте, я ваш финансовый журналист. Сегодня мы поговорим не о том, какая из публичных компаний снова достигла максимальной цены акций, а о традиционной отрасли, которая постепенно исчезает — желтом вине.
Недавно появилась интересная новость: в первой половине 2026 года доход компании Хуэйцзишань составил 853 миллиона юаней, а у Гуёйлуншань — 787 миллионов юаней. Многие подумали, что «лидером рынка желтого вина» стал кто-то другой, но на самом деле это всего лишь иллюзия. Вся отрасль желтого вина переживает длительный кризис, и Гуёйлуншань, когда-то был абсолютным гегемоном, сейчас сталкивается с серьезными трудностями.
Чтобы все поняли ситуацию, я разделил этот глубокий анализ на пять частей и объясню все простым языком: что на самом деле происходит с желтым вином? В чем проблемы Гуёйлуншань? Эффективны ли его меры по сокращению расходов? И есть ли у него шансы на спасение?
1. Отрасль сокращается, борьба за лидерство бессмысленна
Прежде всего, нужно понять один важный факт: вся отрасль желтого вина сокращается очень быстро.
Если сравнить рынок желтого вина с прудом, уровень воды в этом пруду быстро падает. Согласно данным, с 2017 по 2023 год общий объем продаж официальных производителей желтого вина сократился с 19,5 миллиардов юаней до 8,5 миллиардов юаней, то есть среднегодовой рост составил почти 13%. Что еще хуже, в 2022 году объем продаж желтого вина был превзойден такими напитками, как RIO и другие алкогольные напитки, и желтое вино опустилось на четвертое место на рынке алкоголя, заняв менее 2% доли.
Что это означает? Это значит, что борьба за лидерство между Хуэйцзишань и Гуёйлуншань происходит в постоянно сокращающемся пруду. Хотя Гуёйлуншань и уступил первенство, это не так уж и плохо, гораздо страшнее то, что вся отрасль находится в состоянии упадка. Если пруд высохнет, даже самые крупные рыбы не смогут выжить. Поэтому борьба за лидерство — это, по сути, борьба за выживание в упадающей отрасли.
2. Молодые люди не пьют желтое вино, потому что оно считается «простым» и «дешевым**
Почему желтое вино теряет популярность? Основная причина в двух словах: неправильная позиционировка.
Во-первых, цены не соответствуют качеству.
На протяжении последних десятилетий желтое вино продавалось по цене от 10 до 20 юаней, следуя стратегии «низкая цена — большие объемы продаж». Это привело к порочному кругу: из-за низкой цены его считают низкокачественным, а из-за низкого качества его могут покупать только люди, чувствительные к цене.
Сейчас рынок выше 100 юаней полностью контролируется белым алкоголем, который используется в социальных ситуациях; рынок ниже 50 юаней — пивом и другими более привлекательными напитками. Желтое вино оказалось зажато между ними и стало синонимом «низкокачественного алкоголя».
Во-вторых, молодое поколение мало его пьет.
Среди представителей поколения Z (родившихся после 1995 и 2000 годов) доля потребителей желтого вина составляет всего около 12%. Для молодых людей желтое вино ассоциируется либо с праздничными традициями (например, с тем, что пьют дедушки за столом), либо с кулинарными целями (например, для устранения запаха при приготовлении мяса). Нет привычки пить его, нет социального значения, нет модного статуса. Когда напиток используется только на кухне или за столом пожилых, он удаляется от основных потребительских кругов молодежи. Это типичный пример неправильного позиционирования, от которого отрасль так и не смогла избавиться.
3. Три основные проблемы Гуёйлуншань: застойная система, некачественная продукция, ограниченный региональный рынок
Если считать общую ситуацию в отрасли «естественным катаклизмом», то проблемы самой компании — это результат человеческих ошибок. Аналитики выделили три основные проблемы Гуёйлуншань, которые взаимосвязаны и создают порочный круг:
- Застойная система управления.
Гуёйлуншань — государственная компания из Шаосина. Преимущество государственных предприятий в стабильности, но недостаток в медленности реагирования на изменения рынка. Например, соседняя компания Хуэйцзишань, которая является частной, выпустила газированное желтое вино всего за 3 месяца с момента идеи до выхода на рынок. У Гуёйлуншань долгий процесс принятия решений, высокий возраст руководства и консервативный стиль управления. Даже генеральный директор признает, что частная система управления более гибкая. В быстрорастущей индустрии медленность равносильна смерти.
- Некачественная продукция.
Гуёйлуншань долгое время пытался продавать дорогие продукты, например серию «Гоюнь 1959» по цене 1159 юаней, но в 2024 году объем продаж этой серии составил всего 40 тысяч ящиков. Почему? Потому что самые популярные товары в его онлайн-магазине все еще стоят от 10 до 20 юаней. Это означает, что потребители считают его дешевым напитком.
- Ограниченный региональный рынок.
Более 60% доходов Гуёйлуншань приходится на регион Цзянсу, Чжэцзян и Шанхай. Компания пыталась расширить рынок, но с низкими результатами. Желтое вино имеет сильные региональные особенности, и люди за пределами этих регионов не знают, как его пить и не привыкли к его вкусу.
Эти проблемы взаимосвязаны и приводят к тому, что продажи дешевых и дорогих продуктов низкие, а маркетинговые расходы высоки. В первой половине 2026 года доходы компании сократились на 11,89%, а чистая прибыль — на почти 35%. Это не просто падение рынка, а структурный крах.
4. Меры по сокращению расходов помогают, но не улучшают ситуацию
В ответ на кризис Гуёйлуншань принял ряд мер по сокращению расходов. Он убрал непродаваемые продукты, ввел квоты на продажу дорогих товаров и переключился на более эффективное управление.
Результаты есть: валовая прибыль достигла 40,62% — это самый высокий показатель за последние шесть лет. Особенно успешной оказалась серия «Цинхуазуй»: объем продаж увеличился на 35%, в том числе продажи вин старше 20 лет — на 53%. Это показывает, что отказ от стремления к большим объемам продаж и сосредоточение внимания на качестве может привести к улучшению результатов.
Однако проблемы все еще остаются: несмотря на улучшение финансовых показателей, денежные потоки ухудшились (чистый отток составил 310 миллионов юаней), а долги у дистрибьюторов снизились на 60%. Это говорит о том, что реальный спрос на продукцию не восстановился. Дистрибьюторы все еще имеют большое количество товаров и не готовы увеличивать закупки. Эти хорошие показатели во многом связаны с убранием непродаваемых продуктов, а не с реальным ростом спроса. Это похоже на процесс похудения: вес уменьшился, но мышечная масса не увеличилась, а может даже уменьшиться. Это лишь временная мера, не способствующая долгосрочному развитию компании.
5. Какой путь вперед? Нужно бороться не за лидерство, а за право на установление цен
Есть ли шансы на спасение Гуёйлуншань? Аналитики предложили несколько решений:
Пример Хуэйцзишань:
Хуэйцзишань доказал, что желтое вино может быть гибким и современным продуктом (например, выпуск газированного вина). Однако у него также есть проблемы: высокие маркетинговые расходы (27,7% от продаж) и низкий уровень повторных покупок. Это показывает, что маркетинговые усилия не могут быть устойчивыми.
Пример листового чая:
Листовый чай когда-то был местным продуктом Гуандуна, но благодаря национальному маркетингу и образовательным программам стал популярным по всей стране. Для желтого вина необходимо заново провести образовательную кампанию среди потребителей.
Какие преимущества у Гуёйлуншань?
У компании есть уникальные ресурсы:
1. Крупнейшие в отрасли возможности для ручного производства вин по традициям;
2. Обширные запасы старых вин;
3. Брендовое наследие, связанное с использованием в государственных мероприятиях.
Эти ресурсы позволяют Гуёйлуншань занять лидирующее положение не по объему продаж, а по праву на установление цен на продукцию.
Вывод:
Сокращение расходов — это лишь первый шаг к улучшению ситуации. Главный вопрос: сможет ли Гуёйлуншань превратить свои старые вина в продукты, которые будут считаться «дорогими, редкими и достойными коллекционирования» потребителями? Сможет ли он активизировать свою систему управления и достичь такой же скорости реагирования, как у Хуэйцзишань?
Если это удастся, компания сможет перестать быть просто одним из многих производителей желтого вина и стать лидером в сфере высококачественных желтых вин в Китае. В этом и заключается истинное достоинство столетней компании.