Plus l’or est cher, plus les bijouteries sont en difficulté ? Découvrez le grand remaniement du secteur sous la “bouffée de croissance de l’or”
Bonjour à tous, je suis votre observateur financier. Récemment, vous avez probablement remarqué un phénomène contre-intuitif : le prix de l’or a grimpé en flèche, et en théorie, ceux qui vendent de l’or devraient être très riches. Mais en réalité, de nombreuses marques de bijoux en or connues traversent des moments difficiles. Certains propriétaires ont disparu, des entreprises d’État historiques ont été contraintes de quitter le marché, et de grands acteurs du secteur ferment leurs magasins de manière frénétique.
Qu’est-ce qui se passe exactement ? Pourquoi la “bouffée de croissance de l’or” est-elle devenue une catastrophe pour les bijouteries ? Aujourd’hui, je vais vous expliquer clairement la logique derrière tout cela.
Résumé des points clés
En bref, une fluctuation élevée des prix de l’or + des changements dans les habitudes de consommation + les inconvénients du modèle de franchise = un grand remaniement du secteur.
Auparavant, les bijouteries gagnaient de l’argent grâce aux volumes de ventes et à l’ouverture de nouveaux magasins ; peu importe la marge, tant qu’il y avait beaucoup de ventes, c’était rentable. Mais maintenant, avec les prix de l’or trop élevés, les gens achètent plutôt des lingots d’or pour préserver leur valeur. De plus, les magasins franchisés, souvent similaires les uns aux autres, ferment en masse en raison de stocks excédentaires et de pénuries de fonds. Les marques, pour se protéger, transfèrent les risques aux franchisés, provoquant ainsi la rupture de toute la chaîne d’approvisionnement. Ce n’est pas le problème d’une seule entreprise, mais le effondrement de la logique fondamentale de l’industrie traditionnelle des bijoux en or.
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Analyse détaillée : Comprendre cette “crise de l’or” à travers cinq dimensions
1. Trois types de faillites, pour la même raison : tout l’argent est bloqué dans les stocks
Les marques qui ont fait faillite ont toutes connu une cause similaire : elles avaient beaucoup de marchandises, mais pas assez de liquidités.
- Chiba Jewelry : un exemple typique de “cassement de la chaîne de financement”. Cette entreprise était réputée pour ses designs et avait des célébrités hollywoodiennes comme ambassadrices. Mais son bilan était préoccupant : 96 % de ses actifs étaient des stocks d’or et de bijoux, et elle ne disposait que de 930 000 yuans en espèces, ce qui rendait difficile le paiement des salaires. Pour économiser de l’argent, elle a supprimé ses canaux de vente en ligne, entraînant une chute drastique de ses revenus (de 70 % à 9 %). Finalement, le propriétaire a disparu et le magasin a fermé, victime de ses stocks excessifs.
- Cuihua Jewelry : un exemple de “perte de contrôle de la gestion et échec dans une expansion hors secteur”. C’était une marque historique de Shenyang, mais elle a commis deux erreurs : elle a investi dans l’industrie des sels de lithium, qui était déjà en déclin, et a épuisé les ressources de son activité principale ; en plus, des problèmes internes ont été découverts, révélant que les stocks d’or ne correspondaient pas aux registres comptables. La marque a été contrainte de quitter le marché par la bourse.
- Haimin Jewelry : une entreprise avec une chaîne d’approvisionnement complète qui a survécu, mais pas sans difficultés. Ses ventes d’or ont chuté de 27 % au premier semestre, et ses revenus de 46 %. Elle a choisi de fermer ses magasins peu rentables et de se concentrer sur des produits haut de gamme à coûts de fabrication élevés et à design sophistiqué. Cela montre que le modèle basé sur les volumes de ventes ne fonctionne plus.
En résumé simple : Auparavant, les prix de l’or étaient stables, les marchandises se vendaient rapidement et les fonds circulaient facilement. Maintenant, avec les prix élevés, les ventes sont faibles et l’argent est bloqué dans les stocks. Un simple changement dans les politiques fiscales ou des investissements malheureux peut entraîner la faillite.
2. Les consommateurs ont changé : ils achètent de l’or pour sa valeur, pas pour son apparence
C’est le changement le plus important. Auparavant, les gens achetaient des bijoux pour leur beauté, pour les mariages ou pour les offrir. Aujourd’hui, ils les achètent pour préserver leur valeur.
- Les données parlent : les ventes de bijoux en or en Chine ont chuté de 33,88 % au premier semestre, tandis que celles de lingots et de pièces d’or ont augmenté de 28,42 %.
- Changements dans les comportements :
- Réduction des dépenses de mariage : les achats de bijoux pour les mariages ont diminué ; les gens achètent maintenant moins de bijoux et privilégient des lingots d’or.
- Attrait de l’investissement : les jeunes réalisent que les bijoux coûtent cher à fabriquer et que leur revente est difficile. Ils préfèrent acheter des lingots d’or, qui n’ont pas de surcoût et peuvent être vendus à tout moment.
Polarisation des acheteurs : soit ils choisissent le moins cher (comme à Shuibei, où l’or est acheté directement auprès des producteurs), soit le plus cher (chez des bijouteries traditionnelles pour des produits de design unique avec une marge bénéficiaire élevée, jusqu’à 60 %).
En résumé simple : les consommateurs sont plus sélectifs ; ils cherchent de l’or qui vaut de l’argent, pas seulement de beaux objets.
3. Le modèle de franchise s’effondre : les marques rejettent la responsabilité sur les franchisés
L’industrie chinoise des bijoux en or dépend fortement des franchisés (plus de 90 % des magasins sont gérés par des franchisés).
- Auparavant : les marques fournissaient les produits et les franchisés payaient pour ouvrir des magasins. Les marques gagnaient sur les différences de prix, et les franchisés sur les ventes.
- Aujourd’hui : avec les fluctuations des prix de l’or, les risques sont élevés.
- Les marques se défaussent de leurs responsabilités : elles laissent les franchisés choisir leurs fournisseurs et augmentent les frais de franchise. Les franchisés, souvent des petits entrepreneurs sans moyens de couverture financière (comme les contrats à terme), ne peuvent pas stocker de marchandises en cas de baisse des prix ou de changements de réglementations.
Les données confirment : au premier semestre 2026, le nombre de magasins de bijoux en or cotés en bourse a diminué de 4 781, dont la plupart étaient des franchisés.
En résumé simple : Le modèle de franchise amplifie les bénéfices en temps de prospérité, mais aussi les pertes en temps de crise. Les marques transfèrent les risques aux franchisés, qui ne peuvent pas en supporter et ferment leurs magasins en masse. Cela nuit à leur développement à long terme.
4. Retraite des canaux de distribution : de l’expansion frénétique à une stratégie de survie
Les bijouteries ont connu une période d’expansion rapide (de 20 000 à 30 000 magasins entre 2019 et 2023), mais ce rythme s’est ralenti en 2024, avec une forte diminution des ouvertures au premier semestre 2026.
- Les raisons des fermetures :
- Les nouveaux magasins ne se développent pas correctement : il faut en moyenne 6 ans pour que les nouveaux magasins deviennent rentables. Beaucoup ouverts en 2022-2023 ont fermé en raison de la hausse des prix de l’or et de la faiblesse de la consommation.
Homogénéisation des offres : il y a trop de magasins similaires dans les mêmes zones, rendant les ventes difficiles.
Réduction des magasins peu rentables : les marques ferment ceux situés dans des zones peu fréquentées.
En résumé simple : Auparavant, avoir des magasins signifiait gagner de l’argent ; maintenant, plus il y a de magasins, plus les pertes sont importantes. Les marques et les franchisés cherchent à réduire leurs dépenses et à se concentrer sur les magasins rentables.
5. La voie vers l’avenir : passer de la vente d’or à la vente de services et de design
Comme le modèle traditionnel ne fonctionne plus, les bijouteries cherchent de nouvelles approches :
1. Optimisation des magasins existants : elles se concentrent sur l’amélioration de la rentabilité par mètre carré et du rendement des employés, ainsi que sur une rotation plus rapide des stocks.
2. Gestion des clients et des réseaux privés : elles s’appuient sur les clients existants pour offrir des services personnalisés et des offres de remplacement ou de personnalisation.
3 Flexibilité de la chaîne d’approvisionnement : elles passent d’une production préalable à une production sur commande ou à des productions en petites quantités pour répondre rapidement aux besoins du marché.
Exemple de réussite : La boutique Lao Pu Gold
Lao Pu Gold a enregistré un chiffre d’affaires de 19,8 milliards et un bénéfice net de 4,2 milliards au premier semestre, mais sa croissance était principalement due aux hautes prix de l’or au début de l’année. Son bénéfice a diminué au deuxième semestre. Elle se concentre sur des produits de design unique avec de fortes marges (jusqu’à 60 %), ce qui montre que seuls les produits innovants et de haute qualité peuvent survivre dans un contexte de prix élevés.
En résumé simple : Les bijouteries de l’avenir ne seront plus des simples entrepôts d’or, mais des lieux où des designers créent des bijoux et des conseillers personnalisés offrent des services de qualité. Ceux qui ne peuvent que vendre de l’or standard seront éliminés.
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Conclusion
Cette crise de l’industrie de l’or est en réalité un processus de purification du marché.
Elle nous montre que :
1. Il n’y a pas de marché en hausse éternelle : même l’or, considéré comme une monnaie forte, peut freiner la consommation lorsqu’il est trop cher.
2. Les modèles commerciaux ne peuvent pas rester immuables : ce qui fonctionne bien en temps de prospérité peut devenir un obstacle en temps de crise.
3. Les consommateurs sont toujours rationnels : lorsque les prix dépassent leur perception de la valeur, ils choisissent des produits plus avantageux.
Pour les particuliers, acheter des lingots d’or peut être plus rentable que des bijoux. Pour les bijoutiers, il est temps de se concentrer sur des produits de qualité, des services et une gestion efficace.
L’or brille toujours, mais le métier de la vente d’or a profondément changé.