أزمة “الاختفاء” لشركات سلسلة التوريد: عندما تبدأ المتاجر بإنتاج المنتجات بنفسها، هل ما زالت العلامات التجارية ذات قيمة؟
مرحبًا بكم، أنا صحفي مالي وعالم اقتصاد. اليوم سنتحدث عن تغيير تجاري كبير يحدث، لكن الكثير من الناس لم يدركوه بعد: العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر (الماركات البيضاء) تبدأ تنافس العلامات التجارية المعروفة، بينما تواجه المصانع (شركات سلسلة التوريد) قلقًا غير مسبوق بشأن هويتها.
إذا زرتم مؤخرًا متاجر مثل سامسونغ، هيما، وولمارت، أو بانغ دونغلاي، لاحظتم ظاهرة مثيرة للاهتمام: المزيد والمزيد من المنتجات على الرفوف مكتوب عليها علامات تجارية مثل “Member’s Mark”، “هيما Gongfang”، أو “Wojixian”، بدلاً من “Yili”، “Mengniu”， أو “Haitian” المألوفة لدينا. والأكثر إثارة للدهشة أن هذه المنتجات ليست فقط أرخص سعرًا، بل غالبًا ما تكون جودتها مماثلة أو أفضل من تلك العلامات التجارية الكبيرة.
هذا يطرح السؤال الأساسي الذي سنناقشه اليوم: عندما تبدأ المتاجر بإنتاج المنتجات بنفسها، هل ما زال من المفيد لشركات سلسلة التوريد أن تطور علامات تجارية خاصة بها؟ وإذا فعلت، هل سيكون ذلك مجديًا؟
سأقسم هذا التقرير المعمق إلى خمسة جوانب لأشرح لكم المنطق وراء ذلك بلغة بسيطة.
---
الجانب الأول: المتاجر لم تعد مجرد أماكن لبيع المنتجات، بل أصبحت مصانعًا لها
في الماضي، كان دور المتاجر واضحًا: أنتم المصنعون وأنا الوسيط. أنتم تنتجون المنتجات وأنا أعرضها على الرفوف، ونحصل جميعًا على أرباحنا. في ذلك الوقت، كانت علامات المتاجر الخاصة (مثل “Huiyi” التابعة لوولمارت في بداياتها) تشغل مكانة صغيرة فقط، وكان الناس يشترونها عند شراء السلع اليومية دون البحث عنها بشكل خاص.
لكن الآن، تغيرت القواعد.
علامات سامسونغ الخاصة مثل “Member’s Mark”، ومنتجات هيما مثل “Himafang”， ومنتجات جينغدونغ مثل “Qixian” لم تعد تكتفي بعرض منتجات الآخرين فقط؛ بدأت في تحديد معايير المنتجات نفسها.
- من مجرد إضافة إلى عنصر أساسي: كانت العلامات التجارية الخاصة في السابق مجرد ملء للرفوف، أما الآن فهي تلعب دورًا أساسيًا في جذب العملاء وتمييز المنتجات. على سبيل المثال، نجحت هيما من خلال منتجاتها المخبوزة “Himafang” في تغيير عقلية العملاء، حيث أصبحوا يفكرون “إذا أردت خبزًا جيدًا، اذهب إلى هيما”.
- من السعر المنخفض إلى القيمة مقابل السعر: كان المفهوم السابق أن المنتجات الرخيصة ليست ذات جودة عالية، أما الآن فهو أن “بنفس الجودة، نحن أرخص منك”. تستخدم المتاجر مثل سامسونغ وهيما قدراتها الشرائية القوية للتواصل مباشرة مع المصانع الرائدة، مما يقلل من التكاليف الوسيطة والعلاوات التجارية، وتطرح العديد من المنتجات ذات الاستهلاك العالي مثل الحليب الطازج والمنتجات المخبوزة والوجبات الخفيفة.
ببساطة: المتاجر لم تعد مجرد وسطاء، بل أصبحت مصانعًا تحدد معايير المنتجات وطريقة تصنيعها وتغليفها وحتى تسعيرها. هذا التحول جعل شركات سلسلة التوريد، التي كانت تختبئ خلف الكواليس، تظهر فجأة أمام الأضواء، لكنها مضطرة لـ “الاختفاء” مرة أخرى.
---
الجانب الثاني: لماذا المنتجات التجارية الخاصة بالمتاجر أرخص؟ لأنها تتجنب “ضريبة العلامة التجارية”
يتساءل الكثير من المستهلكين: لماذا المنتجات التجارية الخاصة بالمتاجر أرخص بكثير من العلامات التجارية المعروفة؟ هل تقوم المتاجر بتقليل جودة المنتجات؟
الإجابة لا. السبب الرئيسي يكمن في إعادة هيكلة التكاليف.
1. تأثير الحجم: تحتاج العلامات التجارية التقليدية إلى توزيع منتجاتها في آلاف النقاط، وتأخذ في الاعتبار تفضيلات وأسعار المستهلكين في مناطق مختلفة. بينما تركز المنتجات التجارية الخاصة بالمتاجر على عدد قليل من المنتجات الأكثر مبيعًا، مما يسمح للمصانع بالإنتاج بكفاءة أعلى وتقليل التكاليف الثابتة (مثل استهلاك المعدات والأجور).
2. تجنب تكاليف التسويق الضخمة: يشمل سعر علامة تجارية معروفة تكاليف إعلانية واسعة النطاق ورسوم دخول المتاجر. لا تحتاج المنتجات التجارية الخاصة بالمتاجر إلى ذلك، مما يوفر تكاليف كبيرة للمستهلكين.
3. دورة التغذية الراجعة الأسرع: تكتشف المتاجر مشاكل في المنتجات بسرعة وتعمل مع المصانع لتحسينها، مما يقلل من التكاليف بشكل أكبر.
ببساطة: العلامات التجارية المعروفة تبيع “الشعور بالأمان” والشهرة، بينما المنتجات التجارية الخاصة بالمتاجر تبيع “اليقين” والقيمة مقابل السعر، وتعيد هذه التكاليف إلى المستهلكين بشكل مباشر.
---
الجانب الثالث: الموقف المحرج لشركات سلسلة التوريد: العمل لصالح العمالقة والأرباح الضئيلة
بالنسبة لشركات سلسلة التوريد التي تزود المتاجر بالمنتجات (مثل مونديو التي تزود سامسونغ بالحليب وهايتيان التي تزود أوليتشي بصلصة الصويا)، فإن الانضمام إلى نظام العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر يمثل تحديًا كبيرًا.
المزايا: الطلبات مستقرة ومعدلات الاستخدام العالية، خاصة في سنوات مثل 2024 حيث لم يتحسن الاستهلاك كما كان متوقعًا وكان هناك ضغط كبير على المصادر الأولية للحليب. الحصول على طلبات ثابتة من المتاجر يعتبر مصدر ربح مهم. على الرغم من أن هوامش الربح من التصنيع المؤقتة منخفضة، إلا أنها أفضل من ترك المصانع تعمل بدون عمل أو تراكم المخزون.
العيوب: العلامة التجارية “تختفي” وفقدان السيطرة: يتم طباعة اسم المتجر على المنتجات بدلاً من اسم الشركة، مما يجعل المستهلكين يتذكرون المتجر وليس الشركة نفسها. الأرباح ضئيلة، ويمكن طرد الشركة في أي وقت إذا اعتبرت المتاجر أن المنتجات غير جيدة أو وجدت مصانع أرخص.
ببساطة: الشركات التي كانت تدير مطاعمها الخاصة في السابق تحصل على أرباح من الطعام والعلامة التجارية، أما الآن فهي تعمل لصالح متاجر كبيرة وتحصل على راتب ثابت فقط.
---
الجانب الرابع: العلامات التجارية لم تمت، لكن العلامات التجارية “الزائفة” تتم التخلص منها
أحد أكثر الآراء حدة في المقال هو أن العلامات التجارية المعروفة لم تفقد قوتها، بل العلامات التجارية “المتوسطة” هي التي في خطر.
يمكن تقسيم المنتجات إلى نوعين:
1. المنتجات ذات المشاركة المنخفضة (مثل الحليب والمناديل والتوابل الأساسية): هذه المنتجات موحدة إلى حد كبير، والمستهلكون لا يحتاجون إلى معرفة متخصصة لتقييم جودتها. في هذه الحالة، سمعة الوسيط أهم من سمعة العلامة التجارية. لذلك، تتم استبدال العلامات التجارية المعروفة بسهولة بالمنتجات التجارية الخاصة بالمتاجر.
2. المنتجات ذات المشاركة العالية (مثل الأحذية الرياضية ومستحضرات التجميل ومنتجات الأطفال والنبيذ الفاخر): هذه المنتجات تتطلب تقييمًا متخصصًا، والمستهلكون يحتاجون إلى العلامة التجارية لتوفير “الهوية” والدعم المهني. في هذه الحالة، العلامة التجارية أهم من الوسيط.
لذلك، العلامات التجارية المتوسطة التي لا تمتلك حواجز تقنية واضحة أو مذاقًا فريدًا، أو التي تعتمد على الإعلانات الواسعة النطاق للبقاء في السوق، هي التي تتأثر بشكل كبير. عندما تكشف المتاجر عن أسعارها وسلاسل التوريد، يكتشف المستهلكون بسرعة أن جودة المنتجات التجارية المعروفة ليست أفضل من المنتجات التجارية الخاصة بالمتاجر، مما يؤدي إلى فقدانها للقدرة الت