Luo Yonghao pourrait être le « bienfaiteur » de la communication de toutes les marques.

Les bénéfices d’une réputation négative pour une marque, selon Luo Yonghao : une leçon vivante sur la gestion des crises de relations publiques

Bonjour à tous, je suis votre observateur financier. L’article que nous allons aborder aujourd’hui semble être une nouvelle critique de Luo Yonghao, mais en réalité, il s’agit d’une analyse approfondie de la manière dont une marque peut faire face à l’examen du public.

En bref, Luo Yonghao a goûté à la glace “Monsieur Sauvageur” à l’aéroport et l’a trouvée dégoûtante et chère, tout en regrettant l’entreprise “Zhong Xuegao” qui a fait faillite. Finalement, “Monsieur Sauvageur” n’a pas répondu aux critiques, mais a gagné 400 000 nouveaux abonnés en trois jours grâce à cette approche “froidement détachée”. L’idée principale de l’article est très percutante : Luo Yonghao pourrait être considéré comme le “jugement extérieur” le plus influent sur l’industrie de la gestion des relations publiques au cours des 15 dernières années.

Comment une marque peut-elle gagner en popularité en étant critiquée ? Pourquoi certaines entreprises tombent-elles en faillite alors qu’autres deviennent plus fortes ? Nous allons analyser cet article sous quatre angles pour vous expliquer la logique commerciale derrière cela.

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I. Être critiqué, c’est en fait une forme de reconnaissance : Luo Yonghao est un “inspecteur qualité gratuit” pour les marques

Tout d’abord, il faut rectifier un malentendu : être critiqué par Luo Yonghao n’est pas une malchance, mais plutôt une opportunité rare de faire parler de soi.

1. Pourquoi Luo Yonghao ?

À l’ère des médias sociaux, les critiques des consommateurs ordinaires sont souvent noyées dans le bruit, et les enquêtes des médias bénéficient d’un délai de réflexion pour les entreprises. Mais Luo Yonghao est différent : il a des millions d’abonnés, et ses critiques sont basées sur des “expériences réelles” plutôt que sur des rumeurs. Cela signifie que les entreprises ont du mal à riposter légalement et doivent répondre par le biais de leur produit.

C’est comme si une marque subissait un “test de résistance à zero coût”. Votre produit est-il vraiment bon ? Votre prix est-il justifié ? Un seul tweet de Luo Yonghao peut faire en sorte que le groupe de consommateurs le plus exigeant de Chine révèle tous les défauts du produit.

2. Pourquoi l’approche “froidement détachée” de “Monsieur Sauvageur” a-t-elle fonctionné ?

Face aux critiques, le service client de “Monsieur Sauvageur” n’a répondu que par “Nous avons enregistré votre feedback”, sans faire de déclaration, sans répliquer ni se lamenter.

• Réaction des internautes : “Ne répondez pas, ne répondez pas, ne répondez pas.” (En hommage à “The Three-Body Problem”, ce qui signifie que plus vous expliquez, plus vous vous discréditez.)
• Résultat : Cette attitude modérée a fait croire aux internautes que la marque était confiante et crédible, suscitant même leur curiosité. Gagner 400 000 abonnés en trois jours est l’effet de cette “marketing inversé”.

3. Comparaison avec les cas tragiques de Xibei et Zhong Xuegao

• Zhong Xuegao : Face aux doutes sur la qualité de ses produits, le fondateur Lin Sheng a répliqué de manière agressive, qualifiant les critiques de “pseudoscience” ou de “campagne de propagande”. Le résultat ? La valeur de la marque est passée de 4 milliards à 21,1 millions lors de sa liquidation. Le problème est que lorsque les consommateurs sentent que les entreprises mentent, plus elles se défendent, plus elles semblent cacher la vérité.
• Xibei : Lorsque Luo Yonghao a remis en question les plats prêts à l’emploi, le propriétaire Jia Guolong a choisi de répliquer de manière émotive, transformant une discussion rationnelle en conflit émotionnel. Au lieu de se défendre, cela a révélé de lourdes pertes et la fermeture des magasins. Jia Guolong a ensuite réfléchi : “Si je devais choisir à nouveau, je ne réagirais pas de la même manière.”

Conclusion : Les critiques de Luo Yonghao ont aidé les marques à découvrir leurs faiblesses avant qu’elles ne se manifestent concrètement. Pour “Monsieur Sauvageur”, ces critiques étaient désagréables, mais elles étaient bien mieux que de découvrir les problèmes seulement lorsque les ventes chutaient et la réputation s’effondrait.

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II. Le talon d’Achille des modèles commerciaux : le jeu entre le prix élevé et la valeur

Lorsque Luo Yonghao a dit que la glace “Monsieur Sauvageur” était dégoûtante et chère, il a touché un point douloureux du marché actuel : aujourd’hui, où la consommation devient plus rationnelle, un prix élevé doit être justifié par une valeur correspondante.

1. Le paradoxe de l’“retenue” et de l’expansion de “Monsieur Sauvageur”**

“Monsieur Sauvageur” (anciennement “Monsieur Berger Sauvage”) a mis 13 ans à ouvrir moins de 100 magasins, mais en 2024-2025, le nombre de magasins a explosé, dépassant 1600, avec une croissance de plus de 200 %.

• Point fort : Le coût des équipements nationaux est passé de 500 000 à 50 000-60 000 yuans, permettant à Gelato de devenir une chaîne scalable.
• Point faible : Le prix moyen des produits est de 28-38 yuans, soit le double de celui de DQ et de Bobai Ice.
• Problème principal : Lorsque l’étiquette “fait frais sur place” ne peut plus justifier un prix deux fois plus élevé que celui de la concurrence, les consommateurs se demandent : “Pourquoi paie-je autant ?”

Les critiques de Luo Yonghao ont posé cette question pour tous les consommateurs hésitants. Si le produit est vraiment de qualité médiocre, un prix élevé n’a aucun sens.

2. La leçon de Zhong Xuegao : le marketing ne peut pas remplacer la qualité du produit

La faillite de Zhong Xuegao n’était pas due au manque de clients, mais à des prix exagérés, un marketing excessif et un modèle commercial fragile.

• Ils vendaient des “diamants en poudre équatoriens” pour 66 yuans, mais les consommateurs ont constaté que leur goût n’était pas différent de celui des glaces ordinaires.
• Ils ont investi beaucoup de ressources dans le marketing plutôt que dans l’amélioration de la chaîne d’approvisionnement.
• Lorsque l’économie a changé et que les consommateurs ont cessé de payer pour des “histoires”, la bulle de Zhong Xuegao a éclaté.

Enseignement : Pour une marque émergente comme “Monsieur Sauvageur”, la qualité du produit est le seul rempart. Les critiques de Luo Yonghao sont un miroir révélant les faiblesses de la marque en termes de rapport qualité-prix. Plus l’entreprise se développe rapidement, plus elle risque de s’effondrer si ses produits ne sont pas à la hauteur de ses prix.

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III. L’évolution de la pensée en relations publiques : de “contrôler l’information” à “répondre aux préoccupations”

L’insight le plus profond de cet article est que Luo Yonghao a forcé l’industrie des relations publiques à passer d’une approche réactive (réparer les dégâts après un incident) à une approche proactive (construire une relation avec les consommateurs), redéfinissant ainsi la manière de communiquer.

1. Echec de l’ancienne approche des relations publiques : essayer de “contrôler” les informations

De nombreuses entreprises (comme Xibei et Hua & Hua) tentaient de contrôler le flux d’informations et de définir ce qu’était un plat prêt à l’emploi, utilisant du jargon professionnel pour étouffer les doutes des consommateurs.

• Hua Shan a décrit Xibei comme le “plafond de l’industrie de la restauration”, essayant d’utiliser son autorité pour étouffer les critiques.
• Résultat : Une phrase de Luo Yonghao (“Selon la compréhension normale des humains, c’est un plat prêt à l’emploi”) a détruit cette barrière professionnelle.
• Raison : À l’ère de l’information surabondante, les consommateurs ne croient plus aux affirmations des entreprises. Lorsque les marques tentent de justifier leurs actions avec des termes techniques, cela ne fonctionne plus.

2. Le succès de l’approche nouvelle : se mettre du côté des consommateurs

L’efficacité de Luo Yonghao vient du fait qu’il se place du côté de la perception intuitive des consommateurs.

• Il ne parle pas de grandes théories, mais dit simplement “Je trouve que c’est dégoûtant” ou “Je trouve que c’est cher”.
• Cette approche représente la voix de millions de consommateurs ordinaires.
• Le “silence” de “Monsieur Sauvageur” est en fait une forme de réponse sophistiquée : l’entreprise n’a pas essayé d’“éduquer” Luo Yonghao sur le concept de Gelato, ni de “contrôler” l’opinion publique, mais a choisi de “enregistrer et de répondre”. Cela envoie le message : “Nous avons entendu votre voix, nous améliorons nos produits, mais nous ne voulons pas entrer en conflit avec vous.”

3. L’exemple de Luckin Coffee : transformer l’adversaire en allié

L’article mentionne l’exemple de Luckin Coffee, qui a invité Luo Yonghao à recommander leurs “gros verres”, reprenant la stratégie utilisée à l’époque pour le “verre moyen”.

• Ce n’était pas une crise de relations publiques, mais une utilisation proactive de l’influence de Luo Yonghao pour générer du trafic.
• Résultat : L’indice WeChat a augmenté, avec une augmentation prévue des profits de 2 milliards de yuans.

Enseignement : À l’avenir, la gestion des relations publiques ne consistera plus à supprimer des posts, à nettoyer la réputation ou à publier des déclarations, mais à “écouter, à s’améliorer et à être transparent”. Les marques doivent comprendre que les consommateurs ne sont pas leurs ennemis, mais leurs partenaires. Les critiques de Luo Yonghao sont en fait une source précieuse d’informations sur les consommateurs.

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IV. Le double tranchant de l’IP du fondateur : les émotions personnelles contre les intérêts de la marque

Enfin, parlons du rôle de l’IP du fondateur. La réflexion de Jia Guolong de Xibei est un avertissement pour tous les entrepreneurs.

1. Lorsque le fondateur intervient personnellement, cela peut aggraver la crise

• Dans le cas de Xibei, Jia Guolong s’est impliqué personnellement, utilisant ses émotions pour contrer les critiques de Luo Yonghao. Le résultat a été que les difficultés de l’entreprise (lourdes pertes, fermeture des magasins) ont été associées à ses émotions personnelles, diminuant encore plus l’image de la marque.
• Dans le cas de Zhong Xuegao, Lin Sheng a répliqué de manière agressive dans son cercle d’amis, essayant d’utiliser son autorité pour étouffer les critiques, ce qui a eu l’effet inverse.

2. La frontière entre l’IP du fondateur et la marque

Jia Guolong a ensuite réfléchi : “À l’avenir, je ne créerai plus d’IP personnel, je me concentrerai sur le travail.”**

• Cela signifie que le fondateur peut représenter la marque, mais ses émotions ne doivent pas prendre le dessus des intérêts de l’entreprise.
• Lorsqu’une crise éclate, si le fondateur se comporte comme une “victime” ou un “combattant”, cela peut transformer une discussion rationnelle en conflit émotionnel, perdant ainsi la sympathie et le soutien du public.

3. Le rôle de Luo Yonghao : à la fois juge et miroir

Luo Yonghao ne critique pas seulement les marques, il les pousse également à mûrir.

• Il oblige les marques à se demander si leurs produits résistent à des questions approfondies, si leurs stratégies de relations publiques sont sincères, et si leurs fondateurs sont compétents.

Conclusion : À une époque où l’information est transparente, “la sincérité” est la meilleure stratégie en relations publiques. Les marques n’ont pas besoin d’être parfaites, mais elles doivent être authentiques. Les critiques de Luo Yonghao, bien que désagréables, sont un miroir révélant les faiblesses des marques et indiquant la direction du progrès dans l’industrie.

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Conclusion : Des leçons pour tous

1. Pour les consommateurs : N’ayez pas peur des critiques ou des recommandations. Des critiques comme celles de Luo Yonghao peuvent vous aider à économiser de l’argent et à éviter des erreurs.

2. Pour les entrepreneurs et les marques :

• La qualité du produit est essentielle : Ne comptez pas sur le marketing et les histoires pour maintenir des prix élevés sur le long terme ; la qualité du produit est la clé.
• Les relations publiques doivent être sincères : Ne essayez pas de contrôler l’opinion publique, écoutez-la. Le silence peut parfois être plus puissant que les excuses.
• Les fondateurs doivent être modérés : Ne laissez pas vos émotions influencer la gestion des crises ; restez professionnels et calmes.

3. Pour l’industrie : L’existence de Luo Yonghao est comme un “poisson-chat” dans l’industrie des relations publiques. Il a élevé les normes et a poussé les marques à se concentrer sur les besoins des utilisateurs.

En résumé : Plus Luo Yonghao est critique, plus les marques en apprennent. Car dans cette ère, seules les marques qui peuvent être examinées publiquement ont le droit de parler de leur avenir.