Audi verliert 74 Prozent der Gewinne in China – Hört das Unternehmen auf, mit sich selbst zu konkurrieren?

Audis „Bürgerkrieg“: Wenn der größte Feind die eigenen Leute sind

Hallo zusammen, ich bin euer Finanzjournalist. Heute sprechen wir über ein besonders interessantes – und sogar etwas absurdes – Geschäftsphänomen.

Wenn Sie in einem 4S-Shop ein Auto kaufen oder die Nachrichten aus der Automobilbranche verfolgen, werden Sie vielleicht eine sehr gegenintuitive Tatsache feststellen: Der größte Konkurrent für Audi in China ist weder Mercedes-Benz noch BMW, noch die preisaggressive BYD oder Tesla, sondern… ein anderes Audi-Modell.

Genau, jenes Modell, das ebenfalls das Audi-Emblem trägt, aber von verschiedenen Aktionären, Teams und sogar mit unterschiedlichen Strategien betrieben wird.

Das klingt wie ein Witz, ist aber die grausame Realität auf dem chinesischen Luxusautomarkt. Audi hat in China eine Art „Geteilung in Nord und Süd“ eingeführt – Shanghai Audi und FAW Audi kämpfen jeweils für sich selbst. Heute werden wir diese interne Konkurrenz mit einfachen Worten erklären: Was genau geht hier vor – und kann diese Spaltung tatsächlich die Verkaufszahlen von Audi retten?

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Warum hat Audi diese „Geteilung in Nord und Süd“ eingeführt? Ist das nicht überflüssig?

Zunächst müssen wir verstehen, warum Audi nicht wie Mercedes-Benz oder BMW nur einen „Großunternehmen“ in China hat (Beijing Mercedes-Benz, Brilliance BMW), sondern zwei.

1. Historische „Doppelstruktur“

Das geht zurück in die 1990er Jahre. Als Audi China erstmals betrat, suchte es schnell nach Partnern, um den Markt zu erschließen:

• FAW Audi konzentrierte sich auf klassische Modelle wie den A6L und Q5L und verfolgte einen „solide, geschäftliche, traditionelle Luxus“-Ansatz.
• Shanghai Audi trat später hinzu und bot Modelle wie den A7L, Q5 e-tron und Q6 e-tron an, mit dem Ziel, einen „jüngeren, technologischeren“ und differenzierten Markenauftritt zu schaffen.

2. Ursprünglich sollte es eine Ergänzung sein, in Wirklichkeit aber führt es zu Konkurrenz

Die ursprüngliche Idee war, dass FAW Audi den Kernmarkt sichert und Shanghai Audi neue Märkte erschließt. Doch die Realität ist: Die chinesischen Verbraucher erkennen nur das „Audi“-Logo – nicht, ob es sich um ein Produkt von Shanghai oder FAW handelt.

Das ist wie wenn KFC und Pizza Hut beide zur PepsiCo-Gruppe gehören, aber wenn man zwei Läden nebeneinander eröffnet, in denen beide nur Hamburger verkaufen – nur mit unterschiedlicher Verpackung – werden die Kunden sich fragen: „Sind das die gleichen Läden? Welchen soll ich wählen?“

Das Ergebnis ist:

• Wenn Shanghai Audi neue Modelle auf den Markt bringt, senkt FAW Audi die Preise seiner alten Modelle und zieht damit Kunden ab.
• Wenn FAW Audi seine Gewinne schützen will, führen die Rabatte von Shanghai Audi dazu, dass die Marke an Attraktivität verliert.
• Beide Teams konkurrieren um dieselben Kunden, dieselben Händler und sogar die gleiche Medienpräsenz.

Kurz gesagt: Es ist, als würde ein Unternehmen sein Vertriebsteam in zwei Gruppen aufteilen, die beide dasselbe Produkt verkaufen und sich gegenseitig unter Druck setzen. Am Ende gewinnt niemand, und die Kunden haben das Gefühl, dass die Marke unübersichtlich ist.

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Welche Stärken hat dieses „andere Audi“-Modell? Warum ist es zur größten Bedrohung geworden?

Viele fragen sich: Wenn es doch beide Audis sind, warum ist Shanghai Audi dann zu einem großen Problem für FAW Audi geworden?

1. „Neuheit“ und „Schnelligkeit“ von Shanghai Audi

Shanghai Audi wurde später gegründet und hat weniger „Ballast“. Es wagt es, neue Dinge auszuprobieren:

• A7L: Mit seinem flachen Design richtet es sich an junge, sportliche Kunden und konkurriert direkt mit dem BMW 4er und dem Mercedes C-Klasse-Coupé.
• Q5 e-tron / Q6 e-tron: Basierend auf einer rein elektrischen Plattform bietet es einen starken technologischen Eindruck und versucht, sich im Bereich der Elektroautos zu etablieren.

Diese Modelle fehlen in der Produktlinie von FAW Audi. Shanghai Audi „nimmt“ somit Märkte in Anspruch, die FAW Audi aufgrund langsamer Produktentwicklung und langer Entscheidungswege nicht rechtzeitig erschließen konnte.

2. Preiskampf

Um Marktanteile zu gewinnen, setzt Shanghai Audi oft aggressive Rabatte und Finanzangebote ein:

• Zum Beispiel fiel der Preis des Shanghai Audi Q5 e-tron auf unter 200.000 Yuan.
• Daraufhin denken Kunden von FAW Audi: „Warte mal – das andere Audi-Modell ist billiger und bietet sogar neue Technologien. Warum sollte ich dann dein Auto kaufen?“

3. Konflikte im Händlersystem

Das ist der entscheidende Faktor:

• FAW Audi verfügt über ein landesweites, etabliertes Händlersystem.
• Um schnell zu expandieren, baut Shanghai Audi auch sein eigenes Netzwerk auf – manchmal sogar direkt neben den Audi-4S-Shops.
• Das Ergebnis: Audi-Händler in derselben Stadt verkaufen sowohl FAW- als auch Shanghai-Autos. Sie beschweren sich gegenseitig: „Ihr senkt die Preise zu stark und zieht unsere Kunden ab!“

Kurz gesagt: Shanghai Audi ist wie ein „rebellischer Neuzugang“ – innovativ, preisaggressiv und bereit, Territorien zu erobern; FAW Audi hingegen ist traditionell und reagiert langsam. Der „rebellische Neuzugang“ nimmt den „alten Angestellten“ die Kunden weg, und der „alte Angestellte“ sieht das als Unregelmäßigkeit.

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Warum haben Mercedes-Benz und BMW dieses Problem nicht? Wie vorteilhaft ist ihre „einzige Führung“?

Wenn man Mercedes-Benz und BMW vergleicht, wird klar, wie peinlich Audis „Geteilung in Nord und Süd“ ist.

1. Mercedes-Benz: Ein großer Konzern mit einheitlicher Führung

• Beijing Mercedes-Benz ist die einzige Produktionsstätte.
• Alle Modelle (C-Klasse, E-Klasse, S-Klasse, GLC usw.) werden von einem Team entwickelt, bewertet und vermarktet.
• Vorteil: Stabiles Preissystem, einheitliches Markenbild – die Händler konkurrieren nicht miteinander.

2. BMW: Einfache, effiziente Führung

• Auch Brilliance BMW ist die einzige Produktionsstätte.
• BWMas Strategie in China ist klar: Verbrennungsmotoren sichern die Gewinne, Elektroautos (iX3, i3) werden schrittweise eingeführt.
• Vorteil: Ressourcen sind konzentriert, Entscheidungen werden schnell getroffen – es gibt keine interne Konkurrenz.

3. Der Preis

Der „Zusatz“ der Audi-Geteilung:

• Markenverwirrung: Verbraucher fragen sich: „Welches Audi-Modell ist das echte?“
• Ressourcenverschwendung: Beide Teams müssen Werbung schalten, Veranstaltungen organisieren und Kanäle aufbauen – das kostet doppelt so viel.
• Strategische Unsicherheit: Eines der Teams strebt nach Exklusivität, das andere nach Preis-Leistungs-Verhältnis – die Markenpositionierung ist unklar.

Kurz gesagt: Mercedes-Benz und BMW handeln als „eine Familie mit einem Herzen“; Audi hingegen als „eine Familie mit zwei Herzen“. In einem hart umkämpften Markt ist innere Einheit wichtiger als externe Konkurrenz. Audi verschwendet Energie mit internen Konflikten und hat keine Kraft, gegen Tesla und BYD anzutreten.

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Wie lange hält Audis „Geteilung in Nord und Süd“ in der Ära der Elektroautos noch an?

Der Hauptkampfplatz im Automobilmarkt verlagert sich von Verbrennungsmotoren zu Elektroautos. In diesem neuen Umfeld wird Audis Problem noch deutlicher:

1. Elektroautos erfordern schnelle Innovationen

• Tesla und BYD aktualisieren ihre Elektroautos jährlich – manchmal sogar alle sechs Monate.
• Audis Elektroautos müssen durch die Koordination zweier Teams, die Produktion in zwei Fabriken und den Vertrieb über zwei Kanäle entwickelt werden – die Entscheidungswege sind zu lang und die Reaktionen zu langsam.
• Zum Beispiel: Als der Shanghai Audi Q5 e-tron auf den Markt kam, hatte sich der Markt bereits verändert; Verbraucher legten mehr Wert auf intelligente Fahrerassistenzsysteme und Autopiloten – Audis Elektroautos waren in diesen Bereichen nicht konkurrenzfähig.

2. Zusammenbruch des Preissystems

• In der Ära der Verbrennungsmotoren konnte Audi auf den Markenpreisvorteil setzen.
• In der Ära der Elektroautos legen Verbraucher mehr Wert auf Preis-Leistungs-Verhältnis und Technologie.
• Um Marktanteile zu gewinnen, muss Shanghai Audi die Preise stark senken – das schadet dem Markenimage.
• FAW Audi kann aufgrund der Gewinnssicherung nicht mitziehen, was zu rückläufigen Verkaufszahlen führt.
• Letztes Ergebnis: Audis Elektroautos bieten weder die Technologie von Tesla noch das Preis-Leistungs-Verhältnis von BYD und tragen außerdem den Preisdruck eines Luxusmarktes.

3. Krise der Händlerloyalität

• Händler arbeiten, um Geld zu verdienen – nicht aus Altruismus.
• Wenn der Verkauf von Shanghai-Autos wenig Gewinn bringt und das Risiko hoch ist, wechseln sie zu anderen Marken oder konzentrieren ihre Ressourcen auf FAW Audi.
• Wenn beide Audi-Marken gegeneinander konkurrieren, wird der Gewinnspielraum der Händler stark eingeschränkt – sie verlieren das Vertrauen in die Marke.

Kurz gesagt: In der Ära der Elektroautos geht es um Schnelligkeit und Effizienz. Audis „Geteilung in Nord und Süd“ ist wie ein Fußballspieler, der mit einem schnellen und einem langsamen Bein läuft – er kann weder schnell gehen noch sicher bleiben.

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Kann sich Audi selbst retten? Gibt es noch eine Lösung für die „Geteilung in Nord und Süd“?

Zum Schluss beantworten wir die Kernfrage: Kann Audis Geteilung in Nord und Süd die Verkaufszahlen retten?

Meine Einschätzung: Sehr unwahrscheinlich – im Gegenteil, es könnte sogar schlimmer werden.

Kurzfristig: Solange die interne Konkurrenz weitergeht, werden die Verkaufszahlen unter Druck stehen.

• Die Verwirrung der Verbraucher und die sinkende Markenloyalität werden weiter zunehmen.
• Die Beschwerden der Händler und die sinkende Effizienz der Vertriebskanäle werden weiterhin bestehen.

Langfristig: Es gibt nur zwei Möglichkeiten:

• Kombination: Eine vollständige Fusion von Shanghai Audi und FAW Audi zu einem Unternehmen mit einheitlicher Marke, Kanälen und Preisen – aber das ist sehr schwierig aufgrund komplexer Eigentumsverhältnisse und Interessen.
• Differenzierung: Shanghai Audi konzentriert sich auf „hochwertige Elektroautos“, FAW Audi auf „traditionellen Luxus mit Verbrennungsmotoren“. Doch die chinesischen Verbraucher bevorzugen derzeit Elektroautos; der Markt für Verbrennungsmotoren schrumpft – diese Strategie ist möglicherweise nicht erfolgversprechend.

Der wahre Konkurrent ist nicht „das andere Audi-Modell“, sondern neue Marktteilnehmer wie Tesla, BYD, NIO und Li Auto.

Audis größte Krise liegt nicht in internen Konflikten, sondern in der externen Konkurrenz durch diese neuen Marktteilnehmer. Wenn Verbraucher in der Preisklasse von 200.000 bis 300.000 Yuan zwischen Tesla Model Y, BYD Han und NIO ES6 wählen, werden sie nicht mehr zwischen Shanghai Audi und FAW Audi unterscheiden, sondern direkt nach den Vorzügen der Audi-Elektroautos fragen. Wenn Audi keine schnellen Lösungen findet, hilft keine Zusammenlegung der beiden Unternehmensbereiche den Verkaufszahlen.

Kurz gesagt: Audi ist wie ein Schiff mit einem Leck im Boden – die Menschen an Bord kämpfen weiterhin miteinander. Wenn es nicht schnell repariert wird (d.h. die Elektrifizierung und Digitalisierung beschleunigt wird und die internen Konflikte beigelegt werden), wird das Schiff früher oder später untergehen.

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Fazit

Audis „Geteilung in Nord und Süd“ ist ein typischer strategischer Fehler. Er entstand aus früheren Erfolgen, ist aber heute zu einem Hindernis geworden.

Für die Verbraucher: Wenn Sie ein Audi kaufen möchten, vergleichen Sie die Modelle und Preise beider Marken – wählen Sie das Angebot, das am besten zu Ihnen passt. Denken Sie daran: Audis Elektroautos sind vielleicht nicht so attraktiv, wie Sie vielleicht denken.

Für die Branche: Audis Beispiel zeigt allen traditionellen Automobilherstellern: In China ist innere Einheit wichtiger als externe Konkurrenz. Eine Spaltung ist ein großer Fehler für Luxusmarken.

Zum Schluss frage ich Sie: Wären Sie der CEO von Audi – würden Sie die beiden Unternehmensbereiche fusionieren oder sie weiterhin konkurrieren lassen? Ich freue mich auf Ihre Meinungen in den Kommentaren.