La crise de “disparition” des entreprises du secteur de la chaîne d’approvisionnement : lorsque les supermarchés commencent à produire eux-mêmes, les marques valent-elles encore quelque chose ?
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier et économiste. Aujourd’hui, nous allons parler d’un changement majeur dans le monde des affaires qui est en train de se produire, mais que beaucoup de gens n’ont pas encore entièrement réalisé : les marques propres aux supermarchés (« marques blanches ») commencent progressivement à éroder la position des marques reconnues, tandis que les usines qui se trouvent derrière elles (les entreprises de la chaîne d’approvisionnement) font face à une anxiété sans précédent quant à leur identité.
Si vous êtes allé récemment chez Sam’s Club, Hema, Walmart ou Pangdonglai, vous avez probablement remarqué un phénomène intéressant : de plus en plus de produits sont vendus avec des étiquettes portant des noms tels que « Member’s Mark », « Hema Gongfang » ou « Woji Xian », plutôt que des noms de marques bien connues comme « Yili », « Mengniu » ou « Haitian ». Plus surprenant encore, ces produits sont souvent moins chers et de qualité équivalente, voire supérieure à celle des marques de renom.
Cela nous amène à la question centrale de notre discussion d’aujourd’hui : Lorsque les supermarchés commencent eux-mêmes à fabriquer des produits, les grandes entreprises de la chaîne d’approvisionnement qui ont toujours travaillé dans l’ombre doivent-elles encore se donner la peine de développer leurs propres marques ? Et si oui, est-ce utile ?
Ci-dessous, je vais analyser ce sujet en cinq points pour vous expliquer clairement la logique derrière cela.
---
Un : Les supermarchés ne sont plus seulement des lieux de vente, ils sont devenus des fabricants
Auparavant, le rôle des supermarchés était simple : vous étiez le fabricant et moi, le distributeur. Vous produisiez le lait, je le mettais en vente, et chacun gagnait son argent. À l’époque, les marques propres aux supermarchés (comme la marque惠宜 de Walmart) ne représentaient qu’une petite partie des produits en rayon ; on les considérait comme des produits bon marché, et on les achetait par hasard lors de l’achat de produits de consommation courante, mais on n’allait pas spécialement dans un supermarché pour elles.
Mais maintenant, les règles du jeu ont changé.
Les marques comme Member’s Mark de Sam’s Club, Hema Gongfang ou Jingdong Qixian ne se contentent plus de vendre des produits d’autres marques. Elles commencent à définir les produits eux-mêmes :
- Passage de complémentaire à acteur principal : auparavant, les marques propres étaient juste un élément de remplissage dans les rayons ; maintenant, elles sont au cœur de l’attraction des clients et de la différenciation. Par exemple, Hema Gongfang a réussi à s’imposer grâce à ses produits de boulangerie, faisant en sorte que les clients pensent : « Si je veux de bons pains, je vais chez Hema. »
- Passage de “bon marché” à “rapport qualité-prix” : auparavant, on pensait que “bon marché” signifiait “mauvaise qualité” ; maintenant, on pense que “pour la même qualité, je peux trouver quelque chose à un meilleur prix”. Des distributeurs comme Sam’s Club et Hema utilisent leur puissance d’achat pour s’approcher directement des meilleurs fabricants, éliminant les intermédiaires et les surcoûts liés aux marques, et proposent ainsi de nombreux produits consommés fréquemment (lait frais, produits de boulangerie, snacks).
En d’autres termes : les supermarchés ne sont plus simplement des intermédiaires ; ils veulent devenir les “concepteurs” des produits. Ils décident non seulement de ce qu’ils vendent, mais aussi de la manière dont les produits sont fabriqués, emballés et tarifés. Ce changement a soudainement mis en lumière les entreprises de la chaîne d’approvisionnement, qui étaient jusqu’alors dans l’ombre, mais qui doivent maintenant “disparaître” de la vue du public.
---
Deux : Pourquoi les produits des supermarchés sont-ils moins chers ? Parce qu’ils évitent les “taxes de marque”
De nombreux consommateurs se demandent : Pourquoi les produits des marques propres aux supermarchés sont-ils beaucoup moins chers que ceux des marques reconnues, utilisant les mêmes usines et les mêmes matières premières ? Les supermarchés économisent-ils sur la qualité ?
La réponse est non. La raison principale réside dans la réorganisation de la structure des coûts :
1. Effets de masse plus importants :
Les marques traditionnelles doivent couvrir tout le pays, ce qui implique de gérer des milliers de produits différents et de tenir compte des goûts et des prix régionaux. Les marques propres aux supermarchés se concentrent généralement sur quelques produits phares. Avec des commandes plus concentrées, les usines peuvent produire à plein régime, réduisant ainsi considérablement les coûts fixes (dépenses d’équipement, main-d’œuvre, etc.) par unité de produit.
2. Économies sur les coûts de marketing de marque :
Le prix d’un produit de marque reconnue inclut souvent des frais importants pour des publicités télévisées, des célébrités ou des frais d’entrée dans les supermarchés. Les marques propres aux supermarchés n’ont pas besoin de tout cela ; leur “publicité” est le fait même que le supermarché les propose. La confiance des consommateurs dans le choix des produits par le supermarché remplace ainsi les frais de marketing traditionnels, permettant de réduire directement les coûts et de les transmettre aux consommateurs.
3. Chaîne de rétroaction plus courte :
Un exemple typique est Walmart : s’ils constatent que le lait en bouteille grande est de mauvaise qualité, ils changent pour une bouteille plus petite ; s’ils constatent que le coût de production de la petite bouteille est élevé, ils travaillent avec l’usine pour l’optimiser et baisser le prix de 10 %. Cette chaîne de rétroaction rapide entre consommateurs, distributeurs et usines est beaucoup plus efficace que celle des marques traditionnelles qui passent par des intermédiaires.
En d’autres termes : les marques reconnues vendent une “sécurité” et une “notoriété” aux consommateurs, ce qui se traduit par des prix plus élevés ; les produits des supermarchés vendent une “certitude” et un “rapport qualité-prix” avantageux, permettant de réduire les coûts et de les transmettre aux consommateurs.
---
Trois : L’embarras des entreprises de la chaîne d’approvisionnement : travailler pour les géants, avec des profits dérisoires
Pour les entreprises de la chaîne d’approvisionnement (comme Mengniu qui fournit du lait à Sam’s Club ou Haitian qui fournit de la sauce soja à Aolique), entrer dans le système des marques propres aux supermarchés est un double jeu :
Avantages : des commandes stables et un taux d’utilisation de la capacité de production élevé.** Cela est particulièrement important en années de reprise économique insuffisante, comme en 2024, où la pression sur les prix des matières premières est forte. Recevoir des commandes régulières et importantes des supermarchés peut être un atout vital pour les usines. Bien que les marges de profit soient faibles, c’est toujours mieux que de laisser les machines tourner à vide ou d’avoir des stocks inutilisés.
Inconvénients : la “disparition” de la marque de l’entreprise ; perte de pouvoir de négociation. Le logo de l’entreprise est remplacé par celui du supermarché. Les consommateurs se souviennent du supermarché, pas de l’entreprise elle-même. Les marges de profit sont faibles, car les entreprises ne gagnent que des frais de fabrication, bien moins que ce qu’elles pourraient gagner en vendant leurs propres produits sous leur propre marque. Elles dépendent également fortement des supermarchés ; si ces derniers jugent que les produits ne sont pas bons ou trouvent des usines plus compétitives, elles peuvent être écartées à tout moment.
En d’autres termes : C’est comme un chef éminent qui tenait son propre restaurant et gagnait sur les prix des plats et sur la notoriété de sa marque ; maintenant, il travaille pour un restaurant étoilé et ne gagne que son salaire fixe, même si ses plats sont excellents.
---
Quatre : La marque n’est pas morte, mais les “marques fausses” sont en train d’être éliminées
L’argument le plus percutant de l’article est que les marques reconnues (NB) ne sont pas en déclin ; le vrai danger réside dans les marques “intermédiaires”. Nous pouvons diviser les produits de consommation en deux catégories :
1. Produits à faible niveau d’implication (comme le lait, les mouchoirs, les épices de base) : ces produits sont standardisés et les consommateurs peuvent facilement juger de leur qualité. Dans ce cas, la crédibilité du distributeur est plus importante que celle de la marque. Les marques reconnues ont donc peu d’espace pour augmenter leurs prix, et les marques propres aux supermarchés peuvent facilement les remplacer.
2. Produits à haut niveau d’implication (comme les chaussures de sport, les produits cosmétiques, les produits pour bébés, les alcools de luxe) : ces produits nécessitent une expertise des consommateurs, qui cherchent une “identité” ou une “reconnaissance” offerte par la marque. Par exemple, vous ne cesserez pas d’acheter des chaussures de sport Nike ou Adidas juste parce qu’elles sont vendues dans un supermarché ; vous cherchez le prestige et les caractéristiques techniques associés à ces marques. Dans ces cas, la marque est plus importante que le distributeur.
Les marques médiocres sont donc les plus menacées :
- Leurs produits n’ont pas de barrières technologiques évidentes ou de saveurs uniques ;
- Leurs segments de marché sont déjà très matures et les consommateurs n’ont pas besoin d’être éduqués ;
*’Elles dépendaient auparavant de publicités massives pour se faire connaître, plutôt que de la qualité de leurs produits.
Lorsque les supermarchés rendent transparents les prix et les processus de production, les consommateurs réalisent rapidement que “la marque reconnue n’est pas si bonne que cela, et que les produits des supermarchés sont même moins chers”. Ces marques perdent alors rapidement leur compétitivité.
En d’autres termes : Des marques comme Moutai, Coca-Cola ou Haitian restent solides car elles représentent leur segment de marché ; mais les marques secondaires, qui se sont construites sur des publicités massives et dont les produits sont similaires, sont en train d’être évincées par les marques propres aux supermarchés.
---
Cinq : La voie à suivre pour les entreprises de la chaîne d’approvisionnement : passer d’“acteurs invisibles” à “héros de la production”
Face à cette situation, que doivent faire les entreprises de la chaîne d’approvisionnement ? Doivent-elles se contenter de faire des produits pour les autres ? L’article montre qu’il existe des opportunités :
1. Utiliser leur réseau pour se faire connaître : Certaines entreprises, comme le fabricant de vêtements de plein air Mougao Di, ont commencé par fabriquer des produits pour Decathlon avant de se développer en tant que marque à part entière grâce à la crédibilité de leur production.
2 Se concentrer sur leur compétence de fabrication : Au lieu de se soucier de la notoriété de leur marque auprès des consommateurs, elles peuvent se concentrer sur leur expertise de fabrication et prouver leur qualité aux entreprises et aux consommateurs professionnels.
3 Se différencier : Si elles ne peuvent pas se démarquer dans les segments standardisés, elles doivent se spécialiser dans des segments à haut niveau d’implication, soit en offrant un excellent rapport qualité-prix, soit en devenant des experts dans leur domaine.
En résumé, ce rapport révèle une tendance majeure dans le monde des affaires : la valeur des marques se déplace des fabricants vers les distributeurs. Cela est bénéfique pour les consommateurs, qui payent moins et obtiennent des produits de meilleure qualité, et pour les supermarchés, qui deviennent des acteurs clés dans la création de marques. Cela représente également un défi pour les entreprises de la chaîne d’approvisionnement : celles qui ne possèdent pas de compétences de fabrication distinctives seront éliminées, tandis que celles qui sont fortes en recherche et développement, avec une qualité constante et un réseau de distribution solide, trouveront de nouvelles opportunités.
N’oubliez pas ceci : la marque n’est pas morte ; ce qui est en train de disparaître, c’est l’approche traditionnelle qui considère le marketing et l’emballage comme la seule valeur d’une marque. Les marques du futur devront soit être suffisamment fortes pour être irremplaçables, soit suffisamment spécialisées pour convaincre les consommateurs.