Die „unsichtbare“ Krise der Lieferkettenunternehmen: Wenn Supermärkte selbst produzieren – sind Marken dann noch wertvoll?
Hallo zusammen, ich bin euer Finanzjournalist und Wirtschaftswissenschaftler. Heute wollen wir über eine große Veränderung im Geschäftsleben sprechen, die bereits stattfindet, von der jedoch viele Menschen noch nicht vollständig bewusst sind: Die eigenen Marken der Supermärkte („White Label“-Produkte) erobern langsam die Marktanteile der bekannten Marken, während die dahinterstehenden Fabriken (Lieferkettenunternehmen) mit einer beispiellosen Identitätsangst konfrontiert sind.
Wenn Sie in den letzten Wochen bei Sam’s Club, Hema, Walmart oder Pangdonglai einkaufen waren, haben Sie vielleicht ein interessantes Phänomen bemerkt: Auf den Regalen finden sich immer mehr Produkte, deren Verpackungen nicht die bekannten Marken wie „Yili“, „Mengniu“ oder „Haitian“ tragen, sondern „Member’s Mark“, „Hema Gongfang“ oder „Wojixian“. Noch überraschender ist, dass diese Produkte nicht nur günstiger sind, sondern oft auch eine gleich gute oder sogar bessere Qualität bieten.
Daraus ergibt sich die zentrale Frage, die wir heute besprechen wollen: Wenn Supermärkte selbst Produkte herstellen, sollten die Lieferkettenunternehmen dann weiterhin ihre eigenen Marken aufbauen? Und wenn ja, macht das noch Sinn?
Im Folgenden werde ich diesen tiefgreifenden Bericht in fünf Punkte unterteilen und Ihnen die dahinterstehende Logik verständlich erklären.
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Punkt 1: Supermärkte sind nicht mehr nur „Verkäufer“ – sie werden zu „Herstellern“
Früher war die Rolle der Supermärkte einfach: Sie waren die Hersteller und die Supermärkte die Vertriebswege. Sie produzierten die Produkte, und die Supermärkte stellten sie in den Regalen aus; jeder verdiente sein Geld. Damals machten die eigenen Marken der Supermärkte (z. B. Walmarts früheres „Huiyi“) nur einen kleinen Teil des Sortiments aus, und die Kunden kauften sie eher nebenbei, wenn sie tägliche Bedarfsartikel benötigten.
Aber jetzt haben sich die Spielregeln geändert.
Marken wie Sam’s Club’s „Member’s Mark“, Hema’s „Hema Gongfang“ oder JD.com’s „Qixian“ sind nicht mehr zufrieden damit, nur Produkte anderer Hersteller zu verkaufen. Sie definieren selbst die Produkte:
- Vom „Ergänzungsmittel“ zum „Haupthelden“: Früher waren eigene Marken nur eine Ergänzung zum Sortiment, heute sind sie der Kern der Kundenattraktion und der Unterscheidung von anderen Anbietern. Zum Beispiel hat Hema’s „Hema Gongfang“ durch seine Backwaren den Gedanken der Kunden verändert: „Wenn ich gutes Brot essen will, gehe ich zu Hema.“
- Von „günstig“ zu „Preis-Leistungs-Verhältnis“: Früher galt, dass günstige Produkte auch schlechte Qualität bedeuteten, heute heißt es: „Bei gleicher Qualität bin ich billiger.“ Supermärkte wie Sam’s Club und Hema nutzen ihre starke Einkaufskraft, um direkt mit Top-Fabriken zusammenzuarbeiten, um Zwischenstufen und Markenprämien zu eliminieren und viele häufig gekaufte Produkte (wie frische Milch, Backwaren, Snacks) anzubieten.
Kurz gesagt: Früher waren Supermärkte nur „Zwischenhändler“, heute wollen sie „Hauptdesigner“ sein. Sie entscheiden nicht nur, was verkauft wird, sondern auch, wie die Produkte hergestellt, verpackt und sogar wie sie preist werden. Diese Veränderung hat die Lieferkettenunternehmen, die bisher im Hintergrund blieben, plötzlich in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit gerückt – obwohl sie sich nun „unsichtbar“ machen müssen.
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Punkt 2: Warum sind Produkte der Supermärkte billiger? Weil die „Markensteuer“ eingespart wird
Viele Verbraucher fragen sich: Warum sind Produkte der Supermärkte aus derselben Fabrik und mit denselben Zutaten so viel günstiger als Produkte bekannter Marken? Stehlen die Supermärkte dabei Material oder arbeiten sie schlampig?
Die Antwort lautet nein. Der Hauptgrund für die günstigen Preise liegt in der Umstrukturierung der Kosten.
1. Extremere Skaleneffekte:
Traditionelle Marken müssen ihre Produkte in Tausenden von Varianten (SKU) über das ganze Land vertreiben und auf die unterschiedlichen Geschmäcker und Preisspannen der Regionen Rücksicht nehmen. Eigene Marken der Supermärkte konzentrieren sich hingegen auf wenige erfolgreiche Produkte. Dadurch können die Fabriken ihre Kapazitäten voll ausnutzen, und die Fixkosten pro Stück (wie Gebäudeabschreibungen, Löhne) sinken erheblich.
2. Einsparung riesiger „Markenmarketingkosten“:
Wie viel kostet ein Glas Milch von einer bekannten Marke? Wie viel davon geht an Werbung, Sponsoring oder Mietgebühren für Schaufenster? Eigene Marken der Supermärkte benötigen keine landesweite Werbung oder Prominente. Ihre „Werbung“ ist das eigene Geschäftsschild des Supermarktes. Die Verbraucher vertrauen auf die Auswahlfähigkeit des Supermarktes – diese Art von „Vertriebsgarantie“ ersetzt die „Markengarantie“. Daher sparen sie diese hohen Marketingkosten und geben sie direkt an die Verbraucher weiter.
3. Kürzere Feedbackschleifen:
Ein typisches Beispiel ist Walmart: Wenn sie feststellen, dass große Milchflaschen nicht schmecken, ändern sie die Größe; wenn die Herstellungskosten für kleine Flaschen zu hoch sind, optimieren sie die Produktion gemeinsam mit den Fabriken und senken den Preis weiter. Diese schnellen Feedbackschleifen zwischen Verbrauchern, Supermärkten und Fabriken sind viel effizienter als die traditionellen Wege über Händler und Agenturen.
Kurz gesagt: Bekannte Marken verkaufen „Sicherheit“ und „Beliebtheit“ – dafür zahlen die Verbraucher; Produkte der Supermärkte verkaufen „Sicherheit“ und „Preis-Leistungs-Verhältnis“ – die gesparten Werbekosten werden direkt an die Verbraucher weitergegeben.
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Punkt 3: Die Peinlichkeit der Lieferkettenunternehmen: Geringe Gewinne, wenn man für die Giganten arbeitet
Für die Lieferkettenunternehmen, die die Produkte für Supermärkte herstellen (z. B. Mengniu, das Milch liefert, oder Haitian, das Sojasauce liefert), ist die Zusammenarbeit mit Supermärkten ein Doppelgesicht:
Vorteile: Stabile Bestellungen und hohe Auslastung der Kapazitäten.** Insbesondere in Jahren mit schwacher Konjunktur und hohem Druck auf die Rohstoffversorgung (wie 2024) sind solche Bestellungen eine Rettung. Auch wenn die Gewinne gering sind, ist es besser, als wenn die Maschinen stillstehen und die Lager überfüllt sind.
Nachteile: Die Marken werden „unsichtbar“ und die Entscheidungsmacht geht verloren.**
- Logo-Verlust: Ihre besten Produktionskapazitäten und fortschrittlichsten Technologien werden auf den Verpackungen anderer Marken (z. B. „Sam’s“ oder „Hema“) dargestellt. Die Verbraucher erinnern sich an den Supermarkt, nicht an Sie.
- Geringe Gewinne: Die Gewinne aus der Herstellung sind nur gering, im Vergleich zu den Gewinnen, die man mit eigenen Marken erzielt.
- Starke Abhängigkeit: Wenn der Supermarkt Ihre Produkte für nicht gut hält oder eine billigere Alternative findet, können Sie jederzeit aussortiert werden.
Kurz gesagt: Es ist wie für einen Spitzenkoch, der früher sein eigenes Restaurant betrieb und vom Verkauf der Gerichte sowie von der Markenprämie profitierte; heute arbeitet er für ein Michelin-Restaurant und bekommt nur ein festes Gehalt. Die Arbeit ist sicher, aber es ist schwierig, eine eigene Marke aufzubauen.
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Punkt 4: Die Markenbildung ist nicht tot – aber „Pseudomarken“ werden ausgemustert
Die scharfsinnigste Aussage des Artikels lautet: Echte Marken sind nicht verschwunden; die wirklich gefährdeten sind die „dazwischenliegenden“ Marken.
Konsumgüter lassen sich in zwei Kategorien einteilen:
1. Geringe Einbeziehung des Verbrauchers (z. B. Milch, Taschentücher, Grundzutaten):
Diese Produkte sind standardisiert, und Verbraucher benötigen keine besonderen Kenntnisse, um ihre Qualität zu beurteilen. In diesen Fällen gilt: **Vertrauen des Vertriebs > Vertrauen der Marke*. Wenn der Supermarkt sagt, dass ein Produkt gut ist, glauben die Kunden ihm. Daher werden die Markenprämien der bekannten Marken in diesen Kategorien stark eingeschränkt, und eigene Marken der Supermärkte können sie leicht ersetzen.
2. Hohe Einbeziehung des Verbrauchers (z. B. Sportschuhe, Kosmetik, Baby- und Mutterprodukte, hochwertiger Alkohol):
Für diese Produkte benötigen Verbraucher Marken, die ein „Identitätsgefühl“, eine „professionelle Garantie“ oder eine emotionale Verbindung bieten. Wenn der Supermarkt beispielsweise billige Sportschuhe anbietet, kaufen die Kunden nicht Nike oder Adidas – sie suchen das technische Know-how und die entsprechende Marke. In diesen Kategorien gilt: **Marke > Vertrieb*.
Daher werden vor allem die „durchschnittlichen“ Marken unter Druck gesetzt:
- Ihre Produkte haben keine deutlichen technischen Vorteile oder einen einzigartigen Geschmack.
- Die jeweiligen Märkte sind bereits sehr ausgereift, und die Verbraucher benötigen keine weitere Aufklärung.
- Sie haben ihre Existenz bisher durch umfangreiche Werbung aufrechterhalten, nicht durch die Qualität ihrer Produkte.
Wenn Supermärkte Preise und Lieferketten transparent machen, erkennen die Verbraucher schnell: „Diese bekannte Marke ist doch nur so gut – und sogar billiger als die Produkte der Supermärkte.“ Solche Marken verlieren schnell an Wettbewerbsfähigkeit.
Kurz gesagt: Marken wie茅台, Coca-Cola oder Haitian bleiben stabil, weil sie die jeweiligen Branchen repräsentieren. Aber zweitklassige Marken, die ihre Existenz nur durch Werbung aufrechterhalten, werden von den eigenen Marken der Supermärkte herausgefordert.
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Punkt 5: Die Auswege für Lieferkettenunternehmen: Vom „unsichtbaren Akteur“ zum „Helden der Quelle“
Was sollten Lieferkettenunternehmen in dieser Situation tun? Sollen sie sich einfach auf die Herstellung von Produkten für andere beschränken?
Der Artikel gibt eine sehr positive Botschaft: Herstellung für andere ist nicht mehr ein Zeichen von Niedrigwertigkeit – starke Vertriebswege können eine Möglichkeit sein, sich zu zeigen.
1. Mit den „großen Spielern“ zusammenarbeiten und eine eigene Marke aufbauen: Unternehmen wie Mougao Di, das früher für Decathlon produzierte, haben später mit der „Qualität ihrer eigenen Marke“ Erfolg erzielt. Heute können Lieferkettenunternehmen durch die Zusammenarbeit mit Top-Vertriebspartnern wie Sam’s Club oder Hema den Verbrauchern zeigen: „Siehst du – sogar Sam’s Club wählt mich aus – das zeigt, dass meine Qualität erstklassig ist.“ Diese Art von „umgekehrtem Vertrauen“ ist effektiver als Werbung.
2. Vom Produktverkauf zum Verkauf von Fähigkeiten wechseln: Lieferkettenunternehmen sollten sich nicht mehr auf die Bekanntheit ihrer Produkte beim Endverbraucher konzentrieren, sondern die Anerkennung ihrer Produktionsfähigkeiten beim Unternehmensektor und beim Endverbraucher stärken. Zum Beispiel hat Unilever durch die Lieferung von Joghurt an Starbucks und Sam’s Club einen guten Ruf als „professioneller Joghurthersteller“ aufgebaut.
3. Durch Differenzierung überleben: Wenn sie sich in standardisierten Kategorien nicht durchsetzen können, müssen sie sich in hochintegrierten Kategorien spezialisieren. Entweder bieten sie extrem günstige Produkte an (und werden zum „unsichtbaren Champion“ hinter den Supermärkten) oder sie konzentrieren sich auf extreme Qualität (und werden zu Experten in ihren Bereichen).
Kurz gesagt: Lieferkettenunternehmen müssen sich von „Unbekannten“ zu „Helden der Quelle“ entwickeln“. Sie müssen nicht von jedem bekannt sein, aber die Fachleute (einschließlich anspruchsvoller Verbraucher und Einkäufer) müssen wissen: Für die beste Qualität muss man zu ihnen kommen.
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Fazit
Dieser Bericht zeigt eine tiefgreifende Geschäftstrend: Der Wert von Marken verlagert sich vom Hersteller zum Vertriebspartner.
- Für die Verbraucher ist das gut: Sie zahlen weniger und erhalten hochwertige Produkte, was die Entscheidungsprozesse vereinfacht.
- Für die Supermärkte ist das eine Chance: Sie werden von reinen Verkaufsstellen zu Markenentwicklern und erlangen mehr Einfluss und Gewinnmöglichkeiten.
- Für die Lieferkettenunternehmen ist es eine Herausforderung – aber auch eine Chance: Diejenigen, die nur Marken für andere herstellen und keine eigenen Kernkompetenzen haben, werden ausgemustert; diejenigen mit starken Forschungs- und Entwicklungsfähigkeiten, stabiler Qualität und der Fähigkeit, durch starke Vertriebspartner eine professionelle Reputation aufzubauen, finden neue Wege, um zu überleben.
Denken Sie daran: Die Markenbildung ist nicht verschwunden – das, was verschwindet, ist der alte Ansatz, Marketing und Verpackung als den ganzen Wert einer Marke zu betrachten. Zukünftige Marken müssen entweder so stark sein, dass sie unersetzlich sind, oder so professionell, dass sie überzeugend sind. Die Mittelwege werden immer enger.