Hinter den 34,3 Milliarden Umsätzen liegen extreme Gegensätze: Die chinesische Kosmetikbranche durchlebt eine brutale Neuausrichtung
Hallo zusammen, ich bin euer Finanzjournalist. Heute sprechen wir nicht über die Klatschgeschichten einiger bekannter Unternehmen, sondern über eine tiefgreifende Veränderung in der gesamten chinesischen Kosmetikbranche im ersten Halbjahr 2026.
Wenn ihr in letzter Zeit die Kosmetikszene verfolgt habt, habt ihr vielleicht eine gewisse „Spaltung“ bemerkt: Einerseits wächst der Markt weiter (der Einzelhandelsumsatz stieg im ersten Halbjahr um 6,3%), andererseits erleiden viele etablierte Giganten einen starken Gewinnrückgang und das Wachstum stagniert.
Vogue Business hat die Halbjahresberichte von 13 wichtigen kosmetischen Unternehmen in China analysiert und eine erstaunliche Tatsache entdeckt: Diese 13 Unternehmen haben insgesamt 34,356 Milliarden Yuan verdient, wobei 9 Unternehmen Gewinne erzielten und 4 Verluste machten. Noch wichtiger ist, dass die drei „Top-Unternehmen“ Lin Qingxuan, Fuerjia und Maogeping mehr als 120% des Nettogewinnzuwachses beisteuerten.
Was bedeutet das? Es bedeutet, dass die Ära des „gemeinsamen Wachstums“ vorbei ist und jetzt eine Phase des Auswählens beginnt, in der die Starken bestehen bleiben und die Schwachen zurückfallen. Die alte Methode, Geld in Werbung zu investieren, auf Influencer zu setzen und Produkte mit hohen Gewinnmargen zu verkaufen, funktioniert nicht mehr.
Im Folgenden erkläre ich euch in einfachen Worten die fünf wichtigsten Veränderungssignale aus diesen 13 Finanzberichten und zeige auf, wie sich euer Geldbeutel und das Schicksal dieser Unternehmen neu definieren.
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1. Hohe Gewinnmargen sind kein Garant für Erfolg – nur der tatsächliche Gewinn zählt
Früher dachte man, dass die Kosmetikbranche aufgrund hoher Gewinnmargen (z. B. 20 Euro Kosten für ein Produkt, das für 100 Euro verkauft wird) viel Geld verdienen kann. Heute gibt es jedoch einen großen Unterschied zwischen hohen Gewinnmargen und tatsächlichem Gewinn:
- Das Dilemma von Yixian E-commerce (Muttergesellschaft von Perfect Diary):
Der Umsatz stieg im ersten Halbjahr um 12,65%, die Gewinnmarge lag bei 76,88% – doch das Unternehmen verlor 1,53 Milliarden Yuan. Der Grund? Es wechselt den Geschäftsbereich von Kosmetik (Perfect Diary) zu Hautpflege (Galénic, DR.WU usw.). Der neue Geschäftsbereich hat zwar hohe Gewinnmargen, ist aber noch nicht etabliert; der Umsatz des alten Kosmetikgeschäfts sank um 35,8%. Das ist wie ein Koch, der sein Lieblingsgericht nicht mehr zubereitet, während er an neuen Gerichten arbeitet und weiterhin Miete und Löhne zahlt – natürlich entsteht ein Verlust.
- Die Schwierigkeiten von Shangmei Co., Ltd. (Muttergesellschaft von Hanshu):
Die Gewinnmarge stieg von 75,5% auf 76,7%, doch der Umsatz sank um 8,6%, und der Gewinn fiel um 77,4%. Der Hauptgrund ist, dass die Hauptmarke „Hanshu“ in eine Anpassungsphase eingetreten ist; der Umsatz dieser Marke sank um 20,4%. Obwohl neue Marken wachsen, sind sie zu klein, um den Verlust von Hanshu auszugleichen.
💡 Kurz gesagt: Früher genügte es, Produkte zu verkaufen; heute muss man auch die Kosten berücksichtigen. Ein gutes Unternehmen zeichnet sich nicht nur durch hohe Gewinnmargen aus, sondern auch durch den tatsächlichen Nettogewinn aus.**
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2. Der Trend der Influencer-Verkäufe geht zurück – Marken bauen ihr eigenes Publikum auf
Wenn ihr oft auf TikTok oder Kuaishou schaut, habt ihr vielleicht bemerkt, dass Kosmetikmarken früher gerne auf Influencer setzten. Im ersten Halbjahr 2026 taten jedoch fast alle führenden Unternehmen dasselbe: Sie stellten die Zusammenarbeit mit Influencern ein und gründeten eigene Live-Streaming-Sendungen.
- Die Schmerzen von Juzi Biology (Muttergesellschaft von Kefumei):
Der Umsatz sank um 7,7%, weil das Unternehmen die Zusammenarbeit mit Influencern reduzierte. Obwohl die Einnahmen dadurch gingen, stiegen die Vertriebskosten um 19,7%. Der Grund: Das Geld wurde stattdessen in Markenbildung, Kundenaufklärung und eigene Vertriebswege investiert.
- Die Schwierigkeiten von Marumei Biology:
Die Marke „Lianhuo“, die durch Influencer auf TikTok bekannt wurde, verzeichnete einen Umsatzrückgang von 24,78%. Obwohl die Zusammenarbeit mit ineffizienten Influencern eingestellt wurde, blieb die Vertriebskostenrate bei 58,65%. Das zeigt: Es ist einfach, auf Influencer zu verzichten, aber schwierig, ein eigenes Publikum aufzubauen.
💡 Kurz gesagt: Früher war es kostengünstig, Influencer zu nutzen; heute ist es effizienter, eigene Kanäle zu entwickeln. Die Branche wechselt von der „Kaufung von Traffic“ zur „Aufbauung von eigenen Traffic-Quellen“.**
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3. Eine „Vielfalt an Marken“ reicht nicht aus – nur profitable Marken sind erfolgreich
In den letzten Jahren bauten viele Kosmetikunternehmen eine Vielfalt an Marken auf, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen. Doch jetzt stellt sich die Frage: Können die zweit- und drittplatzierten Marken eigenständig überleben?
- Die „Staffelübergabe“ bei Betaine (Marken wie Vinona):
Das Wachstum der Hauptmarke Vinona verlangsamte sich, aber neue Marken wie Vinona Baby und Aike Man wuchsen stark und trugen 2,6-mal so viel zum Gesamtumsatz bei. Das zeigt, dass die Strategie der Vielfalt an Marken erfolgreich ist.
- Der „Einbruch“ bei Furenda:
Die neue Marke „Kemi“ verzeichnete einen Umsatzanstieg von 621%, doch 85% des Umsatzes stammten von einem einzigen Produkt. Das zeigt, dass schnelles Wachstum riskant ist – ein Ausfall dieses Produkts könnte das Wachstum zum Stillstand bringen.
- Die Konzentration bei Shanghai Jahua:
Anstatt alle Marken gleich stark zu fördern, konzentriert sich das Unternehmen auf drei Kernmarken (Liushen, Baicaoji, Yuzhe) und vertieft sich auf einige starke Produkte. Das führte zu einem starken Anstieg von Umsatz und Gewinn.
💡 Kurz gesagt: Früher war es wichtig, viele Marken zu haben; heute geht es darum, effektiv zu arbeiten: Die Kernmarken stabilisieren das Geschäft, neue Marken bringen Wachstum, oder man konzentriert sich auf wenige, aber hochwertige Produkte.**
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4. Das Wachstum im Hautpflegemarkt verlangsamt sich – der Trend geht zu spezifischeren Produkten
Ein oft übersehener Trend: Der größte Marktsegment (Allgemeine Gesichtspflege) verliert an Wachstumskraft. Die Verbraucher kaufen nun gezieltere Produkte:
- Perlaya: Der Umsatz im Hautpflegebereich sank um 6,87%, aber der Umsatz im Wasch- und Pflegebereich (Shampoo, Spülung usw.) stieg um 74,95%. Die Marke Off&Relax wurde zum neuen Wachstumstreiber.
- Shangmei Co., Ltd.: Der Umsatz der Hauptmarke Hanshu sank, aber der Anteil des Umsatzes im Bereich Baby- und Mutterpflege stieg von 13,6% auf 19,9%.
- Huaxi Biology: Der Umsatz im Bereich traditioneller Funktionspflege halbierte sich, aber der Umsatz im Bereich Rohstoffe und Nutzungswissenschaften stieg stark.
💡 Kurz gesagt: Die Verbraucher kaufen nicht mehr einfach Pflegeprodukte – sie sind viel wählerischer und kaufen gezieltere Produkte. Die Zukunft der Konkurrenz liegt in spezifischen Marktsegmenten wie Jugendpflege, Männerpflege oder Nachsorgepflege nach Eingriffen.**
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5. Hochwertigkeit bedeutet nicht nur hohe Preise – es ist ein umfassendes Konzept
Unter all den Veränderungen bleibt die Hochwertigkeitsstrategie der sicherste Weg. Doch 2026 bedeutet Hochwertigkeit nicht mehr einfach nur hohe Preise, sondern ein umfassendes Konzept:
- Maogeping: Der Umsatz stieg um 26,2%, der Nettogewinn um 20,3%. Der Erfolg basiert auf exklusiven Geschäften, professionellen Dienstleistungen und einem Konzept der „Licht- und Schattengestaltung“.
- Lin Qingxuan: Der Umsatz stieg um 42,6%. Der Erfolg beruht auf Kamillenextrakten, hochwertigen Produkten, Filialen und einem effektiven Mitgliederservice; die Wiederkaufrate liegt bei 32,5%.
💡 Kurz gesagt: Hochwertigkeit bedeutet, dass Verbraucher das Produkt erkennen, ihm vertrauen und wieder kaufen wollen. Maogeping setzt auf Professionalität und ein besonderes Erlebnis; Lin Qingxuan auf hochwertige Inhaltsstoffe und eine starke Kundenbindung. Beide Unternehmen zeigen, dass Hochwertigkeit nicht durch Werbung, sondern durch langfristige Aufbauarbeit von Markenwerten erreicht wird.**
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Zusammenfassung: Ein Wendepunkt für die chinesische Kosmetikbranche
Wenn wir diese 13 Halbjahresberichte betrachten, können wir eine klare Schlussfolgerung ziehen: Die chinesische Kosmetikbranche verliert nicht an Wachstum, aber die Regeln des Wachstums haben sich geändert.
1. Hohe Gewinnmargen sind kein Garant für hohe Gewinne – wichtig ist der tatsächliche Nettogewinn.
2. Die Zusammenarbeit mit Influencern ist nicht mehr rentabel – Marken müssen eigene Vertriebswege aufbauen.
3. Eine Vielfalt an Marken reicht nicht aus – neue Marken müssen eigenständig profitabel sein.
4. Der Markt für Allgemeine Hautpflege ist nicht mehr der einzige Wachstumsmotor – der Trend geht zu spezifischeren Produkten.
5. Hochwertigkeit bedeutet kein einfaches Anheben der Preise – es ist ein umfassendes Konzept, das auf langfristigen Markenwerten basiert.
Die Unternehmen, die weiter wachsen, setzen auf eine Kombination aus Produktqualität, effizienten Vertriebswegen, starken Markenwerten und exakter Betreuung der Kunden. Diese Entwicklung belohnt diejenigen, die frühzeitig geplant und auf die inneren Stärken ihrer Marken gesetzt haben. Für Verbraucher bedeutet das, dass in Zukunft mehr hochwertige, qualitativ hochwertige und gut betreute Kosmetikprodukte auf den Markt kommen werden – keine einheitlichen „Influencer-Produkte“.
Für Investoren und Branchenmitarbeiter ist „Schnelligkeit“ nicht mehr wichtig; „Stabilität“ und Genauigkeit sind das Wichtigste.