لماذا استطاعت علامة “الرجل البري” زيادة متابعيها رغم اتهام لو يونغهاو بأن آيس كريمها غير لذيذ؟
مرحبًا بكم، أنا مراسل مالي واقتصادي. اليوم لن نتحدث عن رسوم البيانات الخطية (K-line) أو السياسات الكلية، بل سنناقش حدثًا مثيرًا للاهتمام ظهر مؤخرًا: لو يونغهاو انتقد آيس كريم علامة “الرجل البري” قائلًا إنه غير لذيذ، لكن الشركة لم ترد، بينما بدأ المستخدمون على الإنترنت في كتابة تعليقات تطالبها بعدم الرد، وفي النهاية زاد عدد متابعي العلامة.
قد يبدو الأمر غير منطقي على الفور. عادةً، عندما ينتقد مشاهير كبار العلامات التجارية، تسارع الشركات إلى إصدار بيانات أو تقارير فحص أو حتى استدعاء المحامين، فلماذا أصبح هذا النهج “البارد” هو الفائز هذه المرة؟
كعالم اقتصادي، أرى أن هناك منطقًا جديدًا وراء تصرف الشركة يعكس كيفية تعامل العلامات التجارية الصينية مع الأزمات. دعونا نحلل هذا الحدث من خمسة جوانب بلغة بسيطة.
1. لماذا أصبح الصمت هو الخيار الأذكى؟ لأن “عدم اللذة” لا يمكن أن يكون سببًا للدعاوى القضائية
أولاً، يجب أن نفهم ما قاله لو يونغهاو بالضبط: “عادي جدًا، بل يمكن القول إنه غير لذيذ، أسوأ بكثير من زونغ شويغاو”.
لاحظوا أنه لم يقل إن الشركة استخدمت مكونات منتهية الصلاحية، ولم يقل إن النظافة غير مطابقة للمعايير، ولم يقدم أي اتهامات قائمة على حقائق يمكن دحضها بالبيانات المخبرية؛ كل ما قاله كان مجرد إحساس شخصي.
هذا مثل شخص يقول إن طعامك مالح جدًا، ولا يمكنك الرد بأن الملوحة ضمن النطاق القانوني، لأن مفهوم “اللذة” و“عدم اللذة” ليس لهما معايير قياسية.
- لو ردت الشركة: “طعامنا لذيذ جدًا، المشكلة في ذوقك.” — هذا يعني أن الشركة تنخفض إلى مستوى الجدال مع المستهلك، ويبدو ذلك غير متحضر، وكلما حاولت الشرح، زاد الشك في صحة موقفها.
- لو قدمت الشركة تقارير: “انظروا، نسبة السكر والدهون في منتجنا مطابقة للمعايير.” — هذا ما يسمى “فخًا ذاتي التأكيد”. المستهلكون يبحثون عن “اللذة”， بينما تقدم لهم الشركة معلومات عن الامتثال للمعايير، وهو ما لا يتوافق مع متطلباتهم.
لذلك، كان صمت الشركة في الواقع تخليًا تكتيكيًا. إذا لم يكن بإمكانها الفوز في المعركة الذاتية المتعلقة بالطعم، فمن الأفضل عدم المشاركة فيها. المحامون يقولون أيضًا إن التقييمات الشخصية لا تشكل انتهاكًا للحقوق، لذا لا داعي للشركة لإثبات براءتها بسبب اتهام بسيط كـ “عدم اللذة”.
2. لماذا دافع المستخدمون عن العلامة جماعيًا؟ لأنهم سئموا من “معارك العلاقات العامة”
الظاهرة الأكثر إثارة للاهتمام هي أن عشرات الآلاف من الأشخاص ذهبوا إلى حساب الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي وكتبوا “لا تردوا، لا تردوا، لا تردوا” (مستوحاة من رواية “الثلاثية”)، مما يعني ألا تكشفوا عن معلوماتكم أو تتحدثوا.
ماذا يعني ذلك؟ يعني أن الجمهور سئم من المعارك الكلامية بين المشاهير الكبار والعلامات التجارية.
في الماضي، كان الجمهور يستمتع بمشاهدة ردود الفعل العنيفة من العلامات التجارية، لكن الآن ينزعجون من أساليب العلاقات العامة التي تهدف فقط إلى الرد. عندما تختار العلامة التجارية أن تكون “هادئة ومتوازنة”، يبدو الأمر مثيرًا للاهتمام، وقد ينشأ لدى المستخدمين شعور بالمعارضة: “حتى لو انتقد لو يونغها، لم ترد الشركة، مما يعني أن لديها فكرة واضحة، أو أنها لا تهتم بهذا الأمر الصغير”.
3. هل فعلت الشركة حقًا شيئًا؟ لقد فعلت ثلاثة أشياء دقيقة ومحكمة للغاية
يقول المقال إن الشركة اتخذت نهجًا “باردًا”， لكن هذا لا يعني أنها لم تفعل شيئًا. في الواقع، قامت بثلاثة أشياء مهمة:
1. رد خدمة العملاء القياسي: “سنسجل المشكلة ونرسلها إلى الإدارة.”
- تفسير: هذا يعني أن الشركة تعترف بالمشكلة لكنها لا تريد الدخول في جدال مباشر، بل تترك الأمر للإجراءات الداخلية.
2. التأكيد على أن الآيس كريم يُصنع في نفس اليوم في المتاجر:
- تفسير: هذه هي المرة الوحيدة التي أصدرت فيها الشركة تصريحًا إيجابيًا خلال الأزمة. لم تدافع عن طعم الآيس كريم، بل ركزت على “الطزاجة”. لماذا؟ لأن “عدم اللذة” مسألة شخصية، بينما “عدم الطزاجة” مشكلة موضوعية يمكن التحقق منها. هذا النهج آمن لأنه لا يثير جدالًا ويحمي الشركة من الهجمات.
3. موظف المتجر يقول إنه لا يعرف من هو لو يونغها:
- تفسير: قد يبدو هذا سخيفًا، لكنه يعكس مستوى عالٍ من الاحترافية. موظف المتجر مسؤول عن بيع الآيس كريم، ومهمته هي بيع المنتج وخدمة العملاء، ليس التعرف على المشاهير. هذا النهج يظهر احترام الشركة للمستهلكين العاديين، ولا يغير معايير الخدمة بسبب انتقاد من مشهور.
4. ما هي درس شركة “شيبي”؟ لماذا كانت النتيجة وخيمة جدًا؟
ذكر المقال شركة “شيبي” التي واجهت أزمة بسبب الجدل حول الأطعمة المعدة مسبقًا، مما أدى إلى إغلاق 102 متجر وخسائر تزيد عن 600 مليون.
هذا درس لعلامة “الرجل البري” (وجميع العلامات التجارية): في الأوساط المتوترة، غالبًا ما تتغلب المشاعر على الحقائق.
- خطأ شركة شيبي: حاولت استخدام الحقائق (لم نستخدم أطعمة معدة مسبقًا) لمواجهة المشاعر (أعتقد أنك تخدعني)، لكن المستهلكين يبحثون عن الاحترام، ليس الحقائق.
- صواب شركة “الرجل البري: أدركت أن “عدم اللذة” مسألة شخصية، لذا لم تحاول دحض الاتهامات بالحقائق، بل استخدمت الصمت والخدمة الأساسية للتعامل مع الموقف.
لكن لدرس شركة “شيبي جانب آخر: الصمت يحل المشكلات الشخصية فقط، لا الحقائق الموضوعية. إذا تم الكشف عن أن الشركة استخدمت مكونات منتهية الصلاحية أو كانت النظافة سيئة، فالصمت سيكون خطأ فادحًا.
5. الصمت هو تكتيك، ليس تعويذة: ما هي نقاط الضعف الحقيقية لعلامة “الرجل البري”؟
هذا هو الجزء الأكثر أهمية. على الرغم من فوز الشركة هذه المرة، هل هي في أمان حقًا؟ لا.
أشار المقال إلى ثلاث نقاط ضعف رئيسية لم ترد عليها الشركة، وهي ما قد تكون سببًا في مشاكل في المستقبل:
1. الأسعار والعلاقة بين الجودة والسعر: سعر الآيس كريم يتراوح بين 28 و38 يوان، وفي ظل تراجع مستوى المستهلكين، ستؤثر هذه المشكلة على الشركة.
2. أزمة الثقة في نموذج الفروع: أكثر من 80% من المتاجر تابعة للشركة، والحليب يتم تحضيره في المصنع المركزي ثم يُباع في المتاجر. سبق أن اكتشف المستهلكون أن الحليب المجمد له صلاحية تصل إلى 6 أشهر. إذا تم دحض ادعاء “التحضير في نفس اليوم” بحقائق أخرى، فسيصبح الصمت علامة على عدم الثقة.
3. مخاطر الرقابة والامتثال: الشركة لها شركات تابعة قليلة، وعدد الموظفين المؤمنين قليل، لكن عدد المتاجر كبير. هذا الهيكل يشكل خطرًا كبيرًا في ظل تشديد الرقابة.
الخلاصة:
- في النزاعات المتعلقة بالطعم، الصمت هو تكتيك فعال لأنه لا يثير جدالًا ولا يتطلب دليلًا قاطعًا.
- أما في مسائل الأسعار والفروع والامتثال، فالصمت يعكس عدم الثقة لأن