“الفروق الشاسعة” وراء إيرادات تبلغ 34.3 مليار يوان: صناعة المكياج الصينية تمر بعملية إعادة هيكلة شديدة
مرحبًا بكم، أنا صحفي متخصص في الأخبار المالية والاقتصادية. اليوم، لن نتحدث عن شائعات الشركات الشهيرة، بل عن التغيرات العميقة التي شهدتها صناعة المكياج الصينية في النصف الأول من عام 2026.
إذا كنتم تتابعون صناعة المكياج مؤخرًا، ربما لاحظتم بعض التباينات: من ناحية، لا تزال السوق في ارتفاع (حيث زادت مبيعات التجزئة بنسبة 6.3%)، ومن ناحية أخرى، شهدت العديد من الشركات الكبرى انخفاضًا حادًا في الأرباح وتوقفًا في النمو.
قامت Vogue Business بمتابعة تقارير نصف السنوية لـ 13 شركة مدرجة رئيسية في مجال المكياج في الصين، واكتشفت حقيقة مذهلة: هذه الشركات الـ 13 جمعت معًا 34.356 مليار يوان، لكن 9 منها شهدت زيادة في الأرباح، بينما 4 شهدت انخفاضًا. والأكثر أهمية من ذلك، أن ثلاث شركات هي لين تشينغشوان (Lin Qingxuan)، وفو إرجيا (Fu Erjia)، وماو جوبينغ (Mao Goping) ساهمت بأكثر من 120% من الزيادة الإجمالية في الأرباح.
ماذا يعني ذلك؟ يعني أن عصر “ارتفاع الأرباح مع نمو السوق” قد انتهى، والآن نحن في مرحلة الاختيار حيث الأقوياء يستمرون في القوة، بينما الضعفاء يتخلفون. الطرق القديمة مثل الاستثمار الكبير، الاعتماد على المؤثرين في التسويق، وبيع المنتجات ذات الهوامش الربحية العالية لم تعد فعالة.
دعوني أشرح لكم بلغة بسيطة الإشارات الخمس الرئيسية للتحول في الصناعة الموجودة في هذه التقارير السنوية، لنرى كيف تم إعادة تعريف مصير محافظكم المالية ومصائر هذه الشركات.
---
1. الهوامش الربحية العالية لم تعد ضمانًا للأرباح: القدرة على الاحتفاظ بالأرباح هي المهمة الحقيقية
في الماضي، كان الجميع يعتقدون أن ارتفاع الهوامش الربحية في صناعة المكياج (مثل بيع منتج بسعر 100 يوان بتكلفة 20 يوان) يعني الربح الكبير. لكن الآن، هناك فجوة كبيرة بين ارتفاع الهوامش الربحية و الأرباح الفعلية.
- مأزق شركة ييشيان إلكترونيكس (الشركة الأم لمنتج Perfect Diary):
زادت إيرادات الشركة بنسبة 12.65% في النصف الأول من العام، وكانت هوامش الربحية عالية جدًا (76.88%)، لكنها خسرت 1.53 مليار يوان. لماذا؟ لأن الشركة كانت تحاول التحول من بيع منتجات التجميل إلى منتجات العناية بالبشرة (مثل Galénic وDR.WU). على الرغم من أن الهوامش الربحية عالية على المنتجات الجديدة، إلا أن إيرادات المنتجات التقليدية انخفضت بنسبة 35.8%. هذا مثل طاهٍ توقف عن تحضير طبقه الشهير وبدأ في تطوير طبق جديد، بينما لا يزال يدفع إيجار المطعم ورواتب الموظفين، لذا خسر أمواله.
- مأزق شركة شانغمي شيرز (الشركة الأم لمنتج Han Shu):
ارتفعت هوامش الربحية من 75.5% إلى 76.7%， لكن إيرادات الشركة انخفضت بنسبة 8.6%، وانخفضت الأرباح بنسبة 77.4%. السبب الرئيسي هو أن العلامة التجارية الرئيسية “Han Shu” دخلت في فترة تعديل، مما أدى إلى انخفاض الإيرادات بنسبة 20.4%. على الرغم من أن العلامات التجارية الجديدة تنمو، إلا أن حجمها صغير جدًا لتعويض الخسائر.
💡 تفسير بسيط:
في الماضي، كان الربح مضمونًا بمجرد بيع المنتج، لكن الآن يجب حساب التكاليف بعناية. إذا كانت تكاليف جذب العملاء مرتفعة أو كان التحول إلى علامات تجارية جديدة صعبًا، فإن الأرباح النهائية قد تكون قليلة. لتقييم أداء شركة ما، لا تنظروا فقط إلى الفرق بين سعر المنتج وتكلفته، بل إلى صافي الأرباح النهائية.
---
2. انحسار دور المؤثرين في التسويق، وبدأت العلامات التجارية في إنشاء قنوات تسويق خاصة بها
إذا كنتم تتابعون منصات مثل تيك توك وكوايشو، لاحظتم أن العلامات التجارية كانت تعتمد بشكل كبير على المؤثرين في الترويج لمنتجاتها. لكن في النصف الأول من عام 2026، قامت جميع الشركات الرائدة تقريبًا بإنهاء التعاون مع هؤلاء المؤثرين وبدأت في إنشاء قنوات تسويق خاصة بها.
- مأزق شركة جوزي بيوتيكس (الشركة الأم لمنتج Ke Fu Mei):
انخفضت إيرادات الشركة بنسبة 7.7% بسبب تقليلها لاستخدام المؤثرين في التسويق. على الرغم من ذلك، زادت تكاليف التسويق بنسبة 19.7%. السبب هو أن الشركة استثمرت الأموال في بناء العلامة التجارية وتعليم المستخدمين وقنوات التسويق الخاصة بها.
- مأزق شركة وانمي بيوتيكس (العلامة التجارية Lan Huo التي بدأت بالاعتماد على المؤثرين في تيك توك):
انخفضت إيرادات الشركة بنسبة 24.78%. على الرغم من أن الشركة توقفت عن التعاون مع المؤثرين غير الفعالين، إلا أن معدل تكاليف التسويق لا يزال مرتفعًا (58.65%). هذا يدل على أن التخلي عن المؤثرين سهل، لكن إنشاء قنوات تسويق خاصة صعب.
💡 تفسير بسيط:
في الماضي، كان التعاون مع المؤثرين مثل استئجار مكان للتسويق، وكان مكلفًا لكنه يؤتي نتائج سريعة. الآن، أصبح إنشاء قنوات تسويق خاصة أكثر فعالية، لكنه يتطلب استثمارات كبيرة في البناء والصيانة وتوظيف الأشخاص، مما يعتبر خسارة في الأجل القصير. الصناعة تتحول من “شراء الزيارات” إلى “تنمية الزيارات”.
---
3. “مصفوفة العلامات التجارية المتعددة” لم تعد مجرد شكلية: الأهم هو القدرة على تحقيق الأرباح
في السنوات القليلة الماضية، كانت العديد من مجموعات المكياج تفضل إنشاء عدد كبير من العلامات التجارية لتغطية مجموعات مختلفة من المستهلكين. لكن الآن، يطرح السوق سؤالًا حادًا: هل العلامات التجارية الثانوية والثالثة قادرة على الاستمرار في النمو بشكل مستقل؟
- نجاح شركة بيتيني (العلامة التجارية Vinona):
نمو العلامة التجارية الرئيسية تباطأ، لكن العلامات التجارية الفرعية مثل Vinona Baby وAiko Man نمت بسرعة، مما ساهم في زيادة الإيرادات بنسبة 2.6 مرة. هذا يدل على فعالية استراتيجية المصفوفة المتعددة.
- نجاح شركة فوريدا (العلامة التجارية Ke Mi):
ارتفعت مبيعات العلامة التجارية الجديدة بنسبة 621%， لكن 85% من الإيرادات جاءت من منتج واحد فقط. هذا يعني أن النمو سريع، لكنه محفوف بالمخاطر، فإذا توقف هذا المنتج عن النجاح، قد يتوقف النمو أيضًا.
- نجاح شركة شانغهاي جياهوا (Shanghai Jiahua):
توقفت الشركة عن التركيز على جميع العلامات التجارية وركزت على ثلاث علامات رئيسية: Liushen، Baicaoji، وYuze، مما أدى إلى زيادة كبيرة في الإيرادات والأرباح.
💡 تفسير بسيط:
في الماضي، كان الهدف هو تغطية أكبر عدد ممكن من المستهلكين، لكن الآن الأهم هو تركيز على العلامات التجارية الأكثر فعالية. المصفوفة المتعددة ليست مجرد وسيلة للتنوع، بل يجب أن تكون موجهة نحو تحقيق الأرباح.
---
4. تباطؤ نمو منتجات العناية بالبشرة العامة، وتحول الطلب نحو منتجات أكثر تخصصًا
هناك إشارة قد تُغفل: منتجات العناية بالبشرة العامة (مثل كريمات الترطيب العادية) تفقد زخم النمو. أموال المستهلكين تتجه نحو منتجات أكثر تخصصًا.
- شركة بولايا (Puleya):
انخفضت إيرادات منتجات العناية بالبشرة بنسبة 6.87%， لكن إيرادات منتجات الشامبو والبلسم ارتفعت بنسبة 74.95%. منتج Off&Relax أصبح محركًا رئيسيًا للنمو.
- شركة شانغمي شيرز:
انخفضت إيرادات العلامة التجارية الرئيسية Han Shu، لكن إيرادات منتجات العنا