تحليل صيني يثير الجدل: لماذا اختارت علامة “يي رن شينغ هاو” التظاهر بالموت هذه المرة؟
مرحبًا بكم، أنا مراقبكم المالي. اليوم لن نتحدث عن البيانات المملة، بل سنناقش حدثًا كبيرًا حدث مؤخرًا في عالم الآيس كريم.
السبب بسيط جدًا: تناول لو يونغ هاو قطعة آيس كريم من علامة “يي رن شينغ هاو” في المطار، وبعد ذلك اشتكى على وسائل التواصل الاجتماعي قائلًا: “عادي جدًا، وبالنظر إلى السعر، يمكن القول إنه غير لذيذ”， وأضاف: “أسوأ بكثير من زونغ شويه جاو”.
هذا الكلام أثار ضجة كبيرة على الإنترنت. لكن رد فعل العلامة التجارية هذه المرة كان مختلفًا تمامًا عن رد فعلها عندما انتقدتها لو يونغ هاو العام الماضي بسبب مطعم “شي بي يو ميان تشون”. في ذلك الوقت، ردت شي بي بشكل عدواني، مما أدى إلى انهيار سمعتها؛ أما هذه المرة، فاختارت “يي رن شينغ هاو” الصمت، وسخر منها المستخدمون بأنها “أضعف حملة علاقات عامة على الإطلاق”.
ما الذي حدث بالضبط وراء ذلك؟ لماذا أصبحت علامة تجارية شهيرة بهذا القدر حذرة فجأة؟ دعونا نفسر الأمر بطريقة بسيطة.
---
أولًا، لماذا يصر المستخدمون على “عدم الرد”؟ لأن الدروس الماضية كانت مؤلمة للغاية
أولاً، يجب أن نفهم السياق: لماذا كانت ردود الفعل تجاه “يي رن شينغ هاو” بهذا القدر من الحساسية؟ لأن الجميع لا يزالون يتذكرون حادثة “شي بي” العام الماضي.
عندما انتقد لو يونغ هاو أطعمة شي بي بأنها غالية وغير لذيذة، رد مؤسس شي بي، جيا جوه لونغ، بشكل عنيف: أرسل خطابًا قانونيًا، وهدد بالمقاضاة، ونشر فاتورة لو يونغ هاو، وحتى فتح المطبخ لإثبات براءته. هذه الإجراءات التي كانت في الأصل مجرد تقييم شخصي من المستهلك، تحولت إلى معركة إعلامية كبيرة. ما كانت النتيجة؟ تضررت سمعة شي بي بشكل خطير، وتأثرت أعمالها التجارية، وانتهت بشكل محرج.
الآن جاء دور “يي رن شينغ هاو”. المستخدمون ينشرون بشكل متكرر عبارة من فيلم “ثري دي”: “لا تجيبوا”， “كأنه لم يحدث شيء”. هذا في الواقع نوع من الحكمة الجماعية: إذا بدأت العلامة التجارية بالدفاع، فهذا يعني أنها كشفت عن نقاط ضعفها، وسيتم تركيز الانتقادات عليها بشكل فوري.
لذلك، لم تصدر “يي رن شينغ هاو” بيانًا، ولم تطلب توضيحًا من وسائل الإعلام، وحتى خدمة العملاء أجابت بشكل رسمي فقط: “تم تسجيل المشكلة، وسيتم إبلاغ الإدارة”. هذا النهج الذي يبدو “ضعيفًا”، في بيئة الرأي العام الحالية، هو في الواقع استراتيجية لتقليل الخسائر. فهو يتجنب الوقوع في معركة لا نهائية مثل شي بي، ويقلل من حدة الجدل.
ثانيًا، ظلال “قاتل الآيس كريم”: الجدل حول الأسعار لم ينتهِ بعد
على الرغم من أن لو يونغ هاو وصف الآيس كريم بأنه “غير لذيذ”， إلا أن المشكلة الحقيقية في نظر المستخدمين هي السعر.
سعر قطعة آيس كريم “يي رن شينغ هاو” يتراوح بين 28 و38 يوانًا، وهو يعتبر سعرًا مرتفعًا في سوق الآيس كريم المحلي.
هل تتذكرون “زونغ شويه جاو”؟ تلك العلامة التجارية التي اشتهرت على نطاق واسع وأطلق عليها الناس “قاتل الآيس كريم”؟ بلغت مبيعاتها السنوية أكثر من مليار في ذروتها، لكن بسبب الأسعار المرتفعة وسوء الإدارة، انتهت بالإفلاس، وحتى علامتها التجارية اضطرت للبيع في المزاد. كانت مأساة زونغ شويه جاو تحذيرًا لجميع العلامات التجارية الراقية للآيس كريم: يمكن أن يكون السعر مرتفعًا، لكن يجب أن يكون هناك تجربة ممتازة أو قيمة فريدة مقابله، وإلا فهو مجرد خداع للمستهلكين.
وقد شرح مؤسس “يي رن شينغ هاو” منطق التسعير قائلًا: في السابق، كانت العلامات التجارية الأخرى تبيع 80 غرامًا من الآيس كريم بثلاثين أو أربعين يوانًا، بينما تبيع “يي رن شينغ هاو” 130 غرامًا بـ28 يوانًا، مما يجعل السعر لكل غرام أقل. لكن هذا المنطق لا يقنع المستهلكين مقارنةً بالطعم اللذيذ.
عندما ذكر لو يونغ هاو أن الآيس كريم أسوأ من زونغ شويه جاو، كان يشير إلى أن العلامة التجارية ليست فقط غالية، بل أيضًا غير لذيذة. هذا يضرب في نقطة ضعف “يي رن شينغ هاو” الأساسية: الشكوك حول القيمة مقابل السعر. إذا اعتقد المستهلكون أن السعر غير مبرر، فمهما حاولت العلامة التجارية تبرير عملية التصنيع أو المكونات، سيكون من الصعب استعادة ثقتهم.
ثالثًا، “التحضير الفوري” أم “المسبق”؟ العلامة التجارية واجهت أزمة في الثقة
بالإضافة إلى السعر، لدى “يي رن شينغ هاو مشكلة أخرى أعمق وهي مصداقية “التحضير الفوري”.
نجحت “يي رن شينغ هاو” في البداية بسبب ميزة رئيسية: “يتم التحضير في نفس اليوم، بدون استخدام مكونات مجمدة”. هذه الميزة أثارت إعجاب المستهلكين لأنها ترمز إلى الطزاجة والصحة والحرفية.
لكن في سبتمبر من العام الماضي، اكتشف بعض المستهلكين أن المكونات المجمدة لها صلاحية تصل إلى 6 أشهر في المتاجر. هذا أثار أزمة ثقة كبيرة: إذا قلت إنك تحضر الآيس كريم في نفس اليوم، فكيف تستخدم مكونات مجمدة منذ نصف عام؟
رد مؤسس العلامة، تشوي جيان وي، كان أن النموذج يعتمد على “معالجة المكونات في المصنع المركزي ثم تحضيرها في المتجر”. يتم تحويل الحليب الطازج إلى مكونات مجمدة في المصنع، وتوصيلها بالسلسلة الباردة إلى المتجر، حيث يقوم الموظفون بتذويبها وإضافة الفواكه والمكسرات ثم تحويلها إلى آيس كريم باستخدام الآلات. أكد أن هذه المكونات أكثر صحة من حليب الصويا أو الدهون النباتية، وأن معظمها يتم استهلاكه خلال شهر. على الرغم من أن هذا منطقي في صناعة الأغذية (العديد من المطاعم الفاخرة تستخدم مكونات مجمدة أيضًا)، إلا أن المستهلكين يرون فرقًا كبيرًا بين “التحضير الفوري” و“المسبق”. إذا تم كسر هذه الصورة الإيجابية، فإن العلامة التجارية تفقد ميزتها الأساسية.
رابعًا، تكلفة النمو السريع: مشاكل في مراقبة الجودة لدى 1400 متجر
ما مدى اتساع نطاق “يي رن شينغ هاو” الآن؟ وفقًا للبيانات، بعد فتح فروع جديدة في نهاية عام 2023، نمت الشركة بسرعة: افتتحت 244 متجرًا جديدًا في عام 2024، و916 متجرًا في عام 2025، وبحلول يونيو 2026، تجاوز عدد المتاجر 1400 متجرًا في 30 مقاطعة.
النمو السريع ميزة، لكنه أيضًا مخاطرة.
بالنسبة لمنتج مثل الآيس كريم الذي يتطلب درجة حرارة مثالية وطعمًا وطزاجة عالية، التوسع السريع غالبًا ما يؤدي إلى تدهور جودة المنتج:
- تناسق المكونات: هل يمكن أن تكون أوقات تذويب المكونات ونسب المكونات ودرجات الحرارة متطابقة في جميع المتاجر؟
- تدريب الموظفين: هل تتلقى جميع المتاجر الجديدة تدريبًا مناسبًا؟ هل قد تحدث أخطاء في العمليات؟
- ضغوط سلسلة التوريد: هل يمكن للنقل بالسلسلة الباردة ضمان حصول جميع المتاجر على مكونات طازجة؟
القطعة من الآيس كريم التي تناولها لو يونغ هاو في المطار قد تكون مجرد عينة عادية من المتاجر الـ1400. لكن إذا كانت هذه العينة تمثل المستوى العام، فهذا يعني أن الشركة تضحي بجودة منتجاتها أثناء النمو السريع.
ب