La crisis de “invisibilidad” de las empresas de la cadena de suministro: ¿Siguen teniendo valor las marcas cuando los supermercados comienzan a producir sus propios productos?
Hola a todos, soy vuestro periodista financiero y economista. Hoy vamos a hablar sobre un gran cambio empresarial que está ocurriendo, pero del que muchas personas aún no se han dado cuenta del todo: las marcas propias de los supermercados (marcas blancas) están desplazando gradualmente a las marcas conocidas, mientras que las fábricas que están detrás de ellas (empresas de la cadena de suministro) enfrentan una ansiedad sin precedentes sobre su identidad.
Si habéis visitado recientemente tiendas como Sam’s Club, Hema, Walmart o Pangdonglai, habréis notado un fenómeno interesante: cada vez más productos en los estantes llevan etiquetas como “Member’s Mark”, “Hema Gongfang” o “Wojixian”, en lugar de nombres conocidos como “Yili”, “Mengniu” o “Haitian”. Lo más sorprendente es que estos productos de marca propia no solo son más baratos, sino que a menudo también son de mejor calidad.
Esto nos lleva al problema central que vamos a analizar hoy: ¿Siguen teniendo sentido que las grandes empresas de la cadena de suministro se esfuercen en desarrollar sus propias marcas cuando los supermercados comienzan a producir sus propios productos? Y si lo hacen, ¿sigue teniendo sentido?
A continuación, desglosaré este informe en cinco puntos para que lo entendáis mejor.
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Uno: Los supermercados ya no son solo lugares para vender productos; también los fabrican
Antes, el papel del supermercado era sencillo: tú eras el fabricante y yo el distribuidor. Tú producías la leche y yo la ponía en los estantes, y cada uno ganaba su dinero. En aquel entonces, las marcas propias de los supermercados (como la antigua marca de Walmart, Huey) solo ocupaban un rincón de los estantes y se consideraban productos baratos, que la gente compraba de forma ocasional. Pero ahora las reglas del juego han cambiado.
Marcas como Member’s Mark de Sam’s Club, Hema Gongfang de Hema o Jingdong Qixian ya no se contentan con simplemente ofrecer productos de otros fabricantes. Están definiendo los productos mismos:
- De complemento a protagonista: antes, las marcas propias eran solo un complemento en los estantes; ahora son el centro de atracción y diferenciación. Por ejemplo, Hema Gongfang ha logrado que la gente piense que “para comer pan de buena calidad, hay que ir a Hema” gracias a sus productos de panadería.
- De precio bajo a relación calidad-precio: antes se pensaba que lo barato no era bueno; ahora se dice “con la misma calidad, yo ofrezco más a mejor precio”. Canales como Sam’s Club y Hema utilizan su gran poder de compra para conectar directamente con fábricas de primer nivel, eliminando intermediarios y las primas de marca, y ofrecen una gran variedad de productos de consumo frecuente (leche fresca, productos de panadería, snacks).
En otras palabras: antes, los supermercados eran simples revendedores; ahora quieren ser los diseñadores de los productos. No solo deciden qué vender, sino también cómo se fabrican, cómo se empaquetan e incluso cómo se fijan los precios. Este cambio ha llevado a que las empresas de la cadena de suministro, que antes estaban ocultas detrás de escenas, se encuentren de repente bajo los focos, pero al mismo tiempo tengan que “desaparecer” de la vista del público.
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Dos: ¿Por qué los productos de marca propia son más baratos? Porque se ahorra el “impuesto a la marca”
Muchos consumidores se preguntan: ¿Por qué los productos de marca propia de los supermercados (PB) son mucho más baratos que los de las marcas conocidas (NB), si utilizan las mismas fábricas y los mismos ingredientes? ¿Acaso los supermercados están reduciendo la calidad?
La respuesta es no: la razón principal es la reestructuración de los costos.
1. Efectos de escala más extremos: las marcas tradicionales necesitan tener miles de productos en stock para cubrir todo el país y tener en cuenta los diferentes gustos y precios de cada región. Las marcas propias de los supermercados se centran en unos pocos productos populares. Al concentrar los pedidos, las fábricas pueden producir a pleno rendimiento, lo que reduce significativamente los costos fijos por unidad (como depreciación de equipos y mano de obra).
2. Se ahorran enormes costos de marketing de marca: ¿Cuánto de tu precio por una botella de leche de marca conocida se debe a la leche en sí? ¿Y a los gastos de publicidad? Los productos de marca propia de los supermercados no necesitan publicidad nacional ni actores famosos; su “publicidad” es la propia imagen del supermercado. Los consumidores confían en la capacidad de selección del supermercado, lo que reemplaza la aprobación de la marca. Por lo tanto, estos costos de marketing se ahorran y se transfieren directamente a los consumidores.
3. Ciclo de feedback más rápido: Un ejemplo típico es Walmart: si descubren que la leche en botella grande no es buena, cambian a una más pequeña; si el precio de la pequeña es alto, trabajan con la fábrica para optimizar la producción y reducir el precio aún más. Este ciclo rápido de “consumidor-canal-fábrica” es mucho más eficiente que el de las marcas tradicionales, que dependen de distribuidores y agentes.
En otras palabras: las marcas conocidas venden “seguridad” y “notoriedad”, por lo que los consumidores están dispuestos a pagar más; los productos de marca propia venden “certeza” y “relación calidad-precio”, y el ahorro en publicidad se refleja en el precio más bajo para el consumidor.
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Tres: La situación incómoda de las empresas de la cadena de suministro: trabajar para gigantes con ganancias escasas
Para las empresas de la cadena de suministro que suministran a los supermercados (como Mengniu que suministra leche a Sam’s Club o Haitian que suministra salsa de soja a Aolique), unirse al sistema de marcas propias de los supermercados es un arma de doble filo.
Los beneficios son: pedidos estables y alta tasa de utilización de la capacidad de producción**. En años como 2024, cuando la recuperación del consumo no es tan buena como se esperaba y la presión para procesar la leche cruda es alta, recibir pedidos grandes y estables de los supermercados puede ser un salvavidas para las fábricas. Aunque las ganancias por la fabricación por encargo son bajas, es mejor que tener las máquinas paradas y los inventarios acumulados.
Los inconvenientes son: la marca se “desvanece” y se pierde el poder de decisión**.
- El logo es reemplazado: tu mejor capacidad de producción y tus procesos más avanzados terminan en el empaque de marcas como Sam’s Club o Hema. Los consumidores recuerdan al supermercado, no a ti.
- Ganancias escasas: las ganancias por la fabricación por encargo son solo por el procesamiento, mucho menores que las que se obtienen vendiendo productos de marca propia.
- Dependencia alta: si el supermercado considera que tu producto no es lo suficientemente bueno o encuentra una fábrica más barata, puedes ser rechazado en cualquier momento.
En otras palabras: es como un chef de renombre que antes tenía su propio restaurante y ganaba por la comida y la prima de la marca; ahora trabaja para un restaurante de cinco estrellas, y aunque hace la comida bien, los clientes recuerdan al restaurante, no al chef. Aunque el trabajo es estable, es difícil construir una marca personal.
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Cuatro: La marca no ha desaparecido, pero las “marcas falsas” están siendo eliminadas
El punto más contundente del artículo es que las marcas fabricantes (NB) no están en declive; lo realmente peligroso son las marcas que están en el medio. Podemos dividir los productos de consumo en dos categorías:
1. Productos de baja intervención (como leche, pañuelos de papel, condimentos básicos): estos productos son altamente estandarizados y los consumidores no necesitan mucho conocimiento para juzgar su calidad. En este caso, la credibilidad del canal supera a la de la marca. Si el supermercado dice que algo es bueno, los consumidores lo creen. Por lo tanto, las marcas propias de los supermercados pueden reemplazar fácilmente a las marcas conocidas en estas categorías.
2. Productos de alta intervención (como zapatillas deportivas, cosméticos, productos para bebés, vinos de alta gama): estos productos requieren un juicio profesional y los consumidores necesitan una marca para obtener “identidad”, “aprobación profesional” o una conexión emocional. Por ejemplo, no comprarás zapatillas deportivas baratas porque un supermercado las vende; necesitas la marca que representa tecnología y prestigio. En estas categorías, la marca sigue siendo más importante que el canal.
Por lo tanto, las marcas que realmente están siendo presionadas son aquellas mediocres: sus productos no tienen barreras tecnológicas claras ni un sabor único; sus categorías ya están muy desarrolladas y los consumidores no necesitan ser educados; en el pasado, mantenían su presencia a través de publicidad masiva, no por la calidad del producto**.
Cuando los supermercados hacen públicos sus precios y sus procesos de suministro, los consumidores rápidamente descubren que “la marca conocida no es tan buena como los productos de marca propia”. Estas marcas perderán rápidamente su competitividad.
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Cinco: La salida para las empresas de la cadena de suministro: de “manos ocultas” a “héroes de la fuente”
¿Qué deben hacer las empresas de la cadena de suministro ante esta situación? ¿Tienen que resignarse a ser solo fabricantes por encargo?
El artículo ofrece una señal muy positiva: ser fabricante por encargo ya no significa ser de baja calidad; los canales fuertes pueden convertirse en una oportunidad para que las empresas de la cadena de suministro sean reconocidas.
1. Aprovechar la oportunidad para establecer su propia marca: empresas como Mugeodi, que inicialmente fabricaba productos para Decathlon, luego estableció su propia marca gracias a la credibilidad de su calidad.
2. Centrarse en su capacidad de fabricación: en lugar de preocuparse por la notoriedad de la marca ante los consumidores, las empresas de la cadena de suministro deben fortalecer la percepción de su capacidad de fabricación ante otros empresarios y consumidores.
Por ejemplo, Younou suministra yogur a Starbucks y Sam’s Club; aunque los consumidores pueden no conocer a Younou, su reputación como fabricante de yogur se establece a través de estos canales.
3. Diferenciarse: si no pueden destacar en categorías estandarizadas, deben especializarse en categorías de alta intervención. Pueden ser los campeones invisibles en términos de relación calidad-precio o convertirse en expertos en áreas específicas.
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Conclusión
Este artículo revela una tendencia empresarial profunda: el valor de una marca se está desplazando de los fabricantes a los distribuidores.
- Para los consumidores, es bueno: pagan menos y obtienen productos de buena calidad con menos riesgo de error en su decisión.
- Para los supermercados, es una oportunidad: pasan de ser simplemente lugares de venta a ser incubadoras de marcas, ganando más poder y mayores ganancias.
- Para las empresas de la cadena de suministro, es un desafío, pero también una oportunidad: las que solo pueden fabricar por encargo y no tienen una ventaja competitiva serán eliminadas; las que tienen capacidad de investigación y desarrollo, calidad constante y pueden establecer su reputación a través de canales fuertes encontrarán nuevas formas de sobrevivir.
Recordad esto: la marca sigue teniendo valor, pero el enfoque tradicional de basar el valor de una marca únicamente en la publicidad y el empaque está obsoleto. En el futuro, las marcas serán o lo suficientemente fuertes como para ser irreemplazables o lo suficientemente profesionales como para ganar la confianza de los consumidores. El espacio para las marcas intermedias se estará reduciendo cada vez más.